聲明：本文來自于微信公眾號 見實（ID：jianshishijie），作者：見實，授權轉載發布。
在微信生態內研究新玩法時，必定會繞不開微商。發展至今，無論我們如何看待，每逢微信生態內新趨勢、新機會出現時，都在或多或少借鑒他們的策略。
如過去的社群、朋友圈帶貨、社交電商，及今天仍處紅利期的直播賣貨。騰訊直播總監劉碩裴近期就在關注這一話題。見實也因此邀請劉碩裴于見實 2020 大會的私享會環節就此做深度分享。
話題圍繞微商群體直播的運營方法論、價格技巧邏輯、微商是如何做主播、如何打造場景，又如何帶貨，及工具使用等做了細致總結。因為偏向實操，細聽下來，對做私域直播的線下門店/零售品牌或直播帶貨創業者有很好的參考意義和價值;
需要提及的是，見實大會的私享會內容沒有全量公開，只是選擇了部分嘉賓。我們更鼓勵在這個環節中，嘉賓和聽眾之間做無間的深度切磋、暢所欲言，加上近一個小時的內容也不適宜用一篇文章承載，因此采取了這個方法。好吧，現在就讓我們先一起繼續回到劉碩裴的私享環節，聽聽他的觀察和總結，如想更多面對面切磋，見實可以再次組局。如下，Enjoy：
今天分享的主題是《主流如何向微商增長：賣場的新“私域化+直播”策略》。接下來，我會從人、貨、場的維度來解讀。但是今天講的“人”，跟我們平常理解的用戶不太一樣，是指主播。第一挖掘哪些主播會創造出好的價值;第二主播如何打造場景;第三基于場景，主播如何帶動零售的貨。
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透過微商群體看到了什么
微商群體的信任綁定。微商人群大多是基于微信生態產生的私域流量變現，最重要的邏輯以“信任”基礎為前提，同時也有非常強的模式做線下見面會，例如招商會、粉絲見面會等。面對面的信任交互，從而產生流量轉化，這非常符合中國人的信任邏輯。人與人之間的連接，再去做裂變才能產生比較好的“信任綁定”。
微商群體的演進法則。大部分人理解的微商可能不太知道他們的演進法則，從陌生人到合伙人。以直播間場景為例：一個陌生用戶進到一個主播的直播間，如果被主播個人魅力所吸引，就會關注并成為粉絲;當成為粉絲之后，就有一種可能性，和主播產生一定的互動，從而有機會帶來貨的價值;再因主播場帶來的魅力，從而有機會觸發粉絲下單;當下單之后，會從粉絲轉化成客戶。
從這里來看，同零售、線上電商的環節有很大區別——完成成交、發貨、收款，最后到結束，是這條路徑;但對于微商來說，才是剛剛開始。
當成為客戶之后，主播會快速引導加入粉絲群，也會加每一個客戶的私人微信。第一步，安排客服人員專門跟進，進行一對一交流和服務;第二步，實現新的流量轉換和信任的建設;第三步，促使客戶從買A產品到買A、B、C三個產品，增加客單價和提升用戶的消費金額。不過，這里會對運營SKU有要求，比如能為客戶提供一些預想不到的，但是恰好能滿足他潛在需求的產品。
再來看，直播間賣貨的兩個價格規律和兩個轉化結論。
價格規律：第一，很多微商經常會推出禮包，比如 399 禮包，但價值可能是 1000 元，甚至 2000 元。這時候是引導客戶的最佳時間，快速從 100 元再加 200 元，變成 300 元的客單價。比如賣一個微商品牌的會員，變成既可以自購省錢，也可以分享賺錢的角色。這也是會員電商的基礎框架。
第二，當會員電商做大之后，會出現很多人都在賣東西，人傳人看到的效果都很不錯。從而發生了角色的轉化，“我是否能有機會跟上級談一個更好的傭金比例”。這個時候就會演變成為合伙人的角色，同時跟業績進行綁定。
轉化結論：一、微商的本質邏輯，并不是把每一個進到直播間的流量當成普通用戶來看待，而是當成后續有可能成為合伙人資源進行整合和轉化;二、價值鏈的差異認知，直接會區分出哪些人能夠做好微商，哪些人只能做客戶的轉化。
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學習微商形式的直播賣貨
回到騰訊直播上看我們發現很多有能力的主播，能夠做出非常快速增長的效果和業績，其中就借鑒了很多微商的套路。對于每一個中小企業主，或每一個主播，我認為都值得參考和學習。
1)以“一場紅人主播的PK賽”為例。這場PK賽最后的冠軍是智伴機器人總裁王不凡，他之前從事的是教育、母嬰類行業，同時重點依托于門店和經銷商體系。由于受疫情影響，開始尋找線上的變現路徑，他就是通過找到一些微商團隊學習和自己摸索經驗，做出了適合母嬰人群的產品延展。
從母嬰教育產品延展到美妝、個護、家居、日化、美食等多維度方向，后續又延展到服裝，甚至還賣過汽車。所以給予我們的啟示是，母嬰群體再度延展和挖掘更多SKU的可能性非常大。
我們同時也觀察到微商群體人的共性是，不管是微商主還是微商用戶，或者合伙人，都是以“母嬰人群”做延展的。因此第一個結論，做選品橫向的延展;第二個結論，微商有非常值得學習的地方——正能量，每天打一些雞血，甚至做一些雞湯。
例如：直播間主播可以直播 12 個多小時，同時是20、 30 人一起輪流直播，最后獲得 1000 萬人氣的曝光和 1600 萬的下單金額。說明微商群體非常有凝聚力和堅持感，也很有韌性。這是他們具備的強大特征，團隊作戰能力也很強。可能很多線上的新零售企業、新品牌，都無法跟微商進行比拼。
2)微商如何借傳統品牌勢能提高自我背書能力和影響力?
還以主播王不凡為例：邀請某品牌總裁進入直播間發放福利。比如快手邀請董明珠來做直播，同時又走進二驢直播間進行助播。這樣的玩法，既提高了二驢的逼格，也提高了直播間的轉化率;同時團體的效能也會跟著提高，品牌也獲得了快速銷貨。
于此同時，我們需要挖掘微商是如何控制好一個場景來實現直播間的熱度和持續轉化的。做的好的直播間，特別是私域直播間，非常像一個舞臺劇，非常注重運營細節。此外，他們還會和微信場景緊密結合，比如微信個人號、群。
3)那么如何實現更好的結果呢?
第一個答案是區域化定位。直播前要對用戶做標簽化運營，要知道用戶跟你的關系是什么，是喜歡A產品還是B產品，能付多少錢，付的頻次是多少等等基礎信息。
第二個答案是做一對一觸達，同時，每個人的觸達方式、內容都是不一樣的。這個非常重要，因為要對用戶做出有被尊重感覺的觸達，才有可能關注直播間，甚至到直播間快速進行轉化。這是一個非常重要的拿捏好人的場景。我再分享微商群體幾個典型的場景：
- 書包里背著 30 部手機，每天要回復大量的信息。
- 最極致的微商，跟商家回復消息時，會主動發語音回復，而不是打字;他認為語音更有情感的緊密連接性，比文字冰冷的傳遞更有效率，也更有溫度。目前，仍然有很多人不知道，不敢做，或者覺得沒必要做;
- 社群的維護，直播間最大的能量是來自于群，不管是引流還是裂變，到產生持續的轉化，群在他們看來是最核心的載體。
- 公眾號之前承擔的是引流的角色，預告一下今天賣什么，再把文章分享到微信群進行擴散;目前公眾號還有一個角色是承載介紹資料之外，還需要介紹今天這些主播會有什么樣的分享，也希望大家去征集希望哪些品的需要。因此，公眾號起到的作用已經轉變為他們的雙向承載互動的重要工具之一。
4)如何實現私域直播間場景的搭建，搞清楚三個特點。
特點一：選品排序。直播間人氣跟整個在線人數和直播間的熱度非常相關，要根據直播間的人氣進行選品排列，并不是按照原來1- 20 的排序進行正常發布，而是根據主播場控的能力模塊來實現。非常有挑戰性，并不是所有人都適合的操作形式。
特點二：裂變拉新。運用好直播間所提供的裂變工具，不斷地為直播間進行外部引流。騰訊直播間叫做“助力榜”，幫助主播邀請粉絲微信群和朋友圈好友一起看直播;你邀請的人數多少，主播來進行獎勵。
獎勵方式1：主播自行設置邀請滿額多少，送不同的產品。獎勵方式2：基于排序，從第一名到第五名，或第十名，進行獎金獎勵，騰訊直播間可以直接向助力榜的榜單人員發現金紅包。
特點三：紅包功能。紅包主要是幫助主播把用戶留在直播間，比如主播可以自行設定從 30 秒到 5 分鐘的時長，用戶等待觀看直播期間，可以搶秒殺紅包和領取倒計時紅包。
所以，在騰訊直播間可以實現完整閉環拉新、留存的動作，最后憑主播的口才、直播能力實現轉化。
這里我再介紹一個在直播間看不到的運營玩法，但是在微商群體中是一個非常強的套路。路徑為：直播之后可以繼續通過社群進行推單，邀請用戶下單轉化，用戶與用戶之間傳遞的過程中，也可以對用戶進行激勵，例如方式1：發紅包，方式2：做分銷裂變券。不過，這需要靠私域進行承接。和公域直播間相比，又多了二次觸達用戶的場景和方式。
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一場私域直播的籌備前、中、后
做一場直播，哪些準備工作是在直播間、直播中、直播后進行場景的設計的?
第一，腳本的準備。腳本設定包括時間軸和選品池，以及對應的人設和故事情節的排序。
第二，每一次直播間的人設。包括選一個主播還是兩個主播，需要前期進行整合，需要排列好哪個人的角色順序。
第三，準備好豐富的素材。素材并不是單個海報就夠了，需要多個海報進行測試，看哪個素材的轉化率更吸引人。
第四，設定好分銷環節。不管是門店還是粉絲群，還是陌生用戶進入直播間，是否有清晰、快速了解分銷激勵模式和利益分配機制的介紹。目前，我們騰訊直播支持二級分銷和直播前、中、后分銷，多維聯動的分銷路徑。
第五，文案的環節。這也是非常挑戰主播背后策劃團隊的一個能力。文案必須和價格體系強相關，及直播間轉化和直播間場的熱度強相關。
1)直播間產品價格文案策略。品牌官方價、直播價、直播價再引導團購拼團價，這三種價格如何使用尤其關鍵。比如一個牙刷 99 元，直播間賣19. 9 元，團賣9. 9 元，三層階梯價格。9. 9 元可以買 99 元價值的產品，這種策略非常適合在直播間通過強烈的數據對比進行引流。同時，在直播間還有一個非常強的模式，“拉人立減”。
2)直播間活動文案策略。如何設定抽獎，紅包如何發放，如何進行用戶免單，這三者都非常重要。這時，主播做兩件事情：第一，引導客戶關注主播的粉絲，才能有抽獎資格和紅包資格，作用是漲粉;第二，用戶一定要進行下單任一產品，才有機會獲得抽獎，作用是引導用戶快速進行決策。特別是在用戶可買可不買之間，通過抽獎的方式刺激并快速推動轉化。
3)直播間預熱文案策略。朋友圈文案和社群文案需要非常強的細化，每天最好不一樣。例如：倒計時海報的作用是強化氛圍，帶給用戶壓力感和緊迫性。此外，公眾號、個人號、朋友圈、微信群，都要同時進行不同點狀化的拆分，做好前期預熱。
4)這里格外強調一個如何做好直播間效果的能力，非常考驗主播和場控團隊的四個能力：
第一，要求主播通過紅包、禮物、抽獎等方式進行熱度拉升，因為直播間需要主播一點一點把用戶的情緒帶動起來，因此需要設定主播跟主持人進行小的互動，比如調侃或者做個游戲。其目的是增加直播間的觀賞性和可看性。
第二，直播期間很多微商主播會進行朋友圈投放，增加曝光實現外部流量的獲取。
第三，直播期間抽獎環節也要引起更多的人進行傳播，比如要求用戶將中獎截圖發朋友圈進行分享，增加熱度傳遞。帶來的效果非常明顯。
直播間還有一個比較有趣的裂變玩法，比如裂變優惠券，比如用戶A想獲得優惠券，但是要先分享直播間到微信群或朋友圈，引導B搶優惠券;B進到直播間之后，A和B都會獲得優惠券。這種人拉人的方式非常有趣，也非常有效率，其作用是增加直播間的熱度和轉化率。
因為B用戶是一個陌生用戶，并不知道直播間跟他有什么關系，但是A用戶的信任關系的背書增加了B的興奮點，B就會有很大沖動進行轉化。這是在私域場景中非常好用的裂變玩法。在公域直播賣貨是做不到的。
第四，直播后很多人會忽視直播后的邏輯，首先要做詳細復盤，非常考驗團隊的協同性和數據分析能力。抽獎、免單，及后續福利的發放等等，都要做非常清晰的跟進。同時，也要去看直播后哪些是買了A、B、C產品的用戶，是否也還買了D、E、F產品。最后一次，實現強催單轉化的效果。因為，如果用戶買了 2000 元的產品，就不會再擔心再買一個 200 元的產品。
此時，重要的操作環節是，必須是客服一對一再次進行引導Push，增加轉化效率。最后還有一個重要環節，在群內用紅包刺激進行問卷調研。例如對今天直播的感受如何，以及后續還想看到直播間賣什么樣的產品，定好后續的頻次。所以直播后問卷調研的動作非常重要，同時也是維系老客戶、提升Arpu值的操作場景。
QA問答
提問：直播而言，企業常遇到的技術方面執行的問題和容易碰到的坑是哪些?
劉碩裴：常遇到的技術問題是，如何把企業自身私域進行整理，同時和微商對接，且不會對老用戶進行傷害，需要一個比較初級的CRM系統，如果做得好會需要一個基于社交客戶關系的管理系統。比如，把用戶的手機號導到后臺庫，微信一對一加好友。同時，微信群的承載也很關鍵。
遇到的坑和經常遇到的挑戰是，老用戶本身知道企業的品牌，但是由于沒有看過你品牌的直播，因此，當他看直播時，看到的是在一個第三方直播間的呈現。所以很容易面臨老客戶流失到其它品牌的直播間，帶來潛在的風險;所以前期要有一個定位和判斷，用誰的直播間去直播，粉絲的關注如何預算效率、如何分配利益。
提問：對于私域直播帶貨，如何利用情緒的爆發進行帶貨，同時也不損害之后的長期購買興趣?
劉碩裴：這個跟場景非常相關，第一，人在直播間是一個非常容易被主播所拉動情緒的動物，有的時候能看到主播在直播間哭，在直播間笑，或者在直播間吵鬧和罵人，都是為了營造一個更強沖擊力的場景，從而引導用戶轉化。所以，一個很重要的策略是，主播的情緒跟人設一定是一致的。
第二，你的情緒一定是幫用戶解決問題，并不是純粹的帶節奏，比如罵商家黑心、摳門，以及不舍得給粉絲更好的福利等等。這看起來是對粉絲好，或者說這是一場秀在表演，長期來說還是損害用戶的情緒。所以，一是情緒要正向，不要太過于煽動性和忽悠，或者表演性太強;二是一定是同品牌同人設是相關的，要長久化。
提問：超高客單價的直播，比如汽車、奢侈品直播，分銷會有哪些不同?或者有哪些特殊點?
劉碩裴：對于決策周期比較長的產品，都要進行直播前的前置，先預埋，看一下潛在用戶有多少，再設定一套分傭的策略。一般情況下，我們之前看到的車案例，都是讓用戶先在線下試車，再告訴他過兩天有一個直播，有特殊價格，可以通過直播間搶優惠、搶禮券。這是前置模塊。
到了直播間之后，用戶為了搶便宜，設定一個“搶的機制”，比如邀請他分享直播間到朋友圈，微信群，才能獲得優惠券或獎金。因為前置的動作已經對他進行了種草，再做這個動作會非常順暢，所見即所得。用戶拿到利益之后就可以馬上消費。
提問：什么產品適合企業自己做，什么產品適合找薇婭?
劉碩裴：第一，需要拉升復購的產品適合自己做，不適合復購的產品找薇婭做，比如賣家電，由于用戶買家電的頻次非常低，只有裝修，搬家才會買，這類單品找薇婭做直播比較合適。第二，客單價高的要找薇婭賣，她賣得動，企業自己賣由于流量小，轉化率會偏低。
提問：獲取公域推薦的前提是什么?
劉碩裴：前提是企業自身要有一定的流量，同時也符合騰訊直播品類的選品，我們每周都有活動，比如美食、母嬰、美妝、服裝等等。如果品類跟我們要推的活動相關，就可以報名。
