3月15日，陌陌公布了2015年第四季度財報，最引人關(guān)注的變化來自營收占比的變化——移動營銷首次超過了會員預(yù)訂，躍升為第一大營收方式。
陌陌主營收入變化
如果說是會員預(yù)訂是這家主打陌生人交友的移動社交平臺得以登陸納斯達(dá)克的最重要一環(huán)，那么現(xiàn)在，在商業(yè)化探索上更加重磅的一環(huán)正在被陌陌推出，并且在短短一年內(nèi)，移動營銷帶來的巨大價值正體現(xiàn)為財報上醒目的數(shù)據(jù)占比。
一年前，當(dāng)陌陌交出首份上市財報時，移動營銷收入總計230萬美元——還不包括籠統(tǒng)計算在內(nèi)的付費表情收入。但一年后，移動營銷以1530萬美元占比39%的方式，成為陌陌最大營收源。
在月活躍用戶數(shù)和其他營收方式保持穩(wěn)定的情況下，移動營銷的增長更加耐人尋味。當(dāng)然，這也是陌陌高層想要追求的商業(yè)化效果，在陌陌首屆全國商業(yè)合伙伙伴峰會上，陌陌董事長兼CEO唐巖表示，未來商業(yè)化重點是移動營銷，陌陌將在移動社交平臺的基礎(chǔ)上，加大在移動營銷方面的探索。換句話說：陌陌未來希望通過移動營銷賺錢。
但移動營銷是什么?陌陌為何希望未來靠移動營銷賺錢?有無國內(nèi)外案例可供探索?現(xiàn)在的移動營銷又包含了哪幾塊?以及一家以LBS交友起家的社交平臺在這方面有什么特點可以把握?
帶著以上問題，新浪科技獨家采訪了陌陌公司直接負(fù)責(zé)商業(yè)化和移動營銷的高管：陌陌商業(yè)副總裁王太中。這位先后就職于百度和新浪微博的陌陌高管，不僅站在業(yè)務(wù)一線給新浪科技介紹了陌陌移動營銷的來龍去脈，還從互聯(lián)網(wǎng)公司商業(yè)化探索的角度，解釋了營銷變現(xiàn)的前世今生。
主要商業(yè)模式變遷
以下為新浪科技采訪實錄：
陌陌現(xiàn)在是這么做的
新浪科技：Q4財報里移動營銷很醒目，我們評論里都在問移動營銷是什么?
陌陌王太中：移動營銷直白說就是移動廣告，實際上就是在陌陌信息流中插廣告，但需要考慮兩個方面的問題，第一是用戶體驗上不能被破壞，用戶體驗始終是第一位的;第二是客戶角度來說，只有確實能產(chǎn)生效果，客戶才會接連去競價購買。
新浪科技：用戶體驗怎么控制?上廣告別太快?
陌陌王太中：對，所以我們一開始會控制得比較嚴(yán)，現(xiàn)在每個流上只有一條廣告。今年開始可能會加第二條。主要是我們的動態(tài)可能也會比較少，陌陌的第一要務(wù)還是擴大規(guī)模，所以在商業(yè)上走的很謹(jǐn)慎。相對來說，廣告下載率會控制的非常嚴(yán)。
新浪科技：客戶角度看的“效果”，會從哪些方面去評估?
陌陌王太中：他們會看很多，比如說應(yīng)用的話，有的客戶會下載，而且現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)會考核很細(xì)，除了下載之外，還會看二次留存，比如說次日留存。甚至有一些金融類，或者電商，他要看購買率。有的電商還要看首單購買率。如果有的用戶在你的平臺上下載，這個用戶從來沒有在我這個上面投放過，必須是新用戶。如果這個用戶在我這買過，也不行。這種考慮的會非常細(xì)。有個情況是跨境電商，數(shù)據(jù)情況看效果比較好。
新浪科技：廣告有考慮LBS(周邊)?
陌陌王太中：LBS是陌陌區(qū)別于其他社交軟件的地方，所以一開始就很重視。現(xiàn)在本地商家超過40%，這在行業(yè)里面是最好的。本地商家的占比，我們是偏向于LBS社區(qū)，本地商戶占的比較高。據(jù)我了解，一般不超過20%，我們一直都在40%左右。
我來這家公司以后，最特別的感受就是LBS。我們的客戶群里面，像本地的商家，像數(shù)碼、酒吧或者是餐飲，加上一些美容，偏女性的，占比非常高，而且很穩(wěn)定。這種小的廣告，有的可能只投周圍3、5公里，他們基本投不起一下子幾千塊的廣告。有可能只是一個美發(fā)店，周圍幾百米的人來理發(fā)，不可能有很遠(yuǎn)的人來找，所以有一個穩(wěn)定有保障的途徑給到了他們。
新浪科技：本地商家很多，類似O2O信息平臺?
陌陌王太中：這么說吧，我們的廣告放在信息流中。一個是附近動態(tài)，附近的商家，在這里有原生廣告。具體是有一個“附近的人”，像這種本地數(shù)碼賣家，它其實就是一個陌陌號，比如說通常的陌陌號是一個人，這個就是數(shù)碼店、美發(fā)店，直接在陌陌開個店，在“附近的人”里面推薦。
新浪科技：感覺有點像微信上的“微商”，會像微商一樣讓人感覺不安全嗎?
陌陌王太中：這個倒不太會。主要有兩個方面，第一個，陌陌的人群比較年輕，比較愿意嘗試新的東西，年齡層來看80%是24歲以下，比較愿意嘗試新東西，而且跟以前的用戶不一樣，他對移動存在感是非常認(rèn)同的，不會有太多不安全感。再一個，像我們的話，所有本地商家都是有驗證的。比如說要開一個美發(fā)店、數(shù)碼店之類的，要去驗證，上傳營業(yè)執(zhí)照、上傳身份證號，肯定不會存在店家不安全這個問題。最后，商家如果投放有障礙的廣告，基本上都是比較大的應(yīng)用，相對來說有保障。
新浪科技：所以移動廣告的客單價是多少?如何去計算?
陌陌王太中：本質(zhì)上是一個競價的機器，起價6塊錢，在行業(yè)里應(yīng)該算低的。
新浪科技：6塊錢是什么概念?
陌陌王太中：每千字展示，廣告的標(biāo)準(zhǔn)。行業(yè)里像粉絲通等，大的都是1G，我們是CPM起家，現(xiàn)在做的這種。開始上CPC的，廣告按一個C來付錢，可能是5毛或者是6毛的價格。整體上給出一個基礎(chǔ)價格，廣告主按照競價去競，這個過程當(dāng)中，網(wǎng)絡(luò)會透露他的真實價格。如果我認(rèn)為你的轉(zhuǎn)化效果好，我可能出7塊、8塊。如果你的轉(zhuǎn)化效果不行，可能出大8塊錢就不愿意再出了。現(xiàn)在來看，廣告效果應(yīng)該還不錯。
Facebook的商業(yè)模式
陌陌為什么這么做？
新浪科技：為什么選擇移動營銷作為商業(yè)化探索發(fā)力方向?
陌陌王太中：主要還是對趨勢的判斷。我覺得嚴(yán)格意義上沒有特別明確的移動營銷概念，更多的還是營銷，就是怎么幫商家賺錢。以前我們幫2C業(yè)務(wù)的老板賺錢，后來開始考慮能否在2B方向上發(fā)力。大的趨勢來說，從國內(nèi)開始做設(shè)計化、做移動開始，我認(rèn)為流量、用戶往移動端遷移，廣告部肯定會慢慢的遷過來。用戶在哪，你的客戶肯定就在什么地方。所以從這個時候開始，在移動上做營銷一定是有潛力的。
新浪科技：上次聽唐巖說你們參照的是Facebook?
陌陌王太中：對，F(xiàn)acebook。2007年Facebook還是兩條腿走路，移動廣告占70%，游戲占30%。今天的話，他的收入擴大這么多倍，移動營銷已經(jīng)占到95%，增長非常的迅猛。從時間段來說，美國比我們成熟3到4年。我們一方面要做好工作，另一方面等待機會，應(yīng)該是可以看到這一天。
新浪科技：所謂的“等待機會”是不是意味著等到大趨勢到來?
陌陌王太中：對，我的經(jīng)歷來看，從百度到微博，再到陌陌，我覺得平臺跟著客戶走，客戶跟著效果走，效果會有最可信的答案。在百度和微博的時候，都算那個時代里的“新媒體”，客戶不會一下子就買賬的，需要一點時間，但效果會加速這個過程。
在這個過程中，首先會看你知名度，讓客戶相信你一個社交平臺有巨大的營銷價值，而且不會讓用戶不舒服。其次是他投放了有反饋，不僅是最終效果上，也在數(shù)據(jù)上，你能通過后臺數(shù)據(jù)不斷指導(dǎo)他。第三是政策上，比如產(chǎn)品支持方面，我們有強大的周邊信息流，這是最獨特的地方。
新浪科技：所以移動營銷的產(chǎn)品形態(tài)上，也會有趨勢變化嗎?
陌陌王太中：從產(chǎn)品來講，還是聚焦原生廣告，在信息流上下工夫。我們判斷覺得這個是未來的趨勢，原生廣告之后，應(yīng)該也會考慮品牌廣告和短視頻廣告，這個也是趨勢。
新浪科技：就趨勢而言，移動營銷會遇到瓶頸或天花板嗎?
陌陌王太中：我自己對還是挺樂觀的，對自己對整個行業(yè)都是挺樂觀。我以前在百度、在微博的時候，都經(jīng)歷過一個類似的階段。剛上來的時候，廣告主比用戶晚個兩三年。
我們覺得客戶首先是用戶，他得使用你的產(chǎn)品，包括他得認(rèn)同你的產(chǎn)品之后，他才會成為你的客戶群，作為用戶去使用這個東西。一般來講，廣告主相對要成熟一些，廣告的從業(yè)人員對新事物的接受，跟作為一個用戶使用不一樣，可能要慢一些，因為他要投錢進(jìn)去。
另外，越大的品牌類的廣告主轉(zhuǎn)變的速度相對來說會更慢一些，會綜合考察很多、很多的因素，不只是看效果，轉(zhuǎn)換效果只是一個方面。他考慮品牌、整個公司的決策結(jié)構(gòu)之類的很多方面。但回到最核心最開始的部分，還是在于你的用戶群是否在這邊，你的轉(zhuǎn)化效果是否在這里。
所以以前我看其他幾次轉(zhuǎn)型的話，像搜索，一開始比較小，慢慢變得越來越大，社交也是一樣的。因為我們現(xiàn)在看到整個移動平臺比PC大得多，流量也比原來PC大得多，我認(rèn)為會慢慢的轉(zhuǎn)變，因為客戶群都在移動端。天花板來講，我倒不覺得短期會看到，整個移動營銷的話，肯定比原來PC大得多的市場。
