“雙十一”——中國四十年商業(yè)文明高度發(fā)展的一個縮影，十年時間無疑成為了中國商業(yè)時代的一個里程碑，書寫著中國商業(yè)從成熟到互聯(lián)網(wǎng)化以至向著新零售趨同發(fā)展的過程。十年興衰，似乎只有“雙十一”才有資格述說這激蕩十年。
一、雙十一的基本概況
雙十一已經(jīng)脫離了第一個人造節(jié)“光棍節(jié)”，成為影響力更加深遠的“狂歡購物節(jié)”。
“雙十一”走過十年，本是電商“造節(jié)”的產(chǎn)物，但早已具備節(jié)慶的種種特征，不僅有著固定的日期，具備約定俗成的形式，并且有著鮮明的中國特色，吸引了全民參與，是消費者重要的經(jīng)濟和社交活動場域。
雙十一，源于淘寶2009年11月11日舉辦的網(wǎng)絡促銷活動，選在這一天主要有兩個目的：
為了加深消費者的記憶，選在“光棍節(jié)”這一天做網(wǎng)絡促銷;
為了進一步刺激銷售量，雙十一處于秋冬更迭的時間點上，消費者更新衣物生活用品的需求量也同樣在攀升，在季節(jié)性購物節(jié)點利用“話題”營銷刺激銷售量，淘寶也是有所期待。
而在線上購物習慣尚未養(yǎng)成的十年前，處于傳統(tǒng)零售業(yè)十一黃金周和圣誕節(jié)這兩大“黃金話題”促銷節(jié)之間舉辦雙十一同樣也是風險重重，但無論如何雙十一還是誕生了。
十年間，“雙十一”這一天上演了無數(shù)西方世界無法理解的奇跡，一天的銷售總額在全年的網(wǎng)絡零售總額能夠占據(jù)半壁江山，阿里支付渠道支持并發(fā)超過世界上任意一臺商用系統(tǒng)，阿里雙十一前十幾秒的零售額遠超同樣量級的亞馬遜的primeday……中國式雙十一的數(shù)字神話似乎已經(jīng)不可破滅，而在這背后，增長成為了阿里的另一個問題。
二、神話數(shù)據(jù)深藏流量增長的焦慮
1. 流量的再次下滑
流量增長是互聯(lián)網(wǎng)公司的第一要務，無論公司集團的大小，在強大的流量增長率上占有一席之地，即是對于本公司在市場的開拓和創(chuàng)新都是極其利好的。
雙十一阿里的銷售額從09年0.5億元到18年2135億元，四千多倍的增量讓每一位零售從業(yè)者都無比振奮，而將這四千多倍的增長率分攤到十年上來，統(tǒng)計的數(shù)據(jù)卻反應出增長率在不斷的下滑。原因主要有二：
基數(shù)限制了增速，14年以后移動端的上升速度逐漸減緩，移動端的用戶已經(jīng)逐漸向瓶頸接近;
競爭對手的不斷涌現(xiàn)加劇了競爭難度，“一超多強陣型”已經(jīng)形成：以京東/蘇寧為代表的同賽道重量級對手，以黑馬著稱的拼多多發(fā)力迅猛，以環(huán)球捕手/蘑菇街/禮物說等社交新電商的亮眼表現(xiàn)，使得更多的用戶獲得了更多了選擇。在“一超”阿里爸爸不斷為雙十一造勢的情況下，“多強”也收益頗豐。
ps：17年增長率雖然反彈，很大程度上源自于花唄等信貸工具的增量擴大，物價上漲，經(jīng)濟水平提升等多方因素，但是反映實際零售情況的物流包裹增速卻僅有31% 的增長率，遠低于平均水平50%。
2. 數(shù)據(jù)神話根基不穩(wěn)
而對于流量和數(shù)據(jù)的追求過于激進，每一年雙十一過后的微博熱榜“雙十一退貨”都反映了阿里流量增長的擔憂與焦慮。
換句話說：營銷方式與實際需求的不匹配——2018年微博熱榜”淘寶退貨崩了“，2017年雙十一當天”退貨通道關閉，截至零點才再次開放“，2016年雙十一退貨率達25%，退貨金額近30%……在流量瓶頸的節(jié)點中，在萬民狂歡中阿里蓋世英雄氣中也藏著一絲氣短……
3. 狂歡背后阿里與商家的憂慮
花唄信貸再次提額：10月15日-11月11日期間，相當部分螞蟻花唄用戶獲得額度提升資格以及臨時額度資格，有效期從獲得該臨時額度日期開始到11月11日23點59分59秒止。原有額度用盡后方可使用臨時額度，用戶償還花唄欠款的資金將優(yōu)先用于歸還花唄臨時額度。
退款通道再次關閉：與17年退款通道宕機不同，今年雙十一退款通道關閉，到了12號才可以退，防止成交額數(shù)據(jù)被退款拉低。
頭部的商家狂歡，尾部商家舍命陪君：與頭部商家通過大額廣告費獲得直通車等更多的曝光渠道，更大的倉儲清倉量，進而最終賺的鍋盆瓢滿不同;中小商家對于這場狂歡只能通過投一賣二的方式來維持雙十一后的銷量數(shù)據(jù)，相比較而言，為了數(shù)據(jù)的好看，商家也不得不舍命玩這場游戲。
無論怎樣，雙十一這場游戲還得繼續(xù)，即使促銷當時非議四面飛來，但是我們也不得不回頭反思，阿里作為這場游戲的組織者帶給了消費者什么樣的驚喜玩法?
三、基于流量焦慮，雙十一玩法的大變革
上面已經(jīng)說到：阿里的數(shù)據(jù)神化源于對流量的焦慮以及流量問題的根本。
而應對流量焦慮的兩大利器在于兩個方面：轉(zhuǎn)化僵尸流量和提升流量的變現(xiàn)率。
應對這兩方面的策略，今年阿里的表現(xiàn)確實讓人眼前一亮，通過各種方式使得這兩個解最優(yōu)化，堪稱教科書。
1. 轉(zhuǎn)化僵尸流量——社交電商成功實驗
今年淘寶戰(zhàn)隊火熱程度已經(jīng)完全不亞于拼多多的病毒營銷，而淘寶戰(zhàn)隊在阿里與騰訊博弈的大背景下，能夠完全通過自身社交渠道獲得如此量級的用戶嘗鮮，其意義本身已經(jīng)遠遠超過了雙十一的數(shù)據(jù)本身。我們將淘寶戰(zhàn)隊的游戲步驟拆開：
第一階段組隊PK人氣，持續(xù)時間從10月20日到10月31日：
獲得原始團隊能量;
每日系統(tǒng)強制自動匹配戰(zhàn)隊兩兩PK，消耗一定能量，作為門票，不返還;
邀友助力，每個用戶每天最多可以給6個非自己所在戰(zhàn)隊的其他戰(zhàn)隊助力;
勝方隊伍獲得能量池中的能量。
第二階段挑戰(zhàn)奇跡完成任務，持續(xù)時間從11月1日到11月9日：
統(tǒng)每日發(fā)布4個任務給每個戰(zhàn)隊;
根據(jù)任務要求，拉好友助力;
助力好友的歷史雙十一購買情況和淘氣值將計入戰(zhàn)隊任務;
任務完成后，隊員瓜分團隊能量;
通過規(guī)則的拆分，站在用戶的層面。
很容易發(fā)現(xiàn)第一回合游戲的意義在于：引導多次點開淘寶頁面;第二步，引導點擊店鋪情況并添加關注;第三步，通過心愿單的玩法添加商品進入購物車。
拆分到這里，是不是神似拼多多等社交電商的游戲規(guī)則，“砍一刀”“點個贊”這種巨頭舉辦的“拼團”產(chǎn)品，在不間斷地拉人頭的策略中發(fā)揮的功效是極其巨大的。通過一步步的引導，一次次的降低你的心理價位，并添加你的非預期的商品;通過朋友矩陣的方式，提升一個個群體的購買率。
而在第二回合，更進一步的刺激了用戶的購買欲望：
通過邀請購買過某一個商品的好友來進行點贊才能夠完成任務，獲得相應的能量值;同時，商品具有強季節(jié)性、強周期等特征，喚起久遠的記憶
這種方式刺激一個個消費者記憶，并且是確定而非模糊的，同時可以發(fā)現(xiàn)這些商品都具有同一種特性，例如：大衣外套等等這種季節(jié)性強、使用周期比較固定商品，過了一年則又是到了更新?lián)Q代的時候，這些強需求性產(chǎn)品在這種環(huán)境下能夠更大強度刺激其用戶的購買欲并產(chǎn)生好感。
2. 提升用戶PV，打造商業(yè)矩陣
用戶的變現(xiàn)率一直是網(wǎng)絡零售公司的關注重點，而坐擁中國消費者最多的淘寶和天貓，流量的增長已經(jīng)到了瓶頸，構(gòu)建一個全生態(tài)圈來囊括消費者的消費場景是阿里近年的發(fā)力重點。投資的區(qū)域包括：
搜索門戶：阿里巴巴全資收購雅虎中國、UC瀏覽器;
O2O門戶：阿里巴巴收購口碑網(wǎng)、領投美團網(wǎng)B輪、收購餓了么;
網(wǎng)絡基礎：阿里巴巴收購中國萬網(wǎng);
電商服務：阿里巴巴戰(zhàn)略投資上海寶尊公司;
直播視頻：阿里巴巴戰(zhàn)略投資陌陌、收購優(yōu)酷;
出行服務：阿里巴巴全資收購高德、戰(zhàn)略投資滴滴打車、開辟高的打車業(yè)務。
而近三年來，中國電商公司通過不斷地模仿和升級亞馬遜prime逐漸推出了各種會員制，例如京東Plus會員攜愛奇藝推出聯(lián)名會員卡、社交電商環(huán)球捕手推出G會員、提供超低折扣的網(wǎng)易嚴選超級會員，各大公司都希望通過會員制來實現(xiàn)用戶的高留存率。
事實上通過會員的差異化服務也取得了一定的效果，但受制于會員資源，會員制的功效仍未發(fā)揮到極致。
從今年的阿里的兩大動向——88VIP和雙十一流量矩陣來看，88VIP或許會成為相媲美于亞馬遜prime會員的中國零售會員制。88VIP現(xiàn)在已經(jīng)囊括了購物、旅行住宿、票務、影視娛樂、020等多方特權，同時，通過平臺的相互聯(lián)結(jié)，除了以淘寶為核心商鋪的業(yè)務增長上，其他平臺也能夠獲得整個合作體的流量收益。
而淘寶戰(zhàn)隊中，通過阿里旗下各個平臺的使用簽到依舊可以獲得高額的能量，消費者在一次的能量收集過程中，將大大增加單個的用戶活躍度，這樣圍繞著淘寶中心進行全生態(tài)圈的活躍刺激的作用下，將整個商業(yè)矩陣的利益主體彼此聯(lián)結(jié)，每一個環(huán)節(jié)都能享受到相關聯(lián)環(huán)節(jié)的流量優(yōu)勢。
3. 創(chuàng)造差異化驚喜
從國慶開始支付寶通過全球合作伙伴推出的“中國錦鯉”來造勢，將隨機驚喜發(fā)揮到極致，激起了網(wǎng)民的一致瘋狂;到現(xiàn)在“多勞多得”的戰(zhàn)隊能量分配，TOP11戰(zhàn)隊購物車清空特權，阿里將每一個優(yōu)惠都貼上了差異化標簽，豐儉由人，而不是像前兩年的集五福均分5億紅包一樣，給了用戶最大的社交動力，提升對于這場狂歡的參與度。
四、“新零售”的模式趨向于成熟
狂歡過后，留下的除了驚嘆，更多的是對阿里這位布局者崇高的敬意。在“新零售“概念提出的兩個年頭，馬云的許多預言已經(jīng)成真，互聯(lián)網(wǎng)僅僅是一個提高效率的工具，而提高消費者效率和體驗的新零售融合線上線下已經(jīng)成為了現(xiàn)實。
蘇寧易購宣布今年的“雙十一”主題為“上網(wǎng)上街上蘇寧”，推出線上線下均能領取和使用的購物補貼，全國門店共同參與。
天貓則聯(lián)合口碑、盒馬、餓了么等APP、邀請銀泰商場、居然之家、大潤發(fā)等線下賣場加入天貓“雙十一”。
與天貓同日，京東宣布今年“雙十一”將匯集全國的京東之家、京東便利店等線下資源，合作聯(lián)想、TCL等品牌的創(chuàng)新門店，聯(lián)手銀行網(wǎng)點、運營商門店等合作伙伴。小米也順勢推出雙十一新玩法：線下店不打烊，優(yōu)惠券線上線下可通用。
但問題依舊存在，面對靚麗數(shù)據(jù)背后的一地雞毛，實則也是阿里同各方博弈的一個結(jié)果，新的流量增長點或許還需繼續(xù)尋找，但激烈的市場競爭態(tài)勢已然是無法避免，社交電商發(fā)起的猛烈攻勢在阿里的主場雖難以撼動，出離此外，還需靜待旁觀。
