張偉偉：時(shí)代伯樂(lè)新消費(fèi)事業(yè)部高級(jí)投資經(jīng)理、華南理工大學(xué)管理學(xué)碩士。專注于新消費(fèi)領(lǐng)域股權(quán)投資，聚焦在電商、教育、AI應(yīng)用三個(gè)細(xì)分領(lǐng)域。
國(guó)家和中國(guó)文化是所有出海企業(yè)資源與自信的源泉，也是我們創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的原點(diǎn)。背靠國(guó)家一帶一路大政策方向，依托中國(guó)文化孕育的中國(guó)智慧，把握品牌出海的大趨勢(shì)，相信更多企業(yè)將立足中國(guó)、走向世界。
“商業(yè)世界和消費(fèi)生活經(jīng)歷的新高度，在未來(lái)都會(huì)習(xí)以為常。”
全球矚目的“商業(yè)奧運(yùn)”——2018天貓全球雙11再次刷新了紀(jì)錄：11日凌晨1點(diǎn)47分26秒，雙11交易額即突破1000億元人民幣。
十年間，天貓雙11從一個(gè)“光棍節(jié)”大促活動(dòng)，成長(zhǎng)為一場(chǎng)商業(yè)奧林匹克。如今它已成為中國(guó)電子商務(wù)行業(yè)的年度盛事，并且逐漸影響到國(guó)際電子商務(wù)行業(yè)，成為全民共享的購(gòu)物狂歡節(jié)。
十年來(lái)，“雙11”也見(jiàn)證了中國(guó)電子商務(wù)的跨越式發(fā)展。根據(jù)智研咨詢數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)網(wǎng)購(gòu)規(guī)模占社會(huì)零售總額(剔除石油與餐飲)的比例從2010年的3.5%提升到2017年的19.9%。中國(guó)是世界主要國(guó)家中電子商務(wù)滲透率最高的國(guó)家。我國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模是排名第二的北美市場(chǎng)的2倍多。同時(shí)意味著世界其他地方的電商發(fā)展水平比中國(guó)落后5-10年。
改革開放40年，我國(guó)制造業(yè)從價(jià)值鏈最底端攀登高端，走出了一條真正的中國(guó)制造之路。電商出海是全球互聯(lián)網(wǎng)給予中國(guó)彎道超車的時(shí)機(jī)，也是歷史給予中國(guó)制造的機(jī)遇。如今品牌出海將是中國(guó)電商未來(lái)十年的主戰(zhàn)場(chǎng)，偉大的品牌也將成就偉大的出海贏家，未來(lái)將有更多民族品牌立足中國(guó)，走向世界。
雙十一購(gòu)物節(jié)風(fēng)塵翕張：未來(lái)可否持續(xù)增長(zhǎng)
有人說(shuō)11月9日、10、11日蠻有意思，119要防火、110要防盜、1111要防敗家娘們。一句玩笑話道出了雙11巨大的吸金能力。這一天讓海外華人也換了海淘方向，紛紛跨海“剁手”;在這一天Postman(跑死你)有可能說(shuō)我要離職不然真被跑死;單身狗說(shuō)要對(duì)自己好點(diǎn)買買買;也有人看熱鬧，就看你雙十一交易額能不能高點(diǎn)再高點(diǎn)。
購(gòu)物是要的，熱鬧也是要看的。熱鬧的背后往往有新的轉(zhuǎn)機(jī)。
2009年雙十一：淘寶單日交易額突破5000萬(wàn)元;
2010年雙十一：淘寶商城創(chuàng)下了9.36億元交易記錄，較2009年同比增長(zhǎng)了1700%;
2011年雙十一：淘寶商城全天的支付寶交易額突破33.6億，為2010年同天交易額的近4倍;
2012年雙十一：天貓和淘寶的總銷售額達(dá)到191億元，接近去年同期的3.7倍;
2013年雙十一：淘寶支付寶成交金額高達(dá)350億元，這個(gè)數(shù)字遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于去年的銷售額近2倍;
2014年雙十一：雙十一當(dāng)天天貓交易額突破571億元，比去年大增59%;
2015年雙十一：本年僅阿里巴巴平臺(tái)，天貓交易額就到達(dá)912.17億元，全網(wǎng)銷售總額達(dá)到1229.37億元，較去年增長(zhǎng)52.7%;
2016年雙十一：天貓商城當(dāng)天的銷售額就達(dá)到了不可思議的1207億元;
2017年雙十一：交易額達(dá)到1682.69億元，再次刷新了2016年記錄，同比增速為39.36%。
2018年雙十一交易額有可能再創(chuàng)新高，我們也看到了2014年后續(xù)增長(zhǎng)速度出現(xiàn)了大幅度下降。凡事都會(huì)經(jīng)歷萌芽、發(fā)展、成熟、衰落這樣的周期，同樣的市場(chǎng)同樣的模式也難逃周期定律。我國(guó)的雙十一經(jīng)歷十年快速發(fā)展期，已逐步進(jìn)入成熟階段，未來(lái)雙十一可否持續(xù)增長(zhǎng)呢?所謂變則通通則久，創(chuàng)新和變革將有助于延長(zhǎng)其發(fā)展及成熟期。
電商出海：從中國(guó)制造到中國(guó)品牌的最優(yōu)路徑
由全球最大傳播集團(tuán)WPP與世界領(lǐng)先的市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Kantar Millward Brown聯(lián)合谷歌共同發(fā)布了一份關(guān)于中國(guó)品牌出海情況的數(shù)據(jù)報(bào)告，并且評(píng)選出了《Brand Z中國(guó)品牌出海50強(qiáng)》排行榜。榜單充分考慮了中國(guó)出海品牌數(shù)量的快速增長(zhǎng)，上榜品牌數(shù)量也由2017年的30個(gè)擴(kuò)大到50個(gè)。
令人意外的是有些國(guó)人并不了解的品牌卻在海外大獲成功，Anker(湖南海翼電子商務(wù)股份有限公司)力壓力海爾集團(tuán)排名第7，GearBest(深圳市環(huán)球易購(gòu)電子商務(wù)有限公司)排名第22僅次于中國(guó)石化，Sheln(南京領(lǐng)添信息技術(shù)有限公司)排名24在oppo、vivo之前，Zaful(深圳市環(huán)球易購(gòu)電子商務(wù)有限公司)排名34在百度之前，Banggood (棒谷網(wǎng)絡(luò)科技有限公司)、Aukey(深圳市傲基電子商務(wù)股份有限公司)分別排名48、49，在美的集團(tuán)之前。
對(duì)于中國(guó)出海品牌50強(qiáng)中的Anker、GearBest、Sheln、Zaful、Lightinthebox、 Banggood、Aukey這7大品牌公司相信很多人并不了解。但他們成功的背后蘊(yùn)含了兩層重要涵義：
第一，這7大品牌背后的企業(yè)成長(zhǎng)極快，平均通過(guò)5年時(shí)間就實(shí)現(xiàn)了快速崛起，這正是海外市場(chǎng)給予的機(jī)遇;
第二，這7大品牌企業(yè)全部是出海電商模式，這也證明了向海而生的巨大勝利。
即便是今日大紅大紫的大疆無(wú)人機(jī)、優(yōu)必選、科沃斯，更多是依賴海外市場(chǎng)的發(fā)力，例如大疆無(wú)人機(jī)被業(yè)內(nèi)人士譽(yù)為超級(jí)獨(dú)角獸，其在2016年無(wú)人機(jī)銷售額約為100億元，銷售收入中有八成來(lái)自于海外。
背后的原因就在于國(guó)內(nèi)人口和流量紅利的增速降低，預(yù)示著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的開發(fā)將從增量競(jìng)爭(zhēng)變?yōu)榇媪扛?jìng)爭(zhēng)，經(jīng)過(guò)10多年高速發(fā)展，中國(guó)市場(chǎng)的手機(jī)滲透已經(jīng)接近飽和，到2016年中國(guó)的手機(jī)普及率已經(jīng)超過(guò)96部/100人。2017年國(guó)內(nèi)手機(jī)銷量增長(zhǎng)-4%，2017年注定是中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的一個(gè)拐點(diǎn)，也是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)紅利的拐點(diǎn)。
然后反觀海外市場(chǎng)，擁有60億人口、38億網(wǎng)民，是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的5倍，同時(shí)像東南亞、印度、中東、拉美、非洲等地市場(chǎng)是正在快速增長(zhǎng)的增量市場(chǎng)。這些經(jīng)濟(jì)體正在經(jīng)歷中國(guó)走過(guò)的電商之路，也正是中國(guó)品牌出海的新大陸。
改革開放40年，中國(guó)制造登峰造極
電商出海是中國(guó)產(chǎn)品百年來(lái)第一次有機(jī)會(huì)直達(dá)全球消費(fèi)者。這是全球互聯(lián)網(wǎng)給予中國(guó)彎道超車的時(shí)機(jī)，也是歷史給予中國(guó)制造的機(jī)遇。
回顧歷史，鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)至新中國(guó)成立之間的100多年，我們面臨的處境是國(guó)外商品的肆意傾銷，中國(guó)制造還談不上體系，國(guó)際貿(mào)易主導(dǎo)權(quán)被西方完全壟斷。新中國(guó)成立之后我們擁有了主權(quán)，但是工業(yè)體系是百?gòu)U待興，工業(yè)品難以滿足自身需要，日常生活依賴洋釘、洋火、洋油、洋灰、洋布等，出口能力微弱。
從改革開放開始，中國(guó)制造業(yè)篳路藍(lán)縷，走出一條艱辛的演進(jìn)之路。
1、三來(lái)一補(bǔ)
在80年代初期沿海地帶出現(xiàn)三來(lái)一補(bǔ)貿(mào)易形式，其中來(lái)料加工指外商提供原材料，委托我方工廠加工成為成品。產(chǎn)品歸外商所有，我方按合同收取工繳費(fèi)中企只負(fù)責(zé)裝配生產(chǎn)，賺取勞務(wù)費(fèi)，處于價(jià)值鏈最底端。
2、OEM代工生產(chǎn)
國(guó)外品牌商利用自己掌握的關(guān)鍵的核心技術(shù)負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)和開發(fā)新產(chǎn)品，中企按設(shè)計(jì)采購(gòu)、裝配產(chǎn)品，轉(zhuǎn)賣給國(guó)外客戶。中企自主經(jīng)營(yíng)，采購(gòu)原料，按國(guó)外客戶的設(shè)計(jì)生產(chǎn)，價(jià)值鏈上升一層。
3、ODM研發(fā)生產(chǎn)
中企根據(jù)外商的規(guī)格和要求，設(shè)計(jì)和生產(chǎn)產(chǎn)品。中企擁有設(shè)計(jì)能力和技術(shù)水平，擁有一定的議價(jià)能力。中企研發(fā)和設(shè)計(jì)產(chǎn)品，價(jià)值鏈繼續(xù)上升。
4、出海電商B2C
中企直接面向全球終端消費(fèi)者，完全自主設(shè)計(jì)、生產(chǎn)，擁有品牌和定價(jià)權(quán)。中企擁有產(chǎn)品自主權(quán)，獲得品牌溢價(jià)，處于價(jià)值鏈高端。
這就是中國(guó)制造業(yè)艱難發(fā)展的歷程，出海電商B2C讓中國(guó)企業(yè)第一次有機(jī)會(huì)直面全球消費(fèi)者，不需要再依賴海外企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)、不需要再看海外渠道貿(mào)易商的臉色。全球直達(dá)意味著去中間化;意味著產(chǎn)品可以快速反饋、創(chuàng)新迭代;意味著中國(guó)企業(yè)可以定義新產(chǎn)品、打造民族品牌!
中國(guó)電商未來(lái)十年的主戰(zhàn)場(chǎng)——品牌出海
時(shí)代伯樂(lè)新消費(fèi)投研團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，極致品牌造就出海贏家，品牌出海將是我國(guó)電商未來(lái)十年的主戰(zhàn)場(chǎng)。主要原因有以下三點(diǎn)：
1、供給端，中國(guó)擁有這個(gè)世界上最完整的工業(yè)體系
坊間流傳“東莞堵車、全球缺貨”，全世界52%的玩具產(chǎn)自東莞，全世界70%的鼠標(biāo)、鍵盤、電容器產(chǎn)自東莞，智能手機(jī)出貨量占據(jù)全國(guó)半壁江山，而東莞只是中國(guó)眾多制造業(yè)城市之一。
按照工業(yè)體系完整度來(lái)算，中國(guó)以擁有39個(gè)工業(yè)大類，191個(gè)中類，525個(gè)小類，成為全世界唯一擁有聯(lián)合國(guó)產(chǎn)業(yè)分類中全部工業(yè)門類的國(guó)家，聯(lián)合國(guó)產(chǎn)業(yè)分類中所列舉的全部工業(yè)門類都能在中國(guó)找到。如果一家制造業(yè)廠商在中國(guó)打半小時(shí)電話就能完成的配套工作，到其他國(guó)家可能要半個(gè)月才能搞定。完整的工業(yè)體系意味著擁有完善的產(chǎn)業(yè)集聚優(yōu)勢(shì)、合理的分工、富有效率的供應(yīng)鏈、柔性化的定制能力。意味著可以最低的成本生產(chǎn)最多的產(chǎn)品。
一個(gè)熱水壺國(guó)內(nèi)成本價(jià)大概40元，在國(guó)內(nèi)零售價(jià)79-119之間的價(jià)格戰(zhàn)打得頭破血流，但是買到歐洲可以35歐元，買到美國(guó)可以是40美元，這就是出口電商活生生的例子，對(duì)于國(guó)外消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，舍此一家別無(wú)更具性價(jià)比選擇。
2、渠道端，多少個(gè)經(jīng)濟(jì)體就會(huì)有多少個(gè)京東
在全世界范圍內(nèi)，渠道端的兩大代表：平臺(tái)型企業(yè)和垂直電商企業(yè)正在快速發(fā)展，近年來(lái)以亞馬遜、eBay、速賣通、wish等為代表的國(guó)際電商平臺(tái)高速增長(zhǎng)，同時(shí)區(qū)域性平臺(tái)也在大展拳腳，目前已經(jīng)形成規(guī)模的有50多家分布在歐美成熟市場(chǎng)、金磚國(guó)家新興市場(chǎng)和亞非拉正在崛起的市場(chǎng)。
整個(gè)電商平臺(tái)格局經(jīng)歷了從垂直到綜合再到垂直的演進(jìn)過(guò)程，全球性平臺(tái)持續(xù)發(fā)力、區(qū)域性平臺(tái)仍有機(jī)會(huì)，多少個(gè)經(jīng)濟(jì)體就有多少個(gè)京東。
單就歐洲市場(chǎng)而言，就有一大批快速成長(zhǎng)的電商平臺(tái)，這都為品牌出海創(chuàng)造了機(jī)遇：
Allergro是波蘭最大的電商平臺(tái)，擁有超過(guò)1500萬(wàn)名客戶和7000萬(wàn)在售商品。該平臺(tái)只支持波蘭語(yǔ)。
Asos是一個(gè)面向年輕消費(fèi)群體的英國(guó)時(shí)裝電商網(wǎng)站。其在售商品超過(guò)80000種，面向澳大利亞、美國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、西班牙、俄羅斯和意大利等市場(chǎng)銷售。
Cdiscount是一個(gè)日常訪問(wèn)量超過(guò)100萬(wàn)人次的法國(guó)電商平臺(tái)。它所銷售的產(chǎn)品種類繁多，年銷售額超過(guò)20億歐元。
Cel是羅馬尼亞的電商平臺(tái)，在售商品超過(guò)50000件，擁有近一百萬(wàn)的客戶。零售商可以在平臺(tái)上免費(fèi)注冊(cè)。
DaWanda是一個(gè)英國(guó)手工藝品的電商平臺(tái)。超過(guò)320000名設(shè)計(jì)師在網(wǎng)站上銷售他們的作品，并且產(chǎn)品支持定做。
Emag是羅馬尼亞最大的電商網(wǎng)站，每天有數(shù)以萬(wàn)計(jì)的客戶。零售商可以免費(fèi)注冊(cè)。
Flubit是一家以有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格著稱的英國(guó)電商。它有超過(guò)6000萬(wàn)種的在售產(chǎn)品，并允許賣家整合自己的產(chǎn)品目錄。
Fnac是一家在售產(chǎn)品種類齊全的法國(guó)電商平臺(tái)，擁有百萬(wàn)用戶。Fnac在法國(guó)和其他國(guó)家都有有實(shí)體店，并整合了全渠道零售(Omni-Channel retailing)的經(jīng)驗(yàn)。
Zalando是一家德國(guó)電商平臺(tái)，其業(yè)務(wù)已經(jīng)擴(kuò)展到歐洲的多個(gè)國(guó)家。它最初試圖復(fù)制Zappos(美國(guó)鞋類網(wǎng)站)的模式，但后來(lái)發(fā)展成歐洲最大的電商門戶網(wǎng)站之一。它擁有超過(guò)2200萬(wàn)名客戶在售品牌超過(guò)2000個(gè)，商品超過(guò)250000種。
3、市場(chǎng)端，海外線上是市場(chǎng)四象限首選主戰(zhàn)場(chǎng)
市場(chǎng)四象限理論就是把全場(chǎng)市場(chǎng)看做一盤棋，可以分為國(guó)內(nèi)線上、線下，海外線上、線下四個(gè)象限。線下市場(chǎng)需要重金投入，對(duì)企業(yè)初創(chuàng)或者正在崛起的企業(yè)來(lái)說(shuō)可以適當(dāng)投入，但不應(yīng)該是主戰(zhàn)場(chǎng);國(guó)內(nèi)線上紅利減弱、競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)，海外線上成為首選主戰(zhàn)場(chǎng)。
這里有2個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)：海外市場(chǎng)電商滲透率、海外市場(chǎng)網(wǎng)民滲透率。海外市場(chǎng)電商滲透率低預(yù)示著海外零售正在轉(zhuǎn)到線上，每年平均增長(zhǎng)1.2個(gè)百分點(diǎn)，海外市場(chǎng)網(wǎng)民滲透率意味著電商市場(chǎng)的規(guī)模，每年平均增長(zhǎng)1.4個(gè)百分點(diǎn)，這兩個(gè)指標(biāo)對(duì)標(biāo)中國(guó)即可以判斷未來(lái)海外市場(chǎng)的機(jī)遇期。
海外零售市場(chǎng)整體上正處于線上替代線下的過(guò)程，中國(guó)電商滲透率在2017年達(dá)到20%，高于全球平均水平10個(gè)點(diǎn)，高出比例便是跨境電商未來(lái)的增長(zhǎng)空間，歐美發(fā)達(dá)區(qū)域、金磚國(guó)家區(qū)域、發(fā)展中國(guó)家蘊(yùn)藏巨大市場(chǎng)。
不經(jīng)歷海浪就沒(méi)有偉大的品牌
欲帶皇冠，必承其重。出海電商實(shí)現(xiàn)了從產(chǎn)品設(shè)計(jì)直達(dá)終端零售，從國(guó)內(nèi)跨海越洋到海外，獲得了價(jià)值鏈最高端部分，必然也要承受更多的責(zé)任。外貿(mào)保護(hù)主義政策、海外消費(fèi)習(xí)慣、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、跨境物流整合、匯率波動(dòng)、海外文化洗禮等等都可能成為成長(zhǎng)路上的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)。
例如中美貿(mào)易戰(zhàn)，自2018年9月24日起，美國(guó)政府將實(shí)施對(duì)從中國(guó)進(jìn)口的約2000億美元商品加征關(guān)稅，稅率為10%，并從明年1月1日起加征關(guān)稅稅率提高到25%。不管后續(xù)事態(tài)是否會(huì)有緩和，但是對(duì)中國(guó)品牌出海的心理影響已經(jīng)被無(wú)限放大。未來(lái)路上類似這樣的不確定性政策、黑天鵝事件將會(huì)時(shí)常發(fā)生。
但中國(guó)經(jīng)濟(jì)是一片大海，而不是一個(gè)小池塘。真正優(yōu)秀的企業(yè)依然會(huì)大放異彩，2013年創(chuàng)立的浙江執(zhí)御以銷售額衡量，已是中東地區(qū)最大的B2C公司。中東作為全球動(dòng)蕩之地，竟然可以崛起這樣一家扛得過(guò)亞馬遜，碾壓得起本土企業(yè)的中國(guó)式出口電商企業(yè)。執(zhí)御，名字出自《道德經(jīng)》“執(zhí)古之道，以御今之有”。放在企業(yè)的目標(biāo)語(yǔ)境下，這個(gè)名字可以理解為：執(zhí)“跨境”之“道”，“御”中國(guó)制造，創(chuàng)中國(guó)品牌。
國(guó)家和中國(guó)文化是所有出海企業(yè)資源與自信的源泉，也是我們創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的原點(diǎn)。背靠國(guó)家一帶一路大政策方向，依托中國(guó)文化孕育的中國(guó)智慧，把握品牌出海的大趨勢(shì)，相信更多企業(yè)將立足中國(guó)、走向世界。
