(原標題：雙11第十年：蘇寧的奇點)
“雙十一”進入第十個年頭，曾經是單身青年“光棍節”的戲謔，這些年以來正在變成全民的狂歡，整個中國都在認真地過節，線上商家紛紛亮出自己的活動，網友們提前看好各種攻略購買自己心儀的商品，對于行業鏈而言，從廠家、商家、物流行業等，幾乎都是“如臨大敵”，“雙十一”已經不再特別強調11月11號當天，而是前后一個時間段內，中國電商市場的“井噴式”消費。
電商曾經是讓實體商家詬病的存在，電商對于實體經濟的影響曾經被視為“洪水猛獸”，曾經有觀點認為，中國互聯網普及之后帶來的電子商務，對實體經濟產生沖擊，很多實體門店因此倒閉，電腦和手機屏幕帶動了一個時代，從而也造就了電商巨頭。
電商的本質也是充裕的現金流，雖然利潤可能相比實體更薄，但現金流足以支撐快速發展，而零售業的本質表面上也是商品流通業，其實也是現金流支撐，殊途同歸，只不過因為消費場景的區別，而上和線下的本質是一樣的。
2016年以來，零售業自身和電商巨頭紛紛掀起變革，阿里宣布要做“新零售”，最典型的做法就是與實體零售業達成入股、收購、資本合作等方式的融合，BAT中騰訊也步其后塵不斷采用類似手法收購，蘇寧要做“智慧零售”，不僅國內，國外亞馬遜、沃爾瑪等巨頭，也在自己所屬領域開始新的零售行業解決方案的變革和嘗試。
過去是“屏幕時代”，購物都在各種不同的屏幕介質，而今年雙十一最大的競爭恐怕是線下，“屏幕時代”、“多屏時代”的界限正在變的模糊，從線上到線下場景的融合是最大看點，但情況正在發生著變化。
人口紅利枯竭后的市場巨變
根據QuestMobile在10月25日發布的《中國移動互聯網2018年秋季大報告》顯示，中國移動互聯網活躍用戶規模增速同比降低超50%，9月總活躍用戶規模達11.2億，而在2018年上半年，這個數字已經達到了11億，不僅是新增用戶增長乏力，整個移動電商購物行業增量正在收窄，行業滲透率已經達到70%，這也意味著尋找新的增量市場和精細化運營會是未來電商競爭的重點。
人口紅利枯竭，所以線下市場的爭奪會是今年雙十一的重要看點，單從行業運營角度，實際上從線上到線下遠比從線下到線上的融合難度更高，過去傳統行業從業者認為把產品上網就完成了“互聯網思維”改造，同樣，線下市場的融合也不是單純的門店經營，尤其是移動互聯網時代的玩法融合。
中國的城市化進程加快，城鎮化讓一二線城市飛速發展，因為享受更多的資源，大城市的集聚效應讓電商的市場首先在一二線城市爆發，后面才逐步下沉到三四線城市，三四線城市具有強大的購買能力趨待開發，根據相關數據統計三四線城市分布著中國約42%的人口、60%的收入和66%的中產階層。
零售業的線下競爭開始得遠比線上來的更早，所形成的市場格局相對已經固化，他們接受市場開放最早，但也最殘酷。
最典型的就是蘇寧，從一家店鋪開始時，首先面臨的是國營門店的“同盟”圍剿，隨后又面對了國美等新同行的殘酷競爭，互聯網時代又被電商行業洗禮一番，但這樣的好處也造就了諸多零售業的市場格局：他們比互聯網公司更早地下沉到三四線城市，線下場景的爭奪，互聯網電商企業其實已經慢了不僅是半拍，而是很多年。
雙十一線下零售的新挑戰
蘇寧和國美過去時代的線下競爭，看上去殘酷，但足以作為商學院的案例課程，時代變遷，線上到線下的零售業變革競爭，本質上還是滿足消費者日益升級和變化的購物需求所衍生;類似的變化還有中國百貨業從興到衰的過程，但商業綜合體又讓百貨業“火”了一把。零售行業的發展秘籍，其實就是擴張，擴張自己的商業版圖，才有更大的市場規模，也就意味著更強大的現金流，這一點電商也是類似，用戶規模的增長意味著市場的增長，也就是現金流，只不過當下用戶紅利已經飽和。
開店是線下零售業的靈魂，互聯網公司也正是看到了這點無法追趕，是電商行業面對的巨大挑戰，所以基本放棄了自己主動開店，采用各種百花齊放的方式“開店”，比如合作、掛牌等方式。
前不久，蘇寧易購總裁侯恩龍在雙十一“全民嘉年華媒體發布會”曾經暗諷這種方式，他表示蘇寧一萬家店的價值，遠遠高于某些友商“紙上談兵”的一百萬家店。這段發言似乎又把時光拉回了過去線下那些不計其數的沒有硝煙的商業大戰中。
過去線下門店，互聯網公司認為是“成本”和“負擔”，人口紅利時代的過去，線下場景卻成為了最大的增長市場，但開店真不是互聯網公司所擅長的。蘇寧正在全員動員，在開店的道路上卯足了勁頭，蘇寧的打法,是用"場景互聯"為零售業的未來做了概括,概括為"兩大、一小、多專"的智慧零售業態布局。“兩大”即蘇寧廣場、蘇寧易購廣場,"一小"即蘇寧小店,"多專"即蘇寧易購云店、紅孩子、蘇鮮生、蘇寧體育、蘇寧影城、蘇寧極物、蘇寧易購縣鎮店、蘇寧易購汽車超市,這樣的業態產品族群,這些構成蘇寧智慧零售場景互聯的基礎。
線下市場的拓展，傳統行業更容易形成標準，這些都是經歷市場考驗的結果，而不是停留在PPT上的市場預估，以蘇寧小店為例，他們只選擇社區主入口區域，規定是獨立入口或者入口寬度大于五米，位置要求在人流主動線，并且要求有活動場地，其他對于面積、外立面、用電量等等都有規范，并且還區分了社區店、CBD店、大流量店等，這些規范互聯網公司可能可以模仿，但根本無法復制蘇寧這家國內最大商業零售企業的“基因”。
打通線上線下才是核心
蘇寧正在以每天21家新增門店的速度擴張，根據蘇寧披露的數據，過去10個月新增互聯網門店數量達到了6416家，平均每月640家，每天21家;其中蘇寧易購縣鎮店總數已達4000家，蘇寧小店總數超過2300家。
下沉到三四線城市的傳統商業有很多，但最大的問題在于他們大部分并沒有自己的線上平臺，即便互聯網電商對其改造也需要時間并且需要驗證，而蘇寧是2005年就開始了自己的B2C電商嘗試，一直發展到現在的蘇寧易購，經歷了長達15年的改變，幾乎也是與中國電商行業同步，這是一個不可逆的過程，現在來看就是先發優勢。
以雙十一為例，過去傳統商業促銷還依靠簡單粗暴的廣告、傳單、路演等，而蘇寧就圍繞著縣域數千家門店開展“開門紅”活動，“千店團購”讓規模優勢發展到極致，蘇寧易購APP可以開展“0元小家電團購”、“家電低價套購”、“預存定金抵用”活動、“舊家電以舊換新”，11月1日當天，縣鎮市場的銷售額就翻倍，包括新款蘋果手機、2匹空調、10公斤洗衣機、65寸大彩電都是熱門產品，銷售的方式也更加“接地氣”和“各顯神通”，有的門店通過有線電視臺、廣播電臺、異業團購、地推等方式全渠道覆蓋，線上則利用微信朋友圈轉發、集贊、微信群等引流宣傳。甚至昆山的店長還上門幫老人量灶臺尺寸，推薦挑選，老人還親自寫了感謝信登門致謝。
這樣的場景很暖人，背景是線下市場的標準化，市場的廣度和服務的深度。過去面對屏幕是冰冷的圖片，你無法感知產品的真實品質，而現在不僅可以用便捷的線上方式瀏覽，也可以就近去門店挑選。從零售行業高度看，基于線上和線下營銷活動，不僅要在銷售效果上為商戶創造更優的業績，更要激活消費者與門店的互動，通過場景互動，社交互動等等全方位的設計，讓消費者不只記住折扣的價簽，更對參與的門店有更為形象的記憶，讓商戶們收獲了“品效合一”的業績成果，這是一個多贏的局面。互聯網電商對于零售業變革的發展除了理論之外，開店和合作還處于一個懵懂期，如果說互聯網電商還處于一個跑馬圈地的對于零售業改造布局初級階段，這次雙十一的爆發，恰恰證明了蘇寧這樣“智慧零售”場景融合模式，是一個明顯的爆發“奇點”。
