扎根社區、瞄準寶媽、以生鮮產品切入……風口上的社區團購十分像早年的生鮮電商和社區O2O，但它真的只是一場“新瓶裝舊酒”的嘗試嗎?
近段時期以來，鄰鄰壹、十薈團、呆蘿卜、考拉精選等社區團購企業先后獲得融資，同時，騰訊、拼多多、盒馬、美菜網等一批互聯網行業的大小巨頭也先后在社區團購伸出了自己的觸角。據電子商務研究中心不完全統計，截至目前的短短不到半年時間，已有近13家大型社區團購平臺共融資超20億元。
對比此前的生鮮電商與社區O2O，就產品內容和目標人群來看，社區團購似乎缺乏新意，但借力微信生態、通過社交裂變的營銷玩法，實現C2M指導上游生產，社區團購的故事又體現出了足夠的話題性和爆點。
雖然故事好講，但對創業者來說，跑通模式似乎并非易事。站在風口上的社區團購，依然要面對社群開發、維護及跨區域拓展等問題，而經營方面的挑戰，也將來自于社群運營與供應鏈運營的雙向壓力。
資本對社區團購期待大
2018年，資本市場寒風刮起，社區團購卻頻獲融資。這種反差，讓市場開始好奇，這個行業究竟哪里來的魔力?
社區團購的星星之火燎起于長沙。之所以是長沙，有分析認為，一方面是因為當地缺乏一、二線城市成熟的電商和零售環境，另一方面是源于當地便利店業態表現出的高熟度。
根據中國連鎖經營協會發布的2017~2018年中國便利店指數，長沙市便利店密度接近每萬人10家店的水平，這樣的密度僅次于位于廣東的東菀市，屬于便利店成熟度最高的城市之一。而當消費者到店消費習慣養成后，社區團購模式興起讓零售企業迅速找到了挖掘消費者離店價值的突破口。
如何理解社區團購?從當前幾家主要企業的商業模式來看，首先是以線下社區為單位，借助微信平臺，通過招攬“寶媽”或便利店店長作為團長，進行社群運營;而后以生鮮品類為切入點，由團長日常發布商品拼團信息，以拼團方式讓消費者享受商品的優惠價格，在收集消費者訂單需求后反饋到上游品牌商家;最后由商家發貨到小區，消費者通過配送到家或是自提點提貨方式，獲取商品。
從商業模式來說，社區團購的玩法并不新奇。如通過社區劃分業務單元，此前的社區O2O項目大多亦是如此;將生鮮產品作為切入口，這正是三四年前生鮮電商看中的風口;而通過拼團模式以低價刺激用戶消費，同時采用預售模式收集訂單嘗試指導上游生產，這是以拼多多為代表的拼團類電商的拿手好戲。
盡管玩法不新奇，但資本對社區團購表現出了極大期待。
《每日經濟新聞》記者粗略統計發現，今年5月以來，社區團購行業融資案例不下10起，盡管大多處于天使輪或Pre-A輪融資階段，但聚集了如真格基金、紅杉資本、GGV紀源資本等明星資本機構，包括今日資本徐新也親自出手。
輕運營模式易規?；瘡椭?/strong>
或許正是因為有了此前其他商業模式的探索經驗，如今的社區團購才備受青睞。
“社區團購的核心在于渠道上的改變。”社區團購平臺考拉精選創始人兼CEO唐光亮在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，不論是社區O2O還是生鮮電商，實際上對于社區團購的發展都起到了培育市場的作用。幾年前就有不少人進行社區團購項目嘗試，但只有在微信生態程度足夠成熟后，社區團購才真正迎來爆發節點。
不可否認的是，基于微信這樣的社交工具進行的社群運營是社區團購不可或缺的一環。在電子商務研究中心主任曹磊看來，社區團購通過發展團長建立社區微信群，再利用微信群實現咨詢、討論、互動，最后通過小程序鏈接實現下單購物，這種模式下的獲客成本非常低。而輕運營模式易于規?；瘡椭疲@正是資本看重這一領域的重要原因。
但需要注意的是，當拼多多借助微信生態一舉上市，作為后來者的社區團購又要如何從中分食蛋糕?
對此，中國社科院財經院互聯網經濟研究室主任李勇堅告訴記者，雖然拼多多被認為是社交電商的代表，但具體來說，更應該算作拼團電商的代表，因為其所涉及社交的內容更多體現在“拼單”環節，還沒有深入到社群管理和社群內容運營等方面，這也是社區團購與拼團類電商的區別。
實際上，區別于拼團類電商和生鮮電商，社區團購的另外一大核心資源在于線下網點，也就是社區團購中通常所說的團長運營。就以便利店店長作為團長的考拉精選而言，唐光亮表示，依托于扎根社區的便利店資源，考拉精選不僅更容易獲取流量，同時也更容易收獲消費者的信任。此外，在考拉精選的商業模式中，便利店同時也承擔著自提點的功能，借此也就真正實現了商品流通的零庫存。
“大部分生鮮得毛利本來就很低，而且損耗高，生鮮要盈利一定是摳出來的。”在唐光亮看來，社區團購不僅彌補了此前便利店不容易做生鮮的短板，同時依托于便利店，也讓社區團購具備了純電商不具備的即時服務能力。
群雄割據拼底蘊、速度、粘性
社區團購模式的火爆，也吸引了諸多零售巨頭涌入，其中包括美菜網團隊出身的“美家優選”、每日優鮮孵化的“每日一淘”、百果園新近推出的“一米鮮生活”等，此外，拼多多也通過投資上海蟲媽鄰里團入局。
招商證券此前發布的一份關于社區團購的研究報告，將當前的社區團購玩家大體分為四類：第一類是以便利店B2B為背景的企業，第二類是以社群電商為背景的企業，第三類是以生鮮電商為背景的企業，第四類是初創企業。
確實，社區團購運營離不了快消品零售、社群運營以及生鮮供應鏈管理等運營經驗。如果說生鮮電商、快消品零售的運營核心在于供應鏈管理和庫存周轉，社群電商運營的核心在于用戶基數和活躍情況，那么社區團購就需要對上述運營核心做到“面面俱全”，而擁有“背景”的企業顯然更容易借助既有資源打開市場。
正因為如此，一位不愿具名的社群電商從業者告訴《每日經濟新聞》記者，社區團購的賽道看似火熱，但實則只是巨頭玩家之間的較量，無論是從供應鏈還是從社群管理的成本來看，都是初創企業難以支撐的。
“生鮮電商經過早年的競爭已具備供應鏈優勢，初創企業則基本沒有此優勢。社群運營，簡單說是一個討巧的獲客手段，企業前期需要快速拓展團長資源，這是十分重要的地推過程。關鍵還在于后期，就算建好了微信群，但要想保持群內活躍度，進而促成交易轉換，其實是很有難度的。”上述社群電商從業者表示，在團長數量達到一定規模后，管理團長也是個難題，畢竟團長這樣的資源是有限的，隨著市場競爭加劇，團長也可能被短期利益撬動，存在易流失風險。
面對社區團購行業未來可能面臨的諸多挑戰，招商證券研報認為，社區團購的未來很可能存在兩種發展結局：一是感受到成本增長、毛利受擠壓、客群不穩定等方面的壓力，作為實體門店的補充形態存在;二是能夠在前期迅速獲取大量用戶流量，最終發展為獨立企業。
不論未來結局如何，曹磊表示，從目前社區團購的市場情況來看，已表現出同質化特點，因此決定未來發展差異的因素，很可能就在于進場時間、團隊執行力以及背后支持的資本。
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創業者激辯社區團購模式與痛點：規模擴張易，精細化管理難
每經記者 李卓 每經實習記者 陳克遠 每經實習編輯 王麗娜
在電商領域，很少能有同行企業坐在一起談論各自運營經驗的情況，畢竟當互聯網打破了時間、地域的區隔，彼此之間少不了競爭。但要線上線下雙線運作的社區團購，卻是一個例外。
社區團購是一個看似新穎，又并不算多新奇的商業模式。說新穎，在于這種模式進行了渠道創新，依靠社交模式打開了一種以低成本獲客的方式;說不新奇，是因為在這種基于社區的商業模式中，包含了社區O2O、生鮮電商、拼購電商的影子。
正因為社區團購結合了互聯網技術應用，同時又是十分依賴線下社區資源的商業模式，所以，在當前的初創階段，大多數的社區團購企業都表現出了較強的地域性特點。盡管當前的社區團購已經呈現出同質化情況，但當一批同行企業聚在一起“坐而論道”，各自倚重的優勢與需求也就表現出來。
在此背景下，在10月26日由鉛筆道舉辦的社區團購沙龍上，一批社區團購行業的從業者描述了他們眼中的行業現狀與未來。
談模式：是否需要門店？
以生鮮品類切入，依托社區和團長資源進行商品流通，社區團購被定義為基于社區社群的新型零售模式，有著廣闊市場空間。但需要注意的是，當前的社區團購表現出了較明顯同質化特點，盡管入局者眾多，但無論從商品品類、運營模式和目標人群來看，都表現出較大的趨同性。如何找到自身優勢，是社區團購從業者一直在思考的問題。而正是基于這種思考，在當前的社區團購玩家中，對于線下門店的倚重，也表現出不同的態度。
社區團購平臺你我您CEO劉凱認為，梳理社區團購的運營模式，可以總結出，社區團購在租金、人工、營銷、產品、庫存、采購、物流、系統、損耗、價格等方面具有優勢。其中在租金方面，相較于傳統的社區零售模式，社區團購中只需要招募團長，只需有發貨點就可以運營，無需租賃門面，節省店鋪租金成本，可以說是無本創業。
據了解，你我您創立于2016年9月，目前已完成GGV領投的數千萬元的A輪融資。根據其商業模式，公司在前端的運營重點主要體現在微信群運營上，需要由公司控群，而在商品流通的最后一公里，只需要團長設立自提點，消費者到自提點取貨即可。沒有線下門店，這是一種“較輕”的商業模式。
對比而言，社區團購平臺考拉精選則走了一條“較重”的路線。據了解，考拉精選孵化自B2B電商“新高橋網”，而后者旗下擁有“快樂惠”“新高橋”“考拉”三大便利店品牌，分布在四個省的16個城市，加盟店數量達到15000多家。正是基于這樣的資源優勢，線下便利店也是考拉精選運營的核心優勢之一。
在考拉精選創始人兼CEO唐光亮看來，在社區團購的模式中，便利店主要承載了三項功能，一是推廣獲客，二是提供自提點，三是保障售后服務。尤其是在保障售后服務的功能上，是未來便利店最大的價值。“線下便利店資源的價值甚至還要大于供應鏈的價值。”
談痛點：精細化管理難
盡管在運營模式上略有分歧，但不同的社區團購企業卻存在著相同的痛點。食享會聯合創始人劉晨直言，社區團購是一個門檻很低的賽道，甚至有人把它形容為草根創業者逆襲的機會。實際上，社區團購依然面臨著很多運營難題，包括團長招募、精細化運營、供應鏈管理、系統支撐等諸多方面。
易一天使管理合伙人曹日輝表達了同樣觀點，很多社區團購企業在初期發展階段擴張很快，幾個月時間就能拓展幾十萬甚至上百萬的用戶規模，但考驗社區運營的關鍵點不是看團長數量、GMV，關鍵在于復購率。而如何保證用戶的復購率，從現在的市場情況來看，還沒有企業有一個清晰的模式、體系去調配。
“不論是做微信運營或是做社區拼團，都有一套常規的思路，先建群拉新，然后保持日常運營。”小區樂創始人馬昕彤表示，社群的精細化運營，是提高轉化率的手段，但在具體操作過程中，需要有足夠的運營準備才能控制活躍度，因此小區樂的運營人員還要去手把手的給團長做運營教學。
此外，馬昕彤還表示，不只是在社群運營上的痛點，在供應鏈、倉儲配送方面，也需要社區團購企業投入很多的人力、物力去布局。因此他認為，或許社區拼團不是風口，但在這條賽道上會誕生一批優秀的供應鏈公司。
正所謂有人在前面挖礦，有人在后面靠賣工具賺錢，如訂單兔、直通倉，就是那些在后面提供工具的企業。據了解，訂單兔是定義為向社區團購行業提供IT服務的企業。而直通倉是以前置倉作為切入點，給B2B平臺和品牌商提供終端配送服務的企業。
在直通倉CEO任慈看來，前置倉的價值則在于通過整合不同的品牌商，提升配送網絡密度，降低履約成本，因此與社區團購有很好的契合點。
訂單兔CEO連杰表示：“訂單兔最關心的問題是社區團購這個行業能不能活下來。”
談未來：行業競爭是持久戰
不可否認的是，社區團購作為新近興起的零售創新模式，仍然面對著很多挑戰，但這并不妨礙資本市場對這一賽道的看好。公開信息顯示，一線機構從6月開始出手，8月集中披露了7起融資事件，行業累計流入資金已達20億元。
在鉛筆道研究中心合伙人陳菁看來，社區團購被視為微信紅利下的社區流量入口，對比傳統實體店，具有店面租金低、人力成本低、庫存損耗低等優勢;對比生鮮微商，具有物流成本低，貨源豐富，易規模化發展等優勢;對比生鮮O2O，也具有獲客成本低、損耗低、供應鏈效率高等特點。此外，基于微信生態日趨完善、社會供應鏈水平逐步提升，二三線城市消費升級等趨勢，社區團購市場未來有著廣闊的發展空間。
對于未來的核心戰場，連杰認為，未來社區團購會在三四線城市爆發，因為一般社區團購的用戶都需要在第二天收貨，所以社區團購明顯更適合于價格敏感度高的用戶，而一線城市的用戶仍然會遵序效率至上的原則，選擇即時到店消費，或者能夠當日達的電商服務。此外，從市場規模來看，從一線城市到四線城市，市場規模呈現遞減趨勢，競爭激烈程度同樣呈現遞減趨勢，但市場紅利卻呈現遞增趨勢，因此社區團購企業在三四線城市會有更大的增長空間。
面對廣闊的市場空間，社區團購企業都在結合自身資源優勢構建壁壘，但不論是要在線下門店、供應鏈，還是在社群運營上打造出企業核心優勢，都并非一朝一夕可以完成。也正因為如此，唐光亮認為，至少要在三年后，社區團購才能真正產生第一批獨角獸，而在此后依然會形成多元化競爭的局面。
在險峰旗云投資人喬戈看來，未來的社區團購行業，不管是有沒有實體店，是以“寶媽”還是便利店主為團長，每種模式都有自己的發展路線，只要提供好商品，能為用戶創造一些新的價值，才能在市場上站住一席之地。
