聲明：本文來自于微信公眾號Tech星球(ID：tech618) ，作者：王琳 ，授權轉載發布。
互聯網金融又一次熱鬧了起來。
一邊是拆分于京東的京東數科、平安金融科技“獨角獸長子”陸金所，先后官宣啟動IPO，即將登陸科創板和美股，一邊是愛錢進、愛財集團等多家互金公司走到了破產清算的邊緣。
一年前，互金領域還是百花齊放，一年后，互金已經成為了大型互聯網公司的新戰場。 2020 年，美團在金融領域繼續出擊推出“月付”，拼多多和攜程先后獲得了支付牌照，小米開了一家存款年化利率比一般活期存款高出 3600 倍的虛擬銀行，還上線了大病互助計劃“小米互助”，并成功設立了一款發行規模為 3 億元的證券產品。
在監管趨嚴，商業模式創新越來越乏力的當下，這些互聯網公司們期待通過金融產品，將平臺上源源不斷的流量轉化成實實在在的金錢，戰場最先從搶占用戶心智開始。
互金廣告換戰場
哪里可以找到不承擔風險，就能百分之百確定賺錢的投資項目呢?
答案是：廣告里。
2016 年，流量小生張藝興加持的IP《老九門》大火，它的火爆同時帶火了一款名為“愛錢進”的App。彼時，網劇中插播創意廣告的模式剛剛興起，愛錢進看準了機會，在《老九門》中插入了多個廣告，而這些廣告基本都脫離現實。
比如，其中的一個廣告，臺詞為：“想賺錢就要冒險，哪有不承擔損失就賺大錢的?！薄霸趺礇]有啊，我就找到一個，既賺錢又靠譜的好方法?！?nbsp;
這種夸大的，每集 30 秒，一條 90 萬- 300 萬元不等的洗腦廣告，徹底帶火了剛剛成立兩年理財的App“愛錢進”。
據AdMaster SEI 廣告效果評估數據顯示，從《老九門》播出前到播出兩期后的 3 次調研中，愛錢進的品牌認知度上升了220%，品牌好感度也提升了3%。其品牌總監也多次被邀請參加活動，宣講自己的營銷方法論。
愛錢進順利推出了符合用戶群需求且契合互聯網文化背景的理財產品，一時間風頭無兩?？吹綄κ謬L到了甜頭，人人貸、悟空理財、錢站等產品，也競相加大網劇的中插廣告投入。
于是，誕生了互聯網上魔幻的一幕：幾乎所有的熱門IP大劇中都出現了互金廣告，在《那年花開月正圓》的 11 支中插廣告中，就有 3 支中插是互金平臺廣告。
彼時，消費主義興起，“買買買”和購物節成了 90 后的狂歡，一些年輕人甚至借款只是為了去買一臺蘋果手機，于是互聯網公司們適時出現在囊中羞澀的年輕人眼前，用微粒貸、白條、借條滿足其支配金錢的欲望。
一大批互金公司踩著高壓線崛起， 2018 年，互金行業頻頻爆雷， 2019 年，“央視315”曝光 714 高炮后，大型互聯網公司們開始收割市場。
他們的廣告不再出現于電視劇中，而是換成了抖音、快手等短視頻平臺。但底層邏輯依舊是收割新興起的消費一代，為了鼓勵用戶借錢，其廣告越來越博眼球。
比如，視頻中一其貌不揚的男子在一棟破舊的平房面前，手提豬肉并稱會讓空姐過上好日子，空姐稱自己不會在意的。但該空姐的態度突然180°大轉彎，問男子 360 借條有多少額度，如果不申請的話，就和該男子分手。
貧窮的男子害怕利息太高還不起，但空姐用“借 4 萬，最長免息 30 天，就算過了免息期，日利息最低0.027%”的一番話，打消了男子的顧慮。最終，在空姐的“幫助下”一番操作，男子申請后顯示有 15 萬的額度，于是空姐滿意地跟男子回家了。
因為這一條低俗廣告， 360 借條被罵上熱搜。一位網友評論稱：女性職業、物質要求、貧富差距、年齡鴻溝、城鄉雙軌、身材樣貌。一條廣告把這么多種歧視全部展示出來， 360 牛X!
為應對危機， 360 借條公開道歉，并刪光了其在抖音上的所有廣告。
相比 360 借條，今日頭條自己旗下的放心貸款則顯得更為直接，它直接告訴用戶 3 步就可以借款，額度最高達 20 萬，最快60秒到賬，日息低至0. 3 元。而在這條視頻下方：一條“秒拒，騙資料的嗎?銀行卡還不能綁，坑”的評價被 63 個用戶點贊。
這些借貸廣告的共同點：宣稱“高額度、低利息、放款快”。但事實上，所謂的低利息也只是幌子。以 360 借條中的“空姐廣告”為例， 廣告中空姐所說的0.027%日息率，若不考慮復利，年化利率高達9.855%，遠高于一般的銀行貸款的利率。而今日頭條的放心貸宣稱，其日息低至0. 3 元，比 360 借條的還要高。
更重要的是，這些借貸廣告沒有任何風險提示，用戶根本不知道逾期、違約的后果。
但對于擁有海量用戶的互聯網公司們來說，做金融，期待借此實現用戶資產變現，建立生態壁壘，更重要的是，金融行業是典型的智力密集型行業，只要有充足的資本金就能撬動足夠大的利潤。
牌照難題
牌照是互聯網公司進入金融領域的第一道關卡，不少公司都曾經被“無證駕駛”所困擾。
2014 年，攜程因未獲得第三方支付牌照導致用戶信任危機，彼時，攜程被監測其處理支付的服務接口存在漏洞，可能泄露包括用戶姓名、身份證號、銀行卡類別、銀行卡卡號、銀行卡CVV碼等信息，這一事件讓攜程遭遇了極大的信任危機。不少用戶反饋：沒有支付業務許可，攜程如何儲存起大量用戶的完整支付信息呢?
不止攜程，成功躋身中國電商三巨頭的拼多多就曾多次被“無證駕駛”困擾。
2019 年 12 月，有商家舉報拼多多涉嫌“二清”及無證經營支付業務，并出具了一份《舉報意見答復意見書》。答復意見書顯示，中國人民銀行上海分行已確認上海尋夢信技術有限公司旗下電商平臺“拼多多”的無證經營支付行為。
牌照問題影響的不僅僅是互聯網公司的品牌形象，更重要的是，他們走在邊緣地帶，隨時都面臨著監管風險。 2016 年 3 月，美團支付就因為牌照問題而受到監管部門和央行約談，被要求整改。
互聯網公司自然可以去申請牌照，但監管越來越趨嚴的當下，申請支付牌照變得越來越困難。 2016 年 8 月，由于多家持牌支付公司出現挪用備付金等嚴重違規問題，央行明確表示在“一段時期內原則上不再批設新支付機構”，暫停全國各地的支付牌照的申請和發放。公開信息顯示，目前擁有支付牌照的公司僅有 266 家。
在剛剛過去的第九屆中國支付清算論壇上，中國人民銀行副行長范一飛就明確表示：“從事金融業務必須受監管，必須持有牌照?！比嗣胥y行行長易綱近期也表示，“凡做金融都要牌照，實現監管全覆蓋”。
沒有一家互聯網公司愿意放棄用戶入口，入口意味著用戶數據的沉淀，這些數據可以帶來寶貴的價值，而支付作為金融的入口，倘若沒有牌照，那意味著所有的用戶數據都被對手掌控，自然成了兵家必爭之地。因此，收購牌照，成了大部分互聯網公司的選擇。
2020 年 1 月 23 日，拼多多通過上海易翼信息科技有限公司入股付費通，而后者則擁有互聯網支付、移動電話支付、銀行卡收單(全國)、預付卡發行與受理(上海市)等業務類型，是第三方支付“全牌照”公司。 2020 年， 9 月 27 日，攜程通過全資收購的方式正式獲得央行第三方支付牌照。TMD中，美團、字節跳動、滴滴出行的支付牌照全部來自收購。
這是互聯網公司合規化最迅速的方式，當然合規也只是做互金的第一步。
擁有海量用戶的互聯網公司需要找到一個合適的模式，來切入金融市場。
不同于傳統金融公司的是，幾乎所有的互聯網公司都希望通過金融業務打造一個完整的生態——用戶瘋狂增長如拼多多如若不能啃下金融和物流兩塊硬骨頭，那么其想象力依然有限;信奉“無限游戲”的美團，如若不能拿下金融，不僅需要每年向第三方支付平臺付一筆金額不小的費率，更重要的其無法打造商家服務閉環;粉絲經濟瘋狂如小米，如果不能拿下金融，那么便無法讓平臺上的用戶產生更大的價值。
這是互聯網公司筑高護城河必須要經歷的一步。
大廠變現的最后一戰
如何將平臺上的流量變現，是幾乎所有的大型互聯網公司都在持續思考的問題。
答案高度一致：金融。無論BAT，還是TMD，抑或是拼多多、小米、 360 等，對于這些擁有龐大的流量與生態體系的公司來說，他們擁有其他金融公司無可比擬的資源，只要找到合適的金融創新模式，這些流量就可以變現，變現意味著更多的現金流，更多的現金流可以為創新儲備足夠多的彈藥。
如今，拆分金融業務是所有大廠不約而同的選擇。
2018 年 5 月，百度金融從百度主體公司拆分為“度小滿金融”， 2018 年 9 月， 360 金融拆分獨立運營。一個大背景是， 2017 年 12 月 1 日，伴隨著央行、銀監會的《關于規范整頓“現金貸”業務的通知》的一紙文件，瘋狂了一年多的現金貸行業陷入了停滯，隨后便是大規模的暴雷潮。而拆分是隔離主體業務，降低風險最佳的方式。
在監管越來越趨嚴的當下，互聯網公司卻迎來了絕佳的機會，他們吹響了進軍的集結號，開始紛紛剝離金融業務，為上市做準備。
2018 年開始， 360 金融、京東金融(京東數科)、陸金所等紛紛啟動上市。也是在 2018 年， 360 金融交出了一份極為漂亮的成績單，據其披露的 2018 年全年財報顯示， 360 金融當年的凈利潤為11. 9 億元，同比增長992%。
新晉的互聯網小巨頭則開始加速發力金融業務。 2018 年底，滴滴獲得了支付牌照，當年就實現了盈利，第二年就把金融部門升級為金融事業部，而字節跳動則在 2019 年低調上線了一款名為“滿分”的借貸App。 2015 年，在一條名為《美團金融，火熱招聘》招聘信息中，列出了這樣的描述：美團有信心打造一個千億資產規模的金融事業，而上市前，美團已經獲得了四塊牌照。
支付是金融的入口，這個入口幾乎藏匿著用戶的整個消費流水，后來者們期待通過支付打造一個完成的金融閉環，比如由此可以衍生出消費信貸和供應鏈金融等業務，也因此幾乎所有的互聯網公司都為此趨之若鶩。
但在支付寶和微信支付二分天下的市場格局面前，這些新晉互聯網小巨頭依然顯得力不從心。
2012 年 11 月 22 日，京東正式收購網銀在線，想彌補支付的短板，然而因為體量、戰略眼光等等問題，京東支付最終泯然眾人。
TMD們不想重蹈覆轍。在美團點評外賣的支付界面，美團支付被設置為默認支付方式，其次為微信支付。在滴滴出行頁面，APP的支付頁面，共有七個不同的支付渠道，但作為自家產品的滴滴支付渠道，卻被放置在了末尾，基本察覺不到。
今年 5 月，美團新推出了“美團月付”功能，支持延期、分期還款，直接對標花唄，而覆蓋諸多線下商家的美團也被認為支付賽道中的最大變量。滴滴也在推廣自己的支付產品，比如用戶只有綁定滴滴的支付工具才可以使用它的優惠月卡。但現實是，他們依然是支付市場中不起眼的“其他玩家”。
沒有一家互聯網公司甘愿放棄，對于先行者來說，挑戰永遠在，但誰能真正撼動其地位，最終比拼的依然是強大的資金、足夠多的用戶，以及持續不斷的創新。
