聲明：本文來自于微信公眾號TopKlout克勞銳（ID：TopKlout），作者：TopKlout克勞銳，授權轉載發布。
今天，你被“種草”了嗎?
也許是明星微博里曬出的產品體驗，也許是某個博主的評測視頻，甚至是你閨蜜悄悄告訴你她看到有款眼霜很好用……種草已經走進了我們生活的方方面面。
如今，品牌方與社交平臺已經在“內容種草”道路上走了很遠，以內容為核心，面對用戶心智展開了激烈的角逐。
得民心者得天下，得用戶心者得市場。社交平臺涌動不息的內容海洋中，暗藏著種草這個全新的商業模式，隔著信息的迷霧，影影綽綽，難辨全貌。
為了探究內容種草，克勞銳通過用戶調研和品牌方訪談，結合克勞銳指數研究院數據分析系統和行業公開信息，對微博、B站、小紅書三大平臺種草內容優勢、適用場景及影響用戶被種草程度的各因素進行了全方面研究分析，并結合微觀案例和宏觀數據對品牌的投放特征進行了專門分析。
想知道更多內容種草的深度信息，請隨克勞銳一起走進《三大平臺種草力研究報告》。
一、內容種草讓用戶與品牌更親近
(一)內容種草連接用戶與品牌
進入全民社交時代，社交平臺已成為用戶接收品牌信息的主要渠道之一。
調研發現，認為網絡紅人推薦、明星推薦、社交平臺廣告是品牌信息主要來源的用戶占全部調研對象的多數，這一比例遠高于傳統媒體廣告的支持比例，說明微博、B站、小紅書等社交平臺已成為品牌營銷的新陣地。
(報告來源克勞銳，如有引用需經授權)
用戶是內容種草的目標人群，他們是如何看待內容種草呢?
從調查數據看， 10 個人里有差不多 7 個人認為網上的種草內容對其最終購買行為有著較大影響，說明內容種草的效果已實打實地受到了來自用戶的認同。這一數據足以讓選擇內容種草投放模式的新一代市場人感到振奮。
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對品牌而言，內容種草有著重要意義，不僅局限于品牌信息的傳遞，其營銷效果是不斷進階深化的：從聲量擴大，用戶認知不斷提高，到進一步占領用戶心智，使其對品牌和產品產生信賴，再到產生購買行為、成為忠實用戶。種草已成為用戶品牌認知、決策購買的關鍵環節。
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(二)內容種草打通社交與電商
被種草后，用戶會做出很多積極行為，包括搜索、收藏、提問等，甚至直接下單拔草。
調研發現，超 8 成的用戶會在被內容種草后“翻評論”、“提問題”獲取更多產品信息，輔助其拔草決策;超 7 成用戶在被種草后直奔電商平臺，搜索更多信息二次種草。
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在社交場景下，種草內容已兼備社交與電商屬性：種草階段，被種草用戶通過社交關系不斷把品牌內容傳遞給其他用戶;后種草階段，基于產品使用，用戶在產品反饋的過程中成為新的種草者，將種草鏈條不斷擴展。
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(三)種草到拔草的過程和因素
從決策周期上說，一周以內會是從內容種草到拔草的黃金時間，超過一周后用戶記憶度下降，拔草可能性被進一步降低。
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根據克勞銳研究得出的“克勞銳種草決策路徑模型”，不同的決策周期、長短不一的決策路徑劃分出了行為差異較大的用戶群體。
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客單價、品牌等也是影響拔草的重要因素，而被種草后，用戶遇到的二次、三次種草也會影響其拔草速度，甚至促使其成為新的種草者。
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二、三大平臺種草內容生態的差異
“一方水土養一方人”，微博、B站、小紅書這三個不同社交平臺，因其平臺定位、基礎氛圍、用戶群體、產品功能等多方面的差異，也為內容種草提供了不同的生態土壤。
為橫向對比三大平臺的內容種草生態差異，平臺、用戶、創作者作為內容種草活動的主要參與因素，不可避免的將是我們的著眼之處。
(一)三大平臺內容生態差異對比
總體來看，微博作為國民級社交平臺，在各大垂類賬號的總量上相較于B站和小紅書具有很大優勢，同時，微博在用戶數量上也遠比另外兩大平臺多，這既為內容種草奠定了龐大的基礎生態，也為品牌方提供了更大的選擇空間。
具體到垂類，三大平臺呈現出不同生態特色。
? 微博各垂類賬號分布更為平均，美妝、時尚、親子、美食等內容場景較為全面均衡，發展勢頭良好;
? 小紅書聚焦女性垂類，滿足了多個年齡層女性的需求，美妝、母嬰相對較為“偏科”;
? B站獨特的文化屬性為科技、知識類內容的發展提供了土壤，主攻技術型的數碼3C類內容數量持續增長;
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如果說垂類賬號是生態土壤，那么互動方式則是在這生態土壤上的道路。
透過贊評比數據可以看出，三大平臺均有著各自獨特的互動方式，微博主要是評論、小紅書主要是收藏、B站主要是彈幕，用戶通過互動表達對內容的興趣與喜愛。其中，評論形式更能體現出濃郁的種草氛圍，同時也是用戶可以更為直接地表達被產品深度種草的方式之一，對品牌投放選擇具有一定的指向作用。
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(二)三大平臺用戶對種草內容偏好差異對比
受年齡、性別、所在城市、內容偏好等諸多因素的影響，用戶對于不同平臺、不同類型的種草內容偏好差異較大。
從各平臺用戶分布來看，微博平臺近 8 成的用戶都曾被種草，且微博在大體量、大眾化用戶優勢之下男女比率較為均勻;相比而言，B站的科技、游戲等垂類文化吸引了大量男性用戶;小紅書一如既往，女性被種草用戶較多。
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從消費行為角度進行細分，用戶可以劃分為 10 種用戶類型，不同的用戶有著不同的消費特點及種草內容偏好。如口碑黨更注重他人的評價，所以更偏好評論區、KOC內容種草;顏值黨更易被“好看的皮囊”所吸引，精致的內容物料及產品展示極具種草力。
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(三)三大平臺內容創作者差異對比
在新媒體營銷環境推動下，內容種草生態下的種草主體越來越多元化，明星、KOL、KOC、品牌藍V等在產品種草、品牌宣傳等方面的能力，正在被越來越多的品牌主關注與認可，并已逐漸形成各具特色的種草方式。
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? 明星：特殊的工作屬性及工作環境為“明星”這個職業帶來了很多標簽，并為明星種草美妝、鞋服配飾、奢侈品、房產等品類奠定了基礎;而明星舞臺外的真實人設，則獲得了大眾對其在某領域專家屬性的認可，明星在某領域專業度越高，帶貨屬性越強。
? KOL：在KOL種草的過程中，其獨特“魅力”主要集中在內容和產品上，內容的創意性、產品解讀的趣味性、全面性等都已成為了KOL內容種草力的強大基礎。
? 品牌：對產品特點、背后故事的了解使得品牌賬號的自主種草更具專業性與權威性，隨著大眾對品牌關注度的與日俱增，品牌賬號正逐漸成為最具“種草力”的“官方KOL”。
? KOC：KOC多將產品與生活場景融為一體，并通過更為生活化的語言描述自己的產品使用過程及感受，“大眾點評”式的內容極具信任感與參考價值。
在內容種草領域，明星的種草就像空軍，地位卓然，通過自上而下的方式，讓內容傳播力更高;KOL堪比陸軍，以專業實力攻堅克難，同樣可以輻射廣大用戶;KOC則如同海軍，用戶如海，KOC如舟，KOC始終在用戶的角度發揮影響力。不同種草主體各具優勢，多角度種草用戶。
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三、三大平臺品牌種草指南
明白了三大平臺種草內容生態差異所在，品牌依據自己的營銷需求選擇平臺時就更能有的放矢。
(一)微博
對微博的用戶來說，微博是一個日常生活中高頻使用的多功能平臺——信息搜集、發表觀點、追星……豐富的功能聚集之下，構建了微博的多維生態，而熱點引爆、明星、品牌藍V生態這些優勢更為內容種草奠定了堅實的基礎。
明星、名人、KOL、品牌、KOC……多元的種草主體為品牌方提供了全方位的種草選擇。尤其借助明星與熱點的集合，結合多元特色內容產品、借力粉絲擴大影響，可以幫助品牌實現快速爆發、破圈種草，并靈活推動拔草轉化。
微博龐大的用戶基數、話題的快速發酵、內容傳播的速度與廣度等為品牌新品發布、爆品打造、攻占用戶心智奠定了基礎。而多元的內容場景、評論區沉浸式的分享討論、多圈層的傳播，則為品牌長效、深度種草提供了沃土。
微博諸多的種草優勢中，評論的影響尤其突出：用戶對于互動、評論的深度意愿與習慣使得他們會通過評論區的相關討論對產品進行判斷，產品特點在此過程中不斷強化，直接影響了用戶被種草的時間和程度。
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微博在社交上的集大成優勢，更讓其不僅是品牌內容種草的起點，也是品牌建設的終極落腳點，無論品牌發展處于何種階段，在微博進行發聲始終是品牌不可或缺的一環。
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微博集快、廣、深等特點于一體，各大品牌在微博上既可以借勢明星、熱點完成快速引爆，也能夠借助平臺強大的互動性和各種營銷工具完成長效滲透式種草。這樣多元的種草方式對有種草需求的品牌產生了強大的吸引力，使得品牌無論選擇在哪一平臺以何種方式種草自有產品，最終都會回到微博這個“草場”，耕耘澆灌，期待收獲。
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(二)B站
B站源于獨特的二次元文化，聚集了一群極具個性化與創造力的“小伙伴”，內容垂類也“獨樹一幟”，科普、鬼畜、知識學習等特色垂類發展迅猛。
在種草環節，B站的內容和優勢也十分“B站”：彈幕、課代表等特色種草工具助力種草內容延伸拓展，便于用戶快速匹配自身需求;而各類專業“大神”、科技區、知識區等的繁榮則助力內容“專業”種草，極具技術性與說服力。
在獨特的文化氛圍下，B站種草內容的真理性、創意性成為“俘獲”用戶的關鍵，他們喜愛甚至會主動尋找專業、科學、全方位解讀產品的內容，高品質的內容更是成為用戶對UP主高粘性、種草內容強信賴的關鍵。
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(三)小紅書
聚焦女性群體的小紅書在內容上以滿足各年齡階層女性的需求為主，如日常好物分享、生活技能教學等，同時平臺內豐富的筆記及大量KOC創作者，使得小紅書被很多用戶看做“海淘”平臺。
在種草生態上，小紅書的種草工具主要以產品關聯詞為主，便于用戶進一步細化尋找相關產品;而頭部KOL造勢、KOC鋪量式產品推薦，輔以精致物料，則逐漸形成了“小紅書式”種草。
小紅書的“海淘”屬性培養了用戶在小紅書搜索各式內容與產品，主動尋求種草的習慣，“搜索”成為了小紅書用戶被種草的重要方式之一。
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社交平臺可稱為各領域品牌內容種草的“場”，每一個“場”由不同的要素構成，同時又有著不同的場內語言與場內文化，“種草”也因此成為了一個需要遵守“場”內規則才能玩得更好的游戲。
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總的來說，從各個品類在三大平臺的種草情況來看，微博的大眾化為食品飲料、美妝個護等高頻消費產品奠定了種草基礎，專業KOL也為數碼3C、汽車等內容開拓了市場;美妝個護、母嬰等女性強相關品類在小紅書平臺蘊藏著豐富的內容。
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現在，內容種草已逐漸成為商品標配，各類內容創作者以自己的方式、角度對商品進行剖析，一個商品出現了多張形式、內容各異的“說明書”;與此同時種草內容也在不斷擴大，從社交平臺深耕到電商平臺布局，內容種草正不斷泛化。
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四、結語
近年來，網生品牌、網紅產品層出不窮，他們其中多數借力“內容”，通過內容種草走進大眾視野、搶占用戶心智，打造“網紅”屬性，并成功受到眾多用戶的青睞與喜愛。
其實，不論是國際大牌、國貨之光、亦或是網生品牌，在當下的營銷環境中內容、種草都是繞不開的話題與環節，在此基礎上，如何選種草陣地、挑創作者、設置玩法、契合自身營銷目的、獲得用戶關注甚至產生消費行為，都已經成為品牌種草的“必修課”。
品牌選好了種草“場”、玩轉了內容種草，用戶還會遠嗎?
