還有不到兩個(gè)月，雙十一又要來了。在過去一年的“雙十一”狂歡節(jié)，全網(wǎng)銷售額達(dá)2539.7億。這龐大的數(shù)據(jù)背后有一個(gè)變化是：創(chuàng)意短視頻開始成為電商廣告的新形式。
短視頻推動(dòng)電商營(yíng)銷方向的變革：從目的營(yíng)銷到內(nèi)容營(yíng)銷
阿里早已重兵進(jìn)入短視頻電商領(lǐng)域——當(dāng)前短視頻已經(jīng)覆蓋了手淘首頁(yè)大概60%——70%的渠道，“淘寶頭條”板塊中有“視頻”欄目;“每日好店”中有店鋪創(chuàng)意短視頻;“微淘”板塊設(shè)有“視頻直播”欄目，其他“上新”、“達(dá)人”、“發(fā)現(xiàn)”等欄目都有短視頻的身影。另一個(gè)趨勢(shì)是阿里在電商的搜索中給予了短視頻電商以更高的搜索權(quán)重。淘寶曾表示，淘寶上短視頻能幫助商品提高20%轉(zhuǎn)化率。而去年京東發(fā)布了一份商品短視頻數(shù)據(jù)報(bào)告同樣顯示，25%的京東用戶會(huì)在購(gòu)買前主動(dòng)觀看短視頻。
電商廣告短視頻化正在成為新趨勢(shì)的背后，一方面是由于人口紅利消失，電商廣告主追求更好的效果轉(zhuǎn)化，過去陳舊的廣告形式在激發(fā)用戶買買買方面有些乏力了。
而此時(shí)抖音、快手等短視頻平臺(tái)的崛起正好成為電商平臺(tái)導(dǎo)購(gòu)的新的增量，年輕人群也注重品牌之外的個(gè)性與情感表達(dá)，短視頻+電商迎合了移動(dòng)端沖動(dòng)性消費(fèi)場(chǎng)景。
從運(yùn)營(yíng)邏輯來看，過去直播+電商也是通過KOL和內(nèi)容激發(fā)用戶的購(gòu)物沖動(dòng)，但短視頻電商的優(yōu)勢(shì)在于它能呈現(xiàn)的故事邏輯性與趣味性更強(qiáng)，能夠有效激發(fā)用戶碎片化時(shí)間沖動(dòng)消費(fèi)。比如HoneyCC在美拍平臺(tái)上擁有接近200萬粉絲，她經(jīng)營(yíng)著一家淘寶店鋪，通過搞怪的短視頻營(yíng)銷曾創(chuàng)下3萬條牛仔褲的單款產(chǎn)品銷量。
由于短視頻類內(nèi)容在增加用戶停留時(shí)長(zhǎng)、潛在提升轉(zhuǎn)化率等方面表現(xiàn)突出，美妝、玩具、廚具、家居等需要充分展示使用場(chǎng)景的行業(yè)廠商與廣告主都在躍躍欲試，短視頻營(yíng)銷有望成為電商廣告主流形態(tài)。
概括來說，相對(duì)于以往傳統(tǒng)生硬的廣告會(huì)造成用戶的反感，短視頻內(nèi)容廣告更容易以原生內(nèi)容的方式出現(xiàn)，更能適應(yīng)用戶的觀看預(yù)期與生動(dòng)有趣的展現(xiàn)廣告信息。而以創(chuàng)意和觀賞性的短視頻內(nèi)容來打動(dòng)用戶，能夠引發(fā)用戶發(fā)自內(nèi)心的一種認(rèn)同，它的本質(zhì)是從目的營(yíng)銷變?yōu)閮?nèi)容營(yíng)銷。
激勵(lì)視頻廣告，或能為短視頻電商的玩法添一把火
然而，對(duì)于廣告主而言，短視頻內(nèi)容廣告的市場(chǎng)已經(jīng)不再是“物美價(jià)廉”的大蛋糕。電商App以及主流短視頻社交App的流量?jī)r(jià)格逐漸攀升。可以預(yù)見的是，兩個(gè)月后的雙十一，這些平臺(tái)上的短視頻廣告位置將會(huì)是“價(jià)值千金”。
但其實(shí)，目前一個(gè)尚還未被重視的廣告新模式正在悄然出現(xiàn)。在游戲類APP上應(yīng)用前景良好的激勵(lì)視頻廣告正在逐漸往工具類APP領(lǐng)域擴(kuò)充版圖與疆界。所謂激勵(lì)視頻廣告，是指將15-30秒的視頻廣告與APP使用場(chǎng)景、用戶權(quán)益相結(jié)合的一種廣告，換句話說，用戶通過觀看視頻廣告能獲得相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)或增值功能權(quán)益。
從過往來看，游戲類和工具類App的用戶，也正是電商廣告主通過正常方式投放短視頻廣告很難觸及的領(lǐng)域。而這些渠道，恰恰是可以讓電商平臺(tái)以外的用戶接觸到短視頻廣告，這種站外曝光為站內(nèi)引流的模式，可以很好的實(shí)現(xiàn)全渠道電商閉環(huán)營(yíng)銷。正是由于這個(gè)原因，越來越多的電商廣告主開始試水這種激勵(lì)視頻廣告模式，一些互聯(lián)網(wǎng)巨頭比如網(wǎng)易有道旗下的廣告平臺(tái)有道智選在去年也推出了激勵(lì)視頻廣告產(chǎn)品來迎合這種需求。
但是對(duì)于廣告主來說也有它們的擔(dān)憂，即在投放激勵(lì)視頻廣告的過程當(dāng)中，他們擔(dān)心用戶是沖著獎(jiǎng)勵(lì)才去點(diǎn)擊廣告的，他們不會(huì)去關(guān)心廣告內(nèi)容本身。
而網(wǎng)易有道智選基于廣告主這點(diǎn)擔(dān)憂做了流程上的改善——把激勵(lì)視頻廣告的扣費(fèi)節(jié)點(diǎn)做了后移，這也成為了現(xiàn)在大部分激勵(lì)視頻廣告的標(biāo)準(zhǔn)扣費(fèi)模式。也就是說，用戶點(diǎn)擊觀看視頻之時(shí)，完全不會(huì)扣除廣告費(fèi)用。而當(dāng)視頻播放完畢之后，才會(huì)呈現(xiàn)一個(gè)帶有按鈕(注冊(cè)、下載或購(gòu)買)的廣告落地頁(yè)。只有當(dāng)用戶點(diǎn)擊按鈕，才會(huì)真正對(duì)廣告主進(jìn)行扣費(fèi)。
這意味著什么?這意味著廣告主的短視頻在用戶觀看的過程中能得到免費(fèi)的曝光，而最終形成落地頁(yè)的點(diǎn)擊的又是真正具備意愿的用戶，降低了廣告主投放成本預(yù)算的浪費(fèi)并且鎖定了那些有意愿的用戶群體。從這里看出，廣告主在進(jìn)行廣告投放之時(shí)，最關(guān)心的莫過于是推廣成本與ROI，而激勵(lì)視頻的展示和扣費(fèi)模式則能有效規(guī)避刷量，最大化保證廣告主的投放效果。這一點(diǎn)，也是其他短視頻廣告形式都無法做到的。
激勵(lì)視頻廣告在電商領(lǐng)域的潛力或遠(yuǎn)超預(yù)期
從當(dāng)前來看，激勵(lì)視頻廣告看似更受到游戲類廣告主的青睞，但其實(shí)在電商領(lǐng)域，激勵(lì)視頻的潛力或許遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過人們的預(yù)期。
其一，從電商內(nèi)容生態(tài)上講，短視頻在內(nèi)容豐富性、完整性與連續(xù)更好，也更能影響消費(fèi)者的購(gòu)物傾向。心理學(xué)研究曾證明，人類存在著“生動(dòng)性偏見”，具有視覺顯著性的信息容易左右人們的判斷。
其二，主動(dòng)參與往往帶來更強(qiáng)的催化劑效應(yīng)，激勵(lì)視頻廣告帶來更強(qiáng)的沉浸式體驗(yàn)。
由于激勵(lì)視頻帶有對(duì)用戶的獎(jiǎng)勵(lì)性質(zhì)，因此在整個(gè)流程上，從觀看視頻，到點(diǎn)擊落地頁(yè)，用戶都是主動(dòng)參與的。具有主動(dòng)參與的意識(shí)，會(huì)使得用戶更容易在觀看廣告的過程中完成從關(guān)注、興趣到渴望、記憶、購(gòu)買的消費(fèi)閉環(huán)，這種模式也可以稱之為“無意識(shí)中被種草”。
當(dāng)然，是否能夠給用戶帶來“沉浸式的體驗(yàn)”，視頻廣告的劇本和內(nèi)容相當(dāng)重要。在電商領(lǐng)域，單純的商品展示未必能夠達(dá)到預(yù)期。以?shī)蕵贰⑸缃坏脑貍鞑ド唐焚u點(diǎn)，通過重塑敘事的形式，互動(dòng)性與親密感往往更強(qiáng)。而有道智選廣告平臺(tái)則專門為激勵(lì)視頻產(chǎn)品設(shè)立了一個(gè)拍攝與制作團(tuán)隊(duì)，究其原因是單靠廣告主自身，未必能夠制作出足夠優(yōu)質(zhì)的視頻廣告素材，而他們可以通過個(gè)性化的定制來滿足客戶的推廣需求。
其三，激勵(lì)視頻的場(chǎng)景，更精準(zhǔn)鎖定“付費(fèi)意愿”強(qiáng)烈的用戶
可能很多人認(rèn)為，通過觀看廣告去“謀求獎(jiǎng)勵(lì)”的用戶，都肯定是不愿意付費(fèi)的用戶。這個(gè)觀點(diǎn)是大錯(cuò)特錯(cuò)的。有道云筆記曾經(jīng)在激勵(lì)視頻廣告當(dāng)中為用戶提供了一項(xiàng)為期三天的VIP增值功能試用體驗(yàn)，試用結(jié)束后，VIP會(huì)員的購(gòu)買轉(zhuǎn)化率比平時(shí)提升了30%。換句話說，容易被獎(jiǎng)勵(lì)所吸引的用戶，本身其實(shí)是具備了極高的付費(fèi)意愿，只是由于付費(fèi)能力或者決策謹(jǐn)慎度的因素使他們不會(huì)立即購(gòu)買。
而付費(fèi)意愿強(qiáng)烈的用戶，恰恰是電商廣告主最渴望得到的用戶。激勵(lì)視頻之所有能夠吸引這些用戶，除了給出了獎(jiǎng)勵(lì)之外，還跟廣告的植入場(chǎng)景有關(guān)。我們可以將目前市面上主流的激勵(lì)視頻場(chǎng)景分成6類：簽到成功場(chǎng)景、寶箱獎(jiǎng)勵(lì)場(chǎng)景、商城抽獎(jiǎng)場(chǎng)景、增值功能場(chǎng)景、強(qiáng)迫癥治愈場(chǎng)景以及購(gòu)物欲激發(fā)場(chǎng)景。不難發(fā)現(xiàn)，這些場(chǎng)景，無論是簽到、寶箱獎(jiǎng)勵(lì)、以及購(gòu)物激發(fā)等場(chǎng)景與人們?cè)陔娚藤?gòu)物需求、體驗(yàn)與過程非常契合。也就是說，用戶在激勵(lì)場(chǎng)景下去觀看電商類廣告，相當(dāng)于是在具備強(qiáng)烈付費(fèi)意愿的前提下進(jìn)一步受到新的刺激，這往往會(huì)更加容易形成購(gòu)買。
對(duì)于許多商家而言，基于雙十一的籌備或許已經(jīng)開始了，激勵(lì)視頻廣告會(huì)否成為電商推廣的新戰(zhàn)場(chǎng)，讓我們拭目以待。
