轉載自 大創意(www.pitchina.com.cn)
秀珣
天貓品牌營銷中心總監
在超級營銷時代下,傳統電商平臺早已突破了原本以銷售渠道為主的功能,成為當下各大品牌營銷的主陣地。利用自身強大的能力和生態環境為品牌提供超級營銷解決方案,并實現企業數字化和新零售轉型嘗試的,天貓是一位不折不扣的先行者。而“天貓超級品牌日”這個超級營銷IP自2015年推出后,如今已成為創新營銷的代名詞,它幫助眾多品牌在營銷傳播過程中最終實現“品效合一”,改善了傳統營銷中一直存在的眾多“難題”和“痛點”。作為這個超級營銷IP“天貓超級品牌日”幕后推手,天貓品牌營銷中心總監秀珣對當下中國和未來的營銷環境有著不一樣的看法,同時,我們也從她的角度,對“天貓超級品牌日”這個超級營銷IP進行了深入了解……
大創意PITCHINA:您如何看待當下中國復雜多變的營銷環境?
秀珣:當下中國的營銷環境有幾個特點。
第一個特點是媒體和媒介的變化,我在阿里工作11年了,主要通過阿里、天貓這樣的平臺去幫助品牌商。2011年,我開始關注新媒體營銷,并不斷積累和了解,到了2013年,新媒體達到最鼎盛的狀態。在這個飛速的變化下,媒體和媒介的介質變化是個很大的變量,不管作為營銷人還是品牌主都要緊跟這個變化。
第二個特點是目標對象的變化,過去營銷的主題主要針對80后們,但現在幾乎所有的受眾幾乎都是90后。由于這兩代人生活環境和家庭背景不一樣,決定了他們看事物的眼光格局也有很大的不同,這一代較上一代而言是有一定升級的。因為目標對象的升級,就要求我們在做很多事的時候要考慮更多。
第三個特點是“復雜”,這個復雜是在于廣告主本身怎么看待營銷的結果。顛覆這個時代的是兩個東西:第一個是智能手機,第二個是基礎建設4G網絡全面普遍,資費大幅下調,使智能手機的功能發揮到了極致。所以以前的營銷依靠電視媒體、戶外地鐵媒體,而到了今天所有的核心都在智能手機上。以前的營銷,只要想一個好的創意,就可以約人出去談了,市場并不負責賣貨,只負責講一些風花雪月。如今,智能手機的出現,縮短了產業鏈,不僅天貓淘寶上可以賣貨,微信微博也可以賣貨。這個營銷關系的重構,使得如何去衡量營銷的做法本身變得更復雜了。
大創意PITCHINA:為什么會誕生天貓超級品牌日的想法?
秀珣:本質上可以說是天時地利人和。
首先天貓依托于電商大環境,我們在過去的七八年完成了一個最基礎的電商平臺積累,也就是說完成了渠道銷售通路的基礎功能價值。我們證明了自己是一個非常好的渠道,賣貨能力非常強。
但隨著智能手機的出現,人們把大部分時間花在手機上;同時,隨著渠道的體量越來越大,來到天貓和淘寶上的人越來越多。對于品牌商來說,有人聚集的地方就是可以去做傳播的地方,那么慢慢就會發現在天貓這個平臺上除了可以做成交,還可以做品牌。大概在2015年,各種外界的環境都是一個很好開啟“天貓超級品牌日”的時機,品牌已經不滿足于僅僅只做銷售,所以我們提出了一個新的概念——集結整個天貓乃至阿里巴巴的生態力量去幫助品牌主打造一年一次的大事件,在營銷層面能夠獲得整個媒體聲量上的關注度。可能每個品牌一年都會做一次大活動,但品牌自己做和依托于阿里巴巴平臺一起做相對比而言,其勢能和影響力完全不一樣。這是一個機會點,當你的媒體聲量和業界影響力做到這個品牌全年最高的時候,順理成章地就開始收割客戶了。天貓這個平臺本來就是做收割的,所以“天貓超級品牌日”可以做到“品效合一”,好的創意可以讓“品效合一”更好地融合起來。
現在外部環境的復雜且快速變化,所以品牌主本身對于營銷效果的評估一直是在發生變化。以前,沒有人會想到100萬的廣告費還能獲得銷售,甚至這100萬的廣告費有沒有投放都不知道,但當手機智能時代發展起來,一切可被數據化、可被量化的時候,品牌主都會選擇可被量化的東西,因為可量化代表了可運營,可運營代表了有提升的空間。
大創意PITCHINA:如今電商對于品牌方來說,扮演著怎樣的角色?
秀珣:這源于本質上人們對于電商的理解。一開始,人們對電商平臺的理解是只能賣貨,但漸漸會發現大家的時間被誰占用的更多;后來,平臺上的人越來越多時會發現,這里不僅能銷售,還可以做品牌建設。
第一個變化在于電商平臺如今不僅是一個銷售通路,同時也是一個消費者運營的陣地;第二個是在組織架構本身,每個品牌方的電商團隊越來越壯大,壯大的方向也發生著很微妙的變化,品牌在電商渠道上的銷售份額越來越大。幾年前可能我們還會對電商的占比不屑一顧,但事實上電商的一直處于增長趨勢。所以,一個電商為品牌承擔的份額越來越大,它的話語權自然會越來越強。
第三個變化在于它掌握了品牌大量的消費者數據,而這些消費者數據都是可運營的。對一個成熟品牌來說,如果要做品牌傳播,無非是這幾個契機點:第一,更換代言人;第二,周年慶;第三,新品首發,每次的新品就意味著一個新的市場空間,是一個拉新的機會點。這三個契機點可以很自然地與天貓發生連接,品牌和天貓合作不僅是上個貨架這么簡單,其實還有很多形式,比如說創意內容、聯合營銷等。
所以這個問題本身,第一個是平臺的決策,從一個消費者渠道變成一個消費者運營的陣地。第二個是品牌方對電商的決策,從一個單一的銷售部門慢慢演變成一個品牌的大數據部門。這兩點有很多發揮想象力的空間,所以,電商也會承擔一部分品牌的作用。
大創意PITCHINA:消費者在電商平臺上購物習慣都發生了哪些變化?
秀珣:第一個顯著變化是高端品牌年輕化趨勢明顯,高奢品在線下的主力購買人群主要集中在35～40歲,而線上占比很大一部分是18～25歲的消費人群,三四線城市的占比雖然不多,但也遠遠超出我們的預期。
之前看過一份關于80、90后消費心理的報告,80后可能在畢業之后5～10年才會給自己買第一個奢侈品包,之前不是因為買不起,而是因為傳統的消費觀念告訴我們要節約。但90后可能畢業后第一年就會買,買不起甚至會貸款,他們希望對自己好一點,一切能使自己變美好的東西都愿意去做投資。在這個大的消費背景下出現了非常多趨勢品類、增長較快的品類,比如美容、健身、潮流時尚、數碼電器。現在的年輕人不想讓自己過得那么辛苦,賺到錢更愿意投資自己。這其中還包括生活護理相關的產品,比如電動牙刷、牙線等。天貓也有個超級品類日的項目,會做品類的細分。年輕人會為設計買單,為概念買單。這給很多的新興品牌崛起的機會,也就是說如果這些品牌的產品設計好、概念好,年輕人們就很樂意買單,以上這些是我們看到消費者比較明顯的變化。
另一點,對于三四線的消費力的下沉也很明顯,可能由于地理位置原因,好的品牌更少,所以往往他們對品牌的渴求更高,從整體看,三四線城市消費的爆發力也很強。
大創意PITCHINA:你認為在電商平臺內,品牌營銷面臨哪些挑戰?
秀珣:首先是意識觀念上的轉變。有些品牌屬于“起了個大早,趕了個晚集”,它們很早就入駐了天貓,但直到現在,它的規模也只是一個自然的增速;但有些品牌思維比較敏銳,在天貓店不止掛了一個貨架,而是添加了很多內容,可以是圖文也可以是視頻。我們有相關的陣地可以讓品牌來做“種草”,不是每個品牌都會這么照著去做,但做了后會發現在這個領域是可以占到第一份額的。
第二是在意識上有組織保障,做得好的品牌背后團隊的建制很全面,各個領域都有涉及。這個意識的轉變會帶給這個品牌的組織架構和分工的細化和豐富性。組織配設變化后,關鍵在于能不能跟上天貓的變化,在2015年,天貓已經有一定的知名度了,也就是在那一年我們提出了這個“天貓超級品牌日”,當時并沒有品牌能理解。慶幸的是,有些品牌愿意嘗新,一個愿意去嘗新的品牌能獲得的收獲也不一樣,阿里在整個行業里面就屬于一個主動求新求變的公司。
大創意PITCHINA:與“天貓超級品牌日”合作,聽說門檻比較高,對于品牌來說要提供哪些資源?
秀珣:當然了,因為品牌希望和天貓深度合作,既然是合作,那么雙方就各拿出一些東西來才能合作。所以我們可以拿出線上流量,包括我們的創意策劃的團隊。同樣的,品牌不能只是提供貨品;第二個是希望品牌的營銷傳播跟我們一起玩,這確實是有一定的要求。所以,對于剛開始嘗試的品牌還是有挑戰的,其實本質上這并沒有對于品牌造成新的長期費用。但是有些品牌會比較的謹慎,比如NIKE和ZARA,直到今年才和我們合作的。如果這些品牌更早來玩,可能可以開創更多線上電商的營銷內容。奧利奧就非常愿意擁抱變化,非常積極地在思考各種東西,它來申請“天貓超級品牌日”還是有壓力的,由于天貓超級品牌日的合作機制是PK制,所以會有上百個品牌帶著自己的“天貓超級品牌日”方案來進行PK,想從中勝出的勝率并不是很大。但我們現在更看中創新的營銷思路和方法,如果品牌能提出一些非常創新,如果讓消費者參與進來,一起創造出來好玩又有趣的方案,我們是非常歡迎的。所以基于這個層面,我們和奧利奧達成了共識,在和奧利奧合作三年中每一年都有驚喜。第一年合作的是一款定制的“奧利奧填色盒”,奧利奧的將餅干包裝變成插畫風,我們改造了天貓線上的購買系統,把“立刻購買”改成“立刻定制”,點進去以后可以對餅干盒進行填色,還可以加上署名作為一個禮物,引導消費者去分享。還有2017年刷屏級案例“奧利奧音樂盒”,到2018年,把音樂盒做成了玩起來更加有趣的DJ臺,用“粉絲經濟”來帶量并和王源深度合作,做王源定制版,把明星資源的賦能發揮到極致。奧利奧每年和“天貓超級品牌日”合作在方案上都有它的獨特性,也帶動了它每年階梯型的大漲幅。“天貓超級品牌日”有一點對品牌來說是很有魅力的,由它帶動了一個品牌的銷量,這個品牌不會滑落并且較之前會有明顯的提升,帶給品牌方非常大的長線價值。
今天“天貓超級品牌日”能夠做起來,本質上成為了一個生態,這個生態里有幾方:一是天貓方,整合生態的力量。當然整合生態的力量越大,這件事越無敵。比如雙11,今天能為雙11忙碌的肯定不是阿里的幾萬人,背后有更多的從業人員都在為雙11忙碌。“天貓超級品牌日”算是一個小縮影,天貓和品牌方都在為它忙碌;第二方是品牌方,整個資源都被調動起來。而第三方是代理公司。所以“天貓超級品牌日”能起來,和真正有更多生態的角色加入進來有非常大的關系。就好比說中國的物流產業是被“天貓雙11”帶動起來的,每年“天貓雙11”都會把物流抬到一個新高度就下不來了。不過,從某種程度來講也是造福于民。所以,一件事情要做起來本質上要形成一個生態,這個生態里面能夠進入的角色越多,勝率越大。
大創意PITCHINA:官方解讀一下天貓超級品牌日對于各個品牌來說到底是一個怎樣的存在?
秀珣:“天貓超級品牌日”有句slogan是“品牌自己的雙11”,許多國外的品牌對天貓的理解就是雙11,因為雙11太具震撼力和影響力。“天貓超級品牌日”對品牌來說這就是一個大事件,為了幫助品牌更好地理解,借用了雙11的概念,這一天就是屬于品牌的雙11。所以,品牌也可以用過去為雙11籌備的內容來籌備“天貓超級品牌日”。不同的是,在“雙11”雖然籌備了很多,但是傳播的聲量不是品牌方的,品牌獲得的只是銷售的聲量。傳播的聲量是屬于阿里的,因為在那一天阿里是主角,阿里在搭臺。但在“天貓超級品牌日”當天,天貓搭臺,給品牌資源,主角就是品牌。品牌可以極盡所能的把這里當做一個舞臺,去展示自己的魅力、多元性、趣味性。同樣和雙11一樣要籌備創意的方案、貨品的盤點、客服、物流。為什么雙11做得好,因為很多品牌從一月份開始去做供應鏈的采購,采購的越早成本越低。而極盡可能的官方報名截止是三個月之前,對于品牌來說要提前兩個月開始準備。所以用“品牌自己的雙11”這句slogan商家都很容易理解和重視。這對于消費者端來說,理解的路徑成本也是最低的。
大創意PITCHINA:三年來,“天貓超級品牌日”從哪些方面在不斷優化自己的能力?
秀珣:第一是我們的產品能力,2015年我們只做了五場“天貓超級品牌日”,數量不多,但那幾個case的品牌反饋都很好,看得出來大家對它有非常強的訴求。當時給公司匯報的時候,公司認為我們整個的架構思路和策劃都很好,覺得這是個很好的契機。所以公司決定把這個做大,讓我們一年做100個,我們就傻眼了。因為過去的流程非常碎片化,會耗費很多人力,所以我們建設了一套獨立的“天貓超級品牌日”系統,這套系統是從商家整體的報名到提方案開始,必須要滿足一定要求。
第二是我們對品牌在全國的影響力是有一定的要求,所以對品牌進行了分層運營。這套系統花了1～2年的時間,大大提升了人力效率。我們對溝通機制和組織架構的設置做了些轉變,因為case來的時候我們沒有辦法去無限招人,但可以更好地利用公司內部負責行業的部門力量,所以就開始在每個公司負責行業部門做培訓,先讓內部人明白什么是超級品牌日,一遍一遍在我們行業內部做地推教育。然后去找到對應的接口人,既可以分擔我的工作量,又可以讓負責行業的同學樂在其中。
第三是在對天貓超級品牌日整體概念的設計升級,一開始局限于怎么調動阿里的力量,后來提出應該是全網的“天貓超級品牌日”,它只是收割在天貓,傳播應該是在全網。所以我們非常鼓勵品牌在外網做投放,天貓也會相應的投放,同時我們展開了與外界媒體的深度合作,比如“天V計劃”——天貓和微博的計劃,這是專門為“天貓超級品牌日”打造的。微博現在是全國排名第二的消費者討論陣地,所以我們也希望品牌更多去微博做投放,不管是硬廣還是軟性話題,微博都會提供相應的套餐產品,是專門給“天貓超級品牌日”的信息流動廣告形式,同時給專門精準的數據人群包,以及微博這部分人群會回流到天貓,微博不僅有種草人群,我們還會給他匹配淘寶的id。我們也和一些頭部的KOL進行合作,他們也會拿出一些特定的資源給相關的品牌做合作。可以理解為做“天貓超級品牌日” 的投放不只在天貓,而是全網都有聲量。我們有兩個指標:第一個叫成交次高峰——成交量達到該品牌全年的第二名,第一名是雙11,這個數字對品牌來說很有吸引力;第二個是讓品牌達到近期銷售額的最高峰,我們會把這兩個作為衡量品牌的一個核心的指標。當我們和品牌有了一個共同目標,這個目標不僅是在天貓而是在全網的時候,那么“天貓超級品牌日”能爆發的能量是遠遠不同的。
大創意PITCHINA:天貓如何把新零售線下體驗轉移到線上?如何讓體驗實現線上線下的聯動?
秀珣:“天貓超級品牌日”是推動新零售的先鋒和試驗田,整體而言新零售還在一個探索的過程,所以在大層面上來說我不覺得我們做很好,但確實有很多不錯的案例是從“天貓超級品牌日”產生出來的。線下與線上比有很多更加豐富和立體的東西,能帶給消費者更豐富的體驗,這些體驗做好了可以提升銷售的,而這些數據都應該反哺到線上,數據積累越多,對長線運營越有價值。我們會把銷售路徑做到最短,可以了解打通人流的數據,打通消費者行為數據,如果購買的話還可以打通結果數據。類似的東西還是在探索階段的,我們有一些超級大屏分布在商場,與傳統的大屏不同,它們是可以互動的。而且還可以識別,只要你帶了手機,他可以識別到你手機上的淘寶賬號同時推送給你對應的商品。這是我們所做的一些嘗試和探索,與其說線上線下結合,還不如說利用線上為線下去做提高效率的事情,對于消費者定位的精準度,依靠線上會高很多。
大創意PITCHINA:在幫助外國品牌進入中國市場的時候從哪些方面考慮?有什么經驗?
秀珣:“天貓超級品牌日“內部有一個代號叫“摘星計劃”,對于我們來說,當然愿意和國際大品牌合作,但和他們的談判也非常有難度。就像NIKE和ZARA,因為大品牌不太相信一個電商平臺能做出好的案例。但我們做了很多讓品牌驚訝的事情,比如說品牌不讓我們做與之相關的海報,他們認為我們做不好,一開始商家都很不屑,但是我們做出來之后他們會很震驚很喜歡,會對天貓刮目相看。因為我們本身提供了很多高附加值的營銷和創意,慢慢改變了品牌對我們的認知。這就像大家都會以貌取人,當你能拿出像樣的視頻、海報的時候,品牌就對你有了新的認知。
大創意PITCHINA:品牌在和“天貓超級品牌日”合作的時候,一定要為超品去定制形成一套完善的方案嗎?
秀珣:定制要看品類,如果這個品類比較適合做產品定制那就做,如果不適合,那就做禮品定制,比如說定制版天貓公仔,合作的不同做的天貓公仔也不同。從天貓超級品牌日可以看出,品牌對于天貓的認可度也在一步步提升。
大創意PITCHINA:去孵化“奇妙研究所”這個子IP的時候,最初的想法是什么?
秀珣:有很多時候品牌方提供的創意我們認為不太滿意,當品牌的創意做得不夠好的時候,我們就希望做什么東西能助力它做得更好?“天V計劃”就是我們希望把品牌的聲量在當天能放到最大。評判一個品牌做得好不好,不是看當天做的怎么樣,不是看它的銷售和成交,而是看這個品牌第二年愿不愿意來且第二年愿不愿意投入更多的錢。所有的數據都是可被包裝的,但是商家知道這件事情到底做的值不值得,只有覺得值得,第二年才會不僅做,而且要加倍投入。所以我們在做這件事的時候就講品效合一,品牌傳播和成交結果達到非常大的提升,給你實實在在內心的震撼,第二年品牌很自覺的來跟我們合作,這就是品牌發自內心的贊同。
“奇妙研究所”就是在這個大背景下,在商家做得不夠好的時候,去幫助他們用有趣的方式做創意。比如第一期的科萊麗洗臉儀,它除了可以潔面其實還可以畫畫,基于一個品牌產品的奇思妙想,做出來的反響非常好,讓品牌大吃一驚,品牌也沒想到自己還可以這樣玩。和M.A.C合作的時候,我們把口紅融化后做了一個關于顏色的實驗,M.A.C國外的團隊看到后甚至還借鑒了這個創意去拍了一支廣告。我們的初衷就是想幫品牌做得更好,讓它的消費者獲得更多的好感。只有品牌真真切切的覺得好,覺得“天貓超級品牌日“帶給它高價值,第二年才會來,這是一個良性循環。
大創意PITCHINA:你認為電商平臺上營銷的未來趨勢是怎樣的?在三周年之后又會有哪方面的布局?
秀珣:一個是新零售的方向。“天貓超級品牌日“未來的角色是一個超級整合者,首先已經整合了品牌的電商團隊、品牌市場部的資源,接下來一定是品牌的線下部分——門店的曝光,這個是指門店的體驗和數據的打通。
另一個是定制的方向。未來還有可能去整合的是產品的品牌和服務,“天貓超級品牌日“接下來有可能往定制化的方向發展,在天貓超級品牌日的平臺上可以買到更多獨特的貨品。定制的要求更高,也要求生產團隊更早地的去做,因為品牌不會輕易改變生產線,除非對你很信任。未來產品也一定會整合它本身的產品團隊,以及不同內容的品牌會有一些特殊的服務,這些服務要在“天貓超級品牌日“那天做到最極致的體現。
第三是在營銷方面的全面融合,未來全網“天貓超級品牌日“的概念會更加地極致,會真的實現線上線下互聯的全網。
大創意PITCHINA:天貓超級品牌日會改變些什么?你希望它改變成什么?
秀珣:從我們做這些的初心和想法出發,是把天貓從一個賣貨的平臺變成一個消費者聯動的陣地,因為消費者連接是有情感的,他對品牌的理解是豐富的。“天貓超級品牌日“的定位是天貓整體創新的試驗田和排頭兵,有新的想法想要提供給消費者新的體驗,就來這里。同樣的,如果所有的大牌都在天貓做首發的時候,消費者慢慢對天貓平臺的體驗會發生改變。同時,品牌對于天貓的信任度和依賴度也會慢慢提高。建設天貓這個平臺,一定不能單靠天貓來建設,而是需要所有品牌一起來建設的。
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