6月13日夜間，微信“搜一搜”開放搜索單品的功能，諸如“iPhone”“貓糧”“口紅”等多個關鍵詞可以直接導流到京東對應的小程序產品頁。適逢京東618年度大促，微信“搜一搜”在這個微妙的階段開啟搜索直達電商功能，到底有怎樣的野心?是微信正式入局內容電商的前兆?
一、微信電商三步走
騰訊和阿里的生態爭奪戰從瀏覽器燒到泛娛樂，之后又從社交燒到電商。此前騰訊拍拍不爭氣，最后一狠心將拍拍作價打包賣給了“干兒子”京東，此后在電商領域騰訊鮮有直接出手。作為騰訊移動端最重要組成部分的微信來說，同樣也承擔了騰訊從社交猛攻淘寶大本營的重任。而現階段來看，微信的電商策略分為三步走：
1. 扶植社交電商電商企業
2016年7月，騰訊投資拼多多，此后拼多多憑借2017年1月發布的小程序迅速引爆，成為2017年～2018年的電商爆款，也為騰訊小程序樹立了電商玩法標桿;
2. 微信搜索直推電商小程序
2017年7月，微信實現商品搜索，輸入行業關鍵詞如“口紅”“水果”等可以分別跳轉到騰訊投資的蘑菇街、拼多多等產品，此后微信搜索小程序入口放開;
3. 微信搜索直達單品倒流京東
6月13日夜間，微信搜索某些品類關鍵詞，如“沐浴露”“iPhone”等可直接導流到京東，微信真正實現了從社交到電商導流的直接路徑。
可以說，在短短2年時間里，騰訊開啟了電商化的嘗試，而搜索直達單品導流給京東，是目前最大力度的扶植電商功能形態，也是路徑最短的導流方式。這或標志著騰訊在內容電商領域開始發力，而這樣的發力不僅可以對阿里的賣場電商模式形成沖擊，也可以與今日頭條的內容電商模式直接競爭，從商品變現上拉開與今日頭條的差距。畢竟從目前的態勢看，今日頭條已經越來越有可能融入阿里生態了。
二、“搜一搜”直達電商模式的尷尬，內容里強插廣告
在618前夕為京東單獨開辟搜索直達商品的功能，可以最大化為京東進行導流，通過商品關鍵詞的搜索讓整個微信成為京東的入口級導流中心。但是這對微信而言并非是最優解，因為搜索直達電商本身是對用戶搜索習慣的顛覆，是反人性的設計。
1. 用戶“搜一搜”的目的是信息，而不是電商
在“搜一搜”中，用戶目標是為了搜索信息，而不是為了搜索商品，用戶搜索商品會打開淘寶、京東等電商的APP，而不是微信這個社交軟件。因此將商品展示在“搜一搜”頂部對于大多數用戶來說是騷擾，可能也是考慮到這一點，微信并未開放全部搜索關鍵詞。若開放所有搜索關鍵詞，影響的就是每日10億的微信用戶，變成在微信內容中強勢插入廣告，騰訊不可能貿然做如此激進的嘗試。
2. 部分關鍵詞開放也讓搜索直達電商成了雞肋
目前“搜一搜”僅僅為京東開辟了少量關鍵詞，而少量關鍵詞注定不可能讓用戶有購物欲望時打開微信“搜一搜”;微信自然也不可能全面開放“搜一搜”影響用戶內容消費，因此搜索直達電商就成了一個雞肋，這種折中的產品設計注定會引起大部分用戶的反感，而且缺乏主動搜索可能性也讓功能本身喪失了作為電商入口的價值，畢竟用戶搜索不到產品對于電商來說是致命的。
3. 微信試圖重構搜索，但電商和搜索是相悖的
2017年4月，微信事業群成立搜索應用部，負責微信的搜索業務、閱讀推薦業務、AI技術研究及落地等。所以我們能看到微信搜索不僅可以搜索到微信站內的朋友圈、公眾號、小程序、表情等，還可以搜索到站外的百科、知乎等。微信試圖以其搜索功能打通整個騰訊的投資生態，讓微信流量哺育騰訊所投資的公司。
但是搜索和電商本身是相悖的，搜索的本質時用最短的路徑、最少的結果讓用戶完成搜索流程，所以搜索的終極形態應該是每個搜索只有1個詞條結果。但是電商不是的，電商的本質是“逛”，逛的形態就需要海量的商品和流量，這和搜索結果是背道而馳的。你能想象一個姑娘想搜索一條抹胸裙，系統只給她一個結果，那她會喪失多少購物樂趣?
再結合京東618的時效性，可以肯定的是微信這時放出搜索直達電商的功能，只是一個階段性的測試，在京東618結束后功能即會下線，以避免對用戶的干擾。此后模式會不斷更新，但只要電商節期間，微信可能都會將搜索直達功能開放給騰訊投資的合作伙伴。當然以后可能就不限于京東了，美團、拼多多等產品都有機會享有同樣的權益。
三、微信電商的正確姿勢，個性化推薦
“搜一搜”是微信電商探索的最短路徑，也最有效，但是因為其對微信內容和微信生態的干擾注定不可持續，否則微信就會變成是2014年被阿里入股的新浪微博和唄阿里收購的UC，到處都飄蕩著淘寶紅包，微信也會徹底淪為電商的公告板。如果再加上分傭機制，那微信生態就會充斥著電商鏈接。所以搜索直達電商只能是“偉哥”，只能在關鍵時刻使用且不能亂用。
那微信電商的正確姿勢是什么呢?答案是內容電商+個性化推薦。2016年7月，“文怡”在公眾號上銷售一套618元的砧板，第一次上線3000件，瞬間被搶空，后來又上了兩次，每次一萬件，依然被秒搶。“企鵝和貓”推出的100克售價158元的開心果醬，上架兩小時破千單，4000瓶在兩天內售罄，充分說明了內容電商的價值和高效。
微信天然有做內容電商的基礎設施和大數據，無論是用戶的社交關系、用戶的聊天內容、用戶的工作生活軌跡、瀏覽記錄、好友特征等等共同構成了微信的個人用戶大數據。這樣的大數據包含用戶互聯網生活的各個方面，因此在微信體系內用戶的信息是最為立體的。同時微信擁有最強的內容平臺——公眾號，將內容和用戶的消費傾向結合，為用戶針對性地推薦電商是最高效、最精準的。這樣的模式也是最個性化和長尾化的，為每個人推薦適合的電商產品，轉化率也無疑是最高的。
更可怕的是，微信擁有用戶的社交關系。試想當你準備買一件數碼產品時，系統提示你有100位好友瀏覽過該產品，其中50位好友購買過并給與5星好評。這是否會增加你的信任成本，進而對你下單有所促進?答案是肯定的。
需要指出的是，微信不應該自己做一個電商平臺，而是應該自己建設一套類似淘寶的生態系統。只要建立內容生態系統，微信就可以作為一個基礎設施被所有的品牌和商家使用，最后也就會開辟出完全和淘寶不一樣的電商模式，也會在與今日頭條的信息流和短視頻之爭中開辟出一個全新的賽道。
從這次微信放出搜索直達電商功能來看，電商化已經開始成為微信在2018年的一個重要課題。對于內容電商來說，微信擁有極大的潛力，這或許是騰訊在內容電商領域超越今日頭條，顛覆阿里賣場電商模式的一個契機。但內容電商或許也會變成嫁接在微信上的另一個臃腫功能，微信到底還會增加什么功能以服務騰訊生態呢?
