當(dāng)下電商行業(yè)，有兩個(gè)關(guān)鍵詞很重要，一個(gè)是個(gè)性，一個(gè)是體驗(yàn)。隨著90后逐漸成為消費(fèi)中堅(jiān)力量，個(gè)性化成為了幾乎所有品牌都標(biāo)榜的關(guān)鍵詞。而00后消費(fèi)力的崛起更是加強(qiáng)了這一趨勢(shì)。據(jù)紅杉資本相關(guān)調(diào)研，00后人均每月零花錢500元，存款達(dá)2750元而且可全部用于消費(fèi)。“贏00后者，贏天下”成為了不少互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的金科玉律。這股由90后、00后新生代消費(fèi)群體所引發(fā)的個(gè)性化消費(fèi)需求，直接刺激了消費(fèi)升級(jí)。而在這股由年輕人引領(lǐng)的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，體驗(yàn)成為打動(dòng)用戶芳心的制勝王道。這兩個(gè)關(guān)鍵詞帶來的，則是既有電商格局的重構(gòu)。
以美妝護(hù)膚領(lǐng)域?yàn)槔@個(gè)市場(chǎng)長(zhǎng)期被兩種力量把持，一是諸如天貓、京東這樣的綜合電商平臺(tái)，二是垂直電商平臺(tái)。而隨著新生代消費(fèi)族群的崛起和消費(fèi)升級(jí)的驅(qū)動(dòng)，目前正在為后來者提供更多變革入局的機(jī)會(huì)。譬如美圖旗下的美圖美妝，就是主打體驗(yàn)型電商，通過AI測(cè)膚，先測(cè)后買的差異化切入了這塊市場(chǎng)。
堅(jiān)持自營(yíng)，確保正品
就在不久前，美圖美妝受邀訪問和實(shí)地調(diào)研日本榮進(jìn)制藥株式會(huì)社，為消費(fèi)者優(yōu)選低價(jià)正品好物，引領(lǐng)更具品質(zhì)的健康生活方式。而最近，美圖美妝還與韓國(guó)知名化妝品集團(tuán)LG生活健康在杭舉辦簽約儀式，獲得后者旗下眾多人氣美妝及個(gè)護(hù)品牌官方授權(quán)，包括頂級(jí)品牌WHOO(后)、OHUI(歐蕙)，一線品牌SU：M37°(蘇秘)，以及睿嫣、Elastine、Organist、倍瑞傲、On The Body等。
通過直接與LG生活健康“跨境合作”，不僅加速了美圖美妝海外正品供應(yīng)鏈的布局，更讓美圖美妝率先實(shí)現(xiàn)了垂直+嚴(yán)選的電商新生態(tài)，成為業(yè)界不容小覷的新生力量。
不止如此，為了保證物流運(yùn)輸上的體驗(yàn)，美圖美妝還和中外運(yùn)合作，后者作為老牌物流企業(yè)，在國(guó)際貨運(yùn)領(lǐng)域頗具權(quán)威性。而通過與中外運(yùn)的合作，美圖美妝相當(dāng)于構(gòu)建起了海外優(yōu)質(zhì)品牌商與中國(guó)消費(fèi)者的強(qiáng)連接，以堅(jiān)持自營(yíng)+正品+體驗(yàn)，構(gòu)建美妝護(hù)膚品的消費(fèi)閉環(huán)。
據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，過去的一年中，國(guó)人在化妝品等日化用品方面的支出同比上漲16.8%，消費(fèi)結(jié)構(gòu)持續(xù)升級(jí)。同時(shí)，作為僅次于美國(guó)的全球第二大化妝品消費(fèi)國(guó)，化妝品年銷售額也躍升至4千億元人民幣。其中，護(hù)膚品占了半壁江山，彩妝、男性護(hù)膚市場(chǎng)領(lǐng)銜增長(zhǎng)。可以說，在這種市場(chǎng)趨勢(shì)下，扣題消費(fèi)升級(jí)的美圖美妝還有更大的想象空間。
專業(yè)“美妝博主級(jí)”員工精選好物
選品是電商的重要一環(huán)。像唯品會(huì)這樣的特賣電商，長(zhǎng)期以來是走買手制的路線。而對(duì)于美妝電商而言，實(shí)際上不只是采購(gòu)環(huán)節(jié)需要專業(yè)的買手，在整個(gè)的消費(fèi)流程中，如何能將專業(yè)性融入其中，則是消費(fèi)升級(jí)時(shí)代的新命題。
對(duì)此，美圖美妝建立了一支由“美妝博主級(jí)”的員工們組成的專業(yè)選品隊(duì)伍，為用戶挑選真正適合的好物和小眾精品，滿足用戶消費(fèi)體驗(yàn)升級(jí)需求的同時(shí)，也走出了一條與買手制殊途同歸的新路。
如果僅僅是在采購(gòu)環(huán)節(jié)實(shí)施買手制，其實(shí)還不夠。美圖美妝的做法是，從采購(gòu)到客服都由“美妝博主級(jí)”的員工來負(fù)責(zé)。尤其是他們專業(yè)而強(qiáng)大的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，在美圖美妝app內(nèi)的“什么值得買”和“測(cè)評(píng)顏究院”專欄中，每天都有輸出并和所有消費(fèi)者一道分享她們的獨(dú)家“美麗心經(jīng)”。朋友的女兒麗麗是個(gè)剛上大學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)95后，屬于美妝界的“傻白甜”一枚，無奈身邊沒有高手指點(diǎn)。但這次寒假回家，小姑娘變得不一樣了。我問她“是不是去報(bào)名學(xué)化妝了?”小姑娘告訴我，她和室友天天看美圖美妝的專欄，學(xué)了好多美妝知識(shí)，小麥色用什么口紅顯白，油皮秋冬用什么底妝。小姑娘侃侃而談，我甚至誤以為她是在美容學(xué)院進(jìn)修的。不可否認(rèn)的是，美圖美妝出品的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容確實(shí)讓用戶很受用。
這顯然能多維度提升用戶體驗(yàn)，帶給用戶的是專業(yè)級(jí)顧問式的服務(wù)。這也正是美圖美妝在消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下以專業(yè)美妝員工團(tuán)隊(duì)夯實(shí)平臺(tái)根基，大秀“專業(yè)肌肉”的優(yōu)勢(shì)所在。
而在美圖高級(jí)副總裁張君看來，不同于綜合性電商同質(zhì)化嚴(yán)重的情況，垂直電商有自己聚焦的產(chǎn)業(yè)和人群，可以做得更深、更專業(yè)。而以往那些失敗的垂直電商，追根溯源是偏離了垂直的結(jié)果，沒有能夠在自己的領(lǐng)域不斷創(chuàng)新和優(yōu)化模式，反而陷入了與綜合性電商惡性競(jìng)爭(zhēng)的怪圈中。因此，美圖美妝對(duì)自己的方向很明確，從中高端用戶切入，以跨境電商零售進(jìn)口為主，結(jié)合一般貿(mào)易進(jìn)口的形式來做美妝垂直電商。
可以說，這種戰(zhàn)略思考之下，美圖美妝走出的是一條美妝電商的差異化之路，通過持續(xù)的創(chuàng)新打破美妝電商同質(zhì)化藩籬。而其“殺手級(jí)”的AI測(cè)膚功能，則進(jìn)一步釋放了美圖美妝的差異化潛力。
AI測(cè)膚+精準(zhǔn)推薦，效價(jià)比的全面突圍
除了自營(yíng)正品和博主級(jí)的專業(yè)團(tuán)隊(duì)以外，AI測(cè)膚則是美圖美妝的核心和差異化競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成。作為美圖公司AI研究中樞——美圖影像實(shí)驗(yàn)室MTlab的最新成果，美圖美妝的AI測(cè)膚功能是基于海量醫(yī)療級(jí)的圖像數(shù)據(jù)和領(lǐng)先的人工智能技術(shù)打造的殺手級(jí)功能。
用戶只需在素顏情況下將面部對(duì)準(zhǔn)手機(jī)后置攝像頭，根據(jù)語音提示進(jìn)行拍照，強(qiáng)大的人工智能技術(shù)就會(huì)自動(dòng)對(duì)拍攝照片進(jìn)行分析，幾秒內(nèi)便可生成一份專屬的即時(shí)皮膚報(bào)告。這份皮膚報(bào)告不僅從膚質(zhì)、膚色、膚齡及皮膚問題等多維度進(jìn)行分析，更會(huì)為用戶提供針對(duì)性強(qiáng)、專業(yè)度高的護(hù)膚建議，從而推薦給用戶合適的護(hù)膚產(chǎn)品。然后進(jìn)一步，用戶也可在商城直接購(gòu)買，享受到一站式的護(hù)膚和美膚體驗(yàn)。
可以說，通過AI測(cè)膚，美圖美妝重構(gòu)了美妝電商的信息和美妝商品的獲取、觸達(dá)路徑，不再是人找貨，而是貨找人。而這種突破其實(shí)也是電商平臺(tái)從追求性價(jià)比轉(zhuǎn)向通過效價(jià)比來吸引消費(fèi)者。效價(jià)比高是指在這個(gè)品質(zhì)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者希望可以在有限的時(shí)間和一定的場(chǎng)景中，最大限度滿足自己的需求，享受優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。畢竟有時(shí)性價(jià)比很高的護(hù)膚品，可能并不適合自己，不僅不能護(hù)膚，反而可能導(dǎo)致“爛臉”。而美圖美妝的AI測(cè)膚功能則是效價(jià)比的最佳體現(xiàn)，它讓人工智能將正確的美妝護(hù)膚品呈現(xiàn)在需要它的用戶面前，不僅做到了千人千面，因人而異、量身定制，更可以為每位用戶都帶來高效的、觸手可及的美膚解決方案，真正做到成為用戶的隨身美膚管家。
結(jié)語：
以往美妝電商的消費(fèi)路徑大體是消費(fèi)者打開APP，搜索某一商品然后出現(xiàn)一大堆結(jié)果。說實(shí)話，在這種情況下，消費(fèi)者的選擇是迷茫的。盡管可能通過媒體或好友推薦了幾款叫得上名字的產(chǎn)品，但是不是真正適合自己的肌膚情況，就無從得知了。這種情況下，了解自己的皮膚狀態(tài)就顯得尤為重要，但并不是所有消費(fèi)者都有時(shí)間和精力去專業(yè)機(jī)構(gòu)，測(cè)一測(cè)自己膚質(zhì)。
通過以自營(yíng)正品+專業(yè)美妝團(tuán)隊(duì)為品牌保障+AI測(cè)膚一鍵進(jìn)行“私人訂制”，可以說美圖美妝走出了一條與眾不同的體驗(yàn)式電商之路。而之所以韓國(guó)LG生活健康這類頂級(jí)海外美妝品牌紛紛選擇與美圖美妝合作，正是源于彼此之間理念的契合。而通過這樣的合作，也讓美圖美妝成為L(zhǎng)G生活健康等品牌在華重點(diǎn)布局的優(yōu)勢(shì)渠道之一。在此基礎(chǔ)上，結(jié)合AI測(cè)膚等新玩法，美圖美妝實(shí)際上是找到了扣題消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)的路徑所在，通過上述多維度的發(fā)力，賦能美妝品牌和用戶，在優(yōu)質(zhì)美妝品牌、產(chǎn)品和用戶之間構(gòu)建連接，打造美妝護(hù)膚領(lǐng)域的電商新高地。
