文/ 孫宏超
又是一年雙十一，十億百億一千億。
這個曾經被視為品牌商年終清理庫存的非傳統促銷日，在多個電商平臺、品牌商和消費者的努力下，早已成為了全民狂歡。
不過盡管阿里巴巴交出了超出1600億的驚人數據，但依然沒有甩開那些競爭者們，無論是被稱為電商雙極之一的京東，還是其他的電商平臺，線下渠道，都在這場雙十一盛宴中找到了自己的座位。
阿里千億、京東千億
雙十一當天中午，阿里巴巴公關委員會主席王帥在被問及如何看待京東雙11期間11天下單金額達1000億時這個數字時，王帥表示不得不承認京東數學很好。“只要京東自己愿意，可以把一年的下單金額都算成雙十一活動的下單總額，這樣天貓一天的交易量肯定超不過京東一年的了。”
隨后京東集團CMO徐雷則在微信朋友圈回應稱：“搞不明白，為啥阿里可以預售20多天開賣后算第一天交易額，而京東正常開門賣只算11天購物季銷售額就不行，這不是數學問題，是邏輯問題，阿里有本事讓商家20多天開門不做買賣，京東只有本事11天好好做買賣。”
在上午的采訪中，王帥還表示，其實京東超越天貓也是一件很容易的事情，找一個好會計就解決了啊，“這也從一個程度上反映出京東和阿里巴巴之間的差異，京東太需要故事，所以有時候做事難免跟不上;阿里太專注于做事，所以故事往往講不好。”
今年雙十一之前，阿里巴巴和京東的口水戰幾乎從未停歇，除了明面上的摩擦外，私下的小動作也無處不在。
這樣的競爭背后，是京東強勢追趕的腳步，在阿里這頭龐然怪獸身后，京東的喘息聲已清晰可見。11日早上8點左右，京東累計下單金額超過1000億元，而阿里則在11日上午9時00分04秒交易額超1000億。
最終天貓雙11全天成交額1682億，而京東全球好物節到11月11日累計下單金額突破1271億元，且還在增長中。
超越天貓難，超越自我易
而在阿里和京東的兩極外，更多的競爭對手也在躍躍欲試，從雙十一的表現來看，盡管這些對手交出的數據離京東還有一定差距，但是和自己相比，增長勢頭也非常明顯。
11月12日凌晨，蘇寧宣布今年雙11全天全渠道GMV增長163%，用時8點52分，全渠道銷售超過去年全天，但官方并未透露具體銷售金額。其中物流方面，上海AGV倉內應用了機器人進行揀貨，官方表示對于小件商品揀選效率超過5倍人工，平均揀貨時間10秒，揀選準確率可達99.99%以上。另外還首次應用了配送機器人“小biu”。物流發貨及時率提升到98.7%，首單配送耗時13分47秒。
蘇寧的老對手國美(微博)則宣布其雙十一期間，國美家居GMV增長940%，國美超市GMV增長3000%。
而蘑菇街在今年選擇了小程序+直播的不一樣“玩法”，眾多主播成為主角。單個主播最高一秒鐘賣出1309件商品，直播間復購率最高超過90%，主播粉絲轉化率最高達到了85.8%;而在小程序層面，截止到昨晚，單件商品經微信分享后快速裂變，最高“種草”109455人，有44%的成交用戶，來自于微信好友分享，小程序內新客成交占比達到蘑菇街APP的4.2倍;小程序內用戶剁手成功率比APP高16.1個百分點。
線下強勢增長
今年，“新零售”一直是阿里巴巴的核心戰略。阿里巴巴董事局主席馬云(微博)表示，新零售是“線上線下的結合”，“人、貨、倉、配”的結合，但是電商就像空軍，它必須要有地面配合，如果電商發展很好，實體商場發展不是很好，對大家都不好。京東集團CEO劉強東(微博)則表示，三年前就看到了和線下結合的趨勢，所以投資了永輝，而且跟沃爾瑪進行結盟，現在還有更多的線下合作。
今年，天貓把雙11稱為線上線下聯動的大狂歡。為此，阿里布局52個核心商圈，覆蓋北京、上海、廣州、深圳、杭州、成都、重慶、武漢等主要城市，輻射消費人群超過1億，所有參與活動的線下實體店總營業面積保守估計超過120平方公里，相當于580個國家體育場。
“今年雙11是線上線下、海內海外的社會共振。”阿里巴巴CEO張勇表示，今年雙11改造了100萬家門店，通過互聯網和大數據讓他們完成了數字化轉型。同時有5000萬消費者參加了雙11互動。
而據京東集團副總裁韓瑞介紹，雙十一期間，京東在全國線下布局超過160家京東之家和京東專賣店、近200家京東母嬰體驗店、超過1700家京東幫服務店、超過5000家京東家電專賣店，以及沃爾瑪在全國的400余家門店、京東合作品牌商家的近萬家門店、接入京東掌柜寶的數十萬家便利店。以安徽銅陵為例，其11日剛剛開業的京東之家占地面積只有140平方米，當天客流量超過2萬人次，銷售額突破20萬元。
在傳統渠道方面，根據蘇寧提供的數字顯示，線下方面，11月1日-11日12時，門店銷售額超越同期，累計同比增長168%，共服務196萬名顧客，其中老會員占比65%、新會員占比35%。
跨境更成熟、農村電商仍在成長
買全球賣全球，這句口號在雙11期間基本成為事實。雖然以聚美、蜜芽為代表的垂直跨境電商平臺在政策搖擺中降低聲量，但大平臺們依仗在海外的強勢布局，海外市場也正在參與到中國的電商狂歡中。
天貓國際披露，“雙11”開場一個半小時，來自歐洲奢侈品牌阿斯頓馬丁的價值近1700萬的全球限量定制版水上超跑賽艇被一位來自貴州的買家預訂支付，創下跨境進口零售史上最高貨值單筆訂單紀錄。在物流方面，33分，天貓國際跨境第一單被簽收，更讓人感到驚訝的是一向以物流緩慢著稱的俄羅斯，1小時8分鐘，莫斯科買家就已經收到自己訂購的咖啡機，成為速賣通全球第一位收到貨品的消費者，而去年這一數字是15天。菜鳥網絡數據顯示，截至11日8時8分8秒，天貓“雙11”當天產生的第500萬單跨境電商進口商品報關數據已經順利通過海關。
這樣速度的背后，是阿里巴巴在海外的物流布局，雙十一前夕，騰訊科技跟隨阿里巴巴走訪德國。在德國法蘭克福的一家倉庫里，擺放著德國本地和中國電商平臺的物品，它們已經被海外的顧客訂購，將在幾天內被送往境外。這個倉庫的特別之處在于，通過天貓國際下的訂單，將直接流轉到倉庫中，進行包裝、分揀和出境。這樣的倉庫被稱為“海外倉”，在跨境物流中扮演著重要的角色。上述倉庫的運營方“遞四方”(4px)起家于深圳，專注于海外倉業務，其在歐洲多個核心城市具有跨境倉儲設施，目前在歐盟26個國家擁有總面積近10萬平方米的倉儲面積，是電商平臺進行跨境銷售的重要物流合作伙伴。
12日凌晨，網易考拉海購對外宣布，今年雙11銷售額達去年4倍。此外，網易考拉破另外3項記錄，僅花28分鐘銷售額達去年雙11全天銷售額，32分鐘刷新跨境配送時效，78分鐘銷售額達去年兩倍。
和已經非常成熟的跨境電商相比，農村電商相對音量仍然較小，但成績依然在穩定增長。今年“天貓雙11”，阿里巴巴農村淘寶共打造了58款農產品，覆蓋約20個貧困縣。截至11月12日0時，其中20款農產品通過天貓、淘寶等渠道，共完成了4億5千萬元的銷售額。蘇寧方面則對騰訊科技表示，今年農村銷售額成長為去年的3倍。
一些獨立農村電商平臺也趁著雙11的熱度完成跨越式增長，2012年成立于南京的農村電商平臺匯通達在雙11期間發起“鄉鎮購物節”促銷，在促銷期內匯通達整體同比銷售提升39.9%，單店最高銷售額突破80萬元。
揮之不去的“二選一”陰霾
在雙十一結束后，有從業者感慨，九年雙十一，原來最怕服務器崩潰，現在最怕二選一。
和往年相比，今年的“二選一”來的更猛烈卻又更無聲。
有消息顯示在今年618電商大促結束后，七格格、裂帛、韓都衣舍、江南布衣、太平鳥、真維斯等多家國產知名服裝品牌官方旗艦店已從京東平臺上消失，而海瀾之家官方旗艦店也只剩下為數不多的男鞋。據騰訊科技不完全統計，在一個月內就有超過40家服飾品牌在京東撤店，理由大多為“戰略調整”或“業務調整”。
在撤店潮的背后，卻是京東對服飾品類的不斷加碼，劉強東曾宣稱，服裝服飾類目5年內將成為京東的第一大品類。按理而言，在傳統零售業不景氣，很多品牌商線下渠道增速趨緩乃至負增長的背景下，這些商家應該留在京東廣開門路。而商家在京東頻繁加大投入、補貼的情況下依然選擇撤出京東平臺，只能被理解為受到了“二選一”的威脅。
一家國內知名服飾品牌商劉云(化名)對騰訊科技表示：“不發郵件、不發微信，天貓的二選一不會給你留下證據，如果拒絕二選一的要求，你付錢購買的權限(如直通車)也不會直接關閉，但很多隱性福利將向其他品牌傾斜。”這個在服裝行業已經打拼多年的從業者感慨到：“在天貓的平臺上，頭部品牌下面的品牌最難以生存，也沒有成長空間。”
2017年11月11日，來自阿里平臺的數據顯示，在雙11開場后僅一小時內，包括優衣庫、太平鳥、李寧、百雀羚、NEW BALANCE、海爾、美的、夏普、西門子、格力等在內，62家品牌實現銷售過億。
這些頭部賣家，幾乎不會受到“二選一”的影響，但還有眾多中小商家，依然為了獲取流量發愁。劉云對騰訊科技表示：“如果你是耐克、李寧這些國內外的強勢品牌，就不會有電商平臺去逼迫你二選一，而是去選擇和你談判，盡量滿足你的需求。”
這意味著受到傷害最深的是那些中型品牌，一位業內人士對騰訊科技表示，現在在天貓的平臺上，最難受的就是這樣的商家：“一些垂直品類的小商家，商品不錯，如果細心經營，可能一年內的的銷量就能從幾千萬迅速到一兩個億，而以下線下的渠道商則差不多能夠做到三五個億，達到線下十分之一左右的體量。這些企業往往占據行業的百分比不足兩位數，正處于快速增長時期。”這時候，天貓就來了，談到這里，劉云也是一臉無奈：“那些參與二選一的店，往往都是正在快速增長的店，被天貓一打壓，傷害很大。”
