“今年雙11總的銷(xiāo)售額提升了240%左右，線(xiàn)下進(jìn)店客人沒(méi)有具體數(shù)字，但翻倍是肯定的。”對(duì)于首次在雙11期間嘗試新零售的成果，綾致時(shí)裝集團(tuán)全渠道零售主管王雷雷頗為滿(mǎn)意。
今年雙11恰逢“新零售”概念提出滿(mǎn)一周年，除了眾所期待的1682億元最終成交額數(shù)字，新零售也成為關(guān)注的焦點(diǎn)。11月11日，TechWeb走訪(fǎng)了上海環(huán)球港商場(chǎng)的四家店鋪，一起看看他們是如何在雙11期間玩新零售的。
線(xiàn)上線(xiàn)下優(yōu)惠同步 進(jìn)店客人翻倍
2016年10月，馬云在云棲大會(huì)上首次提出了“新零售”的概念，而線(xiàn)上與線(xiàn)下結(jié)合是新零售的一大特點(diǎn)，也是今年雙11實(shí)踐的方向。
11月11日下午2點(diǎn)半左右，TechWeb來(lái)到了綾致時(shí)裝集團(tuán)旗下位于上海環(huán)球港的VERO MODA線(xiàn)下店，店鋪人氣很旺，從店里進(jìn)進(jìn)出出的人絡(luò)繹不絕，“今天開(kāi)店以來(lái)，已經(jīng)有上千人到店。”王雷雷介紹說(shuō)，“這也有賴(lài)于線(xiàn)上線(xiàn)下實(shí)現(xiàn)了優(yōu)惠同步”。
今年是綾致時(shí)裝集團(tuán)線(xiàn)上線(xiàn)下SKU全面打通后，第一年參加雙11。線(xiàn)上旗艦店的服裝款式與線(xiàn)下商場(chǎng)相同，部分折扣同步。線(xiàn)上店鋪優(yōu)惠，以及參與天貓雙11“捉貓貓”游戲獲得的店鋪相關(guān)獎(jiǎng)勵(lì)都可以在線(xiàn)下使用。而在線(xiàn)下AR掃碼所獲得的獎(jiǎng)勵(lì)也可以在線(xiàn)上使用。
談及新零售為店鋪帶來(lái)的變化，王雷雷說(shuō)，很明顯的一點(diǎn)就是進(jìn)店客人多了。“具體數(shù)字沒(méi)有，但翻倍是肯定的。雙11又恰好趕上周六，線(xiàn)上線(xiàn)下優(yōu)惠一樣，約閨蜜朋友一起逛街，體驗(yàn)跟線(xiàn)上會(huì)很不一樣。”
這一變化在愛(ài)他美、聯(lián)合利華的線(xiàn)下快閃店也同樣存在。這些快閃店將自家產(chǎn)品植入到線(xiàn)下趣味互動(dòng)游戲中，使消費(fèi)者在玩游戲的同時(shí)，了解品牌和產(chǎn)品。
聯(lián)合利華品牌方負(fù)責(zé)人Jacky告訴TechWeb，11日當(dāng)天開(kāi)店到下午3點(diǎn)左右，已經(jīng)有3000多人到店，這些人大多都通過(guò)掃描二維碼關(guān)注了聯(lián)合利華線(xiàn)上旗艦店。
愛(ài)他美品牌方負(fù)責(zé)人稱(chēng)，快閃店的游戲環(huán)節(jié)詳細(xì)介紹了品牌奶粉的原產(chǎn)地以及制作、包裝和銷(xiāo)售流程，11日當(dāng)天上午的客流量已經(jīng)與10日全天持平，到了晚上人會(huì)更多。
人氣的增長(zhǎng)也帶來(lái)了銷(xiāo)售額的提升，王雷雷透露，“今年雙11的銷(xiāo)售額相比去年增加了240%。”國(guó)內(nèi)百貨零售領(lǐng)先的銀泰集團(tuán)CEO陳曉東在天貓雙11媒體間的分享中也提到，目前90%的客人已經(jīng)線(xiàn)上線(xiàn)下一體化。今年雙11銀泰客流同比增長(zhǎng)22%，銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)25%。
不過(guò)，正如陳曉東所說(shuō)，新零售并不只是線(xiàn)上線(xiàn)下的相互引流，更多的是二者信息的同步。美甲品牌Miss Candy正是通過(guò)這種方式觸達(dá)更多客戶(hù)。
相比服飾等品類(lèi)，美甲的線(xiàn)下體驗(yàn)很重要，尤其是一些指甲油新品，用戶(hù)在逛Miss Candy實(shí)體店時(shí)，可以隨時(shí)隨地獲得同樣商品在線(xiàn)上的所有資訊，沒(méi)有到實(shí)體店，也能參與線(xiàn)下優(yōu)惠活動(dòng)，這是一個(gè)結(jié)合的過(guò)程。
線(xiàn)下渠道拓展負(fù)責(zé)人劉亞男稱(chēng)，Miss Candy是淘品牌起家，去年4月開(kāi)設(shè)了天貓旗艦店，并將淘寶用戶(hù)都搬到了天貓。2015年底開(kāi)始做線(xiàn)下店，目前線(xiàn)上的年銷(xiāo)售額是線(xiàn)下的5到6倍，但線(xiàn)下的潛力很大，還有很多可以做。
線(xiàn)下店就近發(fā)貨 物流實(shí)現(xiàn)次日達(dá)
雙11過(guò)后的這三天，物流成為吐槽重災(zāi)區(qū)。綾致時(shí)裝集團(tuán)做出的一個(gè)改變是，就近門(mén)店發(fā)貨。
以VERO MODA為例，11日零點(diǎn)，消費(fèi)者開(kāi)始瘋狂下單，接到訂單之后，就近門(mén)店工作人員在深夜加班打包，第二天快遞員上門(mén)取送貨，有部分訂單可以實(shí)現(xiàn)當(dāng)天到。
據(jù)悉，綾致時(shí)裝集團(tuán)旗下有VERO MODA、ONLY、JACK&JONES、 Selected四個(gè)品牌，8000多家線(xiàn)下門(mén)店，基本上覆蓋了主要大城市的生活圈。
王雷雷透露，11日零點(diǎn)過(guò)后的4、5個(gè)小時(shí)，全國(guó)范圍內(nèi)已經(jīng)收到40萬(wàn)訂單，大點(diǎn)的門(mén)店可以發(fā)至少200個(gè)訂單。在我們來(lái)到環(huán)球港VERO MODA實(shí)體店時(shí)，收銀臺(tái)旁邊已經(jīng)堆了一些包裹。
而多年位列天貓雙11銷(xiāo)售榜冠軍的優(yōu)衣庫(kù)在去年就決定，雙11期間來(lái)自天貓的全部訂單，以及平時(shí)從線(xiàn)上過(guò)來(lái)的訂單，消費(fèi)者都可以就近在優(yōu)衣庫(kù)門(mén)店自提。
這樣的改變除了讓用戶(hù)有更好的到店體驗(yàn)之外，還節(jié)省了時(shí)間和快遞成本。王雷雷舉例稱(chēng)，綾致的庫(kù)房主要在天津、上海、廣州三個(gè)城市，之前發(fā)貨都是從這些地方發(fā)，如果遇到地方比較遠(yuǎn)的，時(shí)間成本想想也知道。
今年雙11期間，馬云和劉強(qiáng)東在接受央視財(cái)經(jīng)采訪(fǎng)時(shí)，都提到“線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合”的大趨勢(shì)，阿里的新零售與京東的無(wú)界零售，雖然叫法不同，但本質(zhì)上一樣，都在強(qiáng)調(diào)線(xiàn)上線(xiàn)下的融合。
9年時(shí)間，雙11見(jiàn)證了中國(guó)電子商務(wù)升級(jí)為新零售的全過(guò)程，在這一過(guò)程中，用戶(hù)的消費(fèi)觀念也在變革。
