2017年11月15日至11月16日，第七屆梅花網傳播業大展上海站(MEXPO2017)在上海虹橋元一希爾頓酒店拉開帷幕。知乎商業市場總監陳欣受邀出席，并于11月15日下午“守：深耕時代的來臨”活動單元發布了主題演講。
「知識營銷」被知乎正式標簽化的半年時間里，知乎商業 Live 獲得「第五屆梅花網營銷創新獎」最佳營銷產品創新金獎;另外，知乎梅賽德斯奔馳「致敬人類首次登月」、知乎天貓「玩物立志，玩出理想生活」分別獲得最佳事件營銷創新銀獎和最佳電商營銷創新銀獎。
那么，收獲一金兩銀的「知識營銷」究竟好在哪?
營銷產品創新金獎為什么是知乎商業 Live?
知乎Live于2016年5月上線發布，主講人通過語音、圖文、視頻等實時互動方式分享自己的知識與見解給付費觀眾，為知乎用戶開啟一次前所未有的「知識獲取體驗」。
知乎的案例分享中提到，截至今年9月，已經有近5000場 Live 在知乎舉行，總參與人次近 400萬，復購率超過42%。
但這似乎不是知乎Live的全部。如何通過「知識營銷」連接品牌和用戶，為品牌創造全新的「知識營銷溝通場景」是推動知乎商業Live營銷創新的原動力。
眾所周知，知乎平臺具備用戶活躍度高、用戶擁有深度閱讀習慣、粘性強等多方特征。知乎的注冊用戶已超過1億，還有巨大的市場潛力和商業價值可以挖掘。
知乎商業Live的營銷創新核心在于在通過實時互動分享，幫助品牌連接高質量用戶，從而改變傳統營銷單向溝通方式，打破品牌主無法尋找目標用戶的痛點并促進用戶與用戶之間形成社交效應。
除了「一小時深度溝通」知乎商業Live還有那些賣點?
在知乎華北商業策劃總監高超分享的案例中，知乎商業Live為品牌主打造了Dior新品故事，目標用戶圍繞“在當下國內藝術品，一、二級市場相互滲透，二者的界限在哪里?”、“隨著近些年藝術博覽會和拍賣市場規模的不斷擴展，我們面臨什么問題?”等專業問題展開發問，Dior知乎機構號作為主講人，通過語音方式直接互動回答，讓話題持續發酵。
除了「一小時深度溝通」，知乎商業Live同樣擁有品牌特顯展示、首頁Feed流優質推薦位等，同時還增加了介紹頁頭圖和現場頭圖等品牌展示，用戶不僅可以免費參與到品牌的知乎商業Live中，還可以一鍵關注品牌機構號。通過一場「零距離體驗Dior新品故事」，Dior在站內完成了一次由「核心求知用戶」到「廣泛求知用戶」的社群擴散全新營銷體驗。
正如陳欣在演講中談到，“知識被天然信任、形成長久烙印。在人類社會發展過程中，知識是推動人類社會進步的原動力。而對于廣告主，做了那么多廣告，能夠讓用戶「知其然，并知其所以然」嗎?——知乎「知識營銷」能夠做到從廣而告之到廣而認知。”
知乎的「知識營銷」還有哪些玩法?
基于商業價值和用戶價值兩大驅動力，知乎目前已形成了較為豐富的知識廣告產品體系。從品牌提問到原生文章、知乎商業 Live、開屏廣告，不可謂不立體。“知乎作為UGC內容原創基地，覆蓋全行業的話題分類讓每一個品牌都能在知乎找到細分人群。知乎正是知識的入口，匯聚了知識和知識人群。”陳欣在演講中談到。
知乎的商業化客戶已經覆蓋絕大多數行業，他們在知乎上發揮自己的“知識”價值，來催化用戶完成從認識品牌到認知品牌的營銷“升維”。其中包括文章開頭提到的梅賽德斯奔馳「致敬人類首次登月」、知乎天貓「玩物立志，玩出理想生活」等經典案例。
今年 6 月，知乎與天貓合作的案例中，天貓通過「興趣愛好如何改變人生軌跡」，「錢包掏空的體驗類故事」，「買哪些東西能實現自己的理想」三大價值觀提問，獲得了 4 萬多個回答評論和 266 萬次瀏覽。通過深度互動，天貓逐步將「興趣」與用戶的人生態度、消費習慣、生活方式聯系起來，「理想生活上天貓」的品牌理念得到了充分展示和挖掘。
梅賽德斯-奔馳在知乎發起以「致敬人類首次登月」為主題的品牌提問「人類做過哪些偉大的探索，改變了歷史進程?」，問題瀏覽量近119w，品牌提問關注人數近5000人。隨后在「為什么奔馳會致敬登月?」原生文章中，品牌再次與消費者進行了深度互動。
“在知乎，特侖蘇將自然科學知識附加到牛奶上，形成品牌溢價;在知乎，高通把自己的品牌在知乎落地成一個專業論文集錦，讓專業人士大呼過癮。”陳欣談到知乎營銷時表示，在知識營銷的概念、產品逐步推出后，“知乎將專注于構建知識營銷生態”，未來會有更多優質內容、人群，以及合作伙伴加入知乎知識營銷生態布局。
