在這個“雙十一”我們被一系列數字刷了屏，11月11日晚間消息，第九屆天貓雙11全球狂歡節最終成交額1682億元，無線成交額占比90%。全球消費者通過支付寶完成的支付總筆數達14.8億筆，比去年增長41%。截至24點，全球225個國家和地區的剁手黨加入2017天貓雙11全球狂歡節。13點09分49秒，成交額超1207億元，已超2016年雙11全天成交額;在上午7點22分54秒，成交額達912億元，超過2015年雙11全天;凌晨1小時0分49秒，成交額超過571億元，超過2014年雙11全天成交額。
在這些令人瞠目結舌的數字背后，雙十一這場電商的狂歡背后，到底有著多少實體店的悲哀?
一、雙十一狂歡背后辛酸的實體店
今年的“雙十一”我們不知道到底有多少家庭徹夜不眠去剁手購物的，但是一千多億的成交數據已經足夠可以說明問題，在這場巨大的互聯網商業狂歡盛宴之后，似乎所有人都是贏家，電商平臺獲得了一個又一個破紀錄的銷售數據賺錢賺得手軟，線上商戶一口氣可以成功傾銷了半年甚至更多的庫存，快遞業進入了全年最繁忙的一個月快遞員的工資直線上升，大量的消費者呢?用便宜的價格買了東西，這個事情多少人會覺得舒爽開心呢?
這似乎已經達到了經濟學上大名鼎鼎的“帕累托改進”，就是在沒有損害別人利益的時候，大家都得到了利益的提升，但是真的是這樣的嗎?我們仔細分析一下，其實并不是這樣的。
用今年新晉諾貝爾經濟學獲獎理論的行為經濟學來看，“雙十一”就是一場徹徹底底的非理性消費，由于低價或者所謂低價，大家獲得了大量購物，大量消費的“瞬間快感”，但是就如同吸食鴉片一樣，這樣的快感由腎上腺素引發，來的快去的同樣不會太慢，可以預計未來的一段時間將會是吐槽“雙十一”的集中爆發時間，無論是壓力巨大的物流快遞，還是不滿意的退貨售后都有可能集中爆發。
但是，可能最大的輸家就是中國的各大實體商店們，在未來相當長的一段時間內，實體店的問題就會日益凸顯，無論是超市還是百貨商超，其實都將面臨一個巨大的問題，這就是需求的過度消耗，很多人都已經通過“雙十一”囤積了足夠使用幾個月甚至一年的商品，衛生紙可能夠用到下個雙十一，各種柴米油鹽多到開餐館都沒問題了，化妝品囤積的可以夠過年，3C數碼產品可能幾年都不需要再更新換代了。這樣的最終結果，就是本來可以每周或者每個月緩釋的需求，被通過“雙十一”集中過度消費掉了，所以實體店將會迎來一個真正的冬天，一個銷量銳減的冬天。
這種爆炸式的“雙十一”狂歡已經走過了第9個年頭，中國的整個商業結構其實已經被徹底顛覆掉了，最近一段時間，很多朋友都有一個感覺，現在新開的百貨商場，里面賣東西的商店越來越少，里面賣食物、做娛樂的商店越來越多，究其根源就是整個實體經濟的電商顛覆。面對著這樣的電商狂潮，我們越來越明白“馬云過后寸草不生“的道理，那么實體店還有什么活路呢?
二、實體店的活路在哪里?
對于實體店來說，現在面臨的問題是：玩電商玩不過互聯網的商家，做線下客流越來越少，論房租成本越來越高，真的是活不下去了。那么，既然電商帶來的競爭無可避免，那么實體店到底該如何求生呢?其實，也不是沒有方向，正所謂天無絕人之路，實體店轉型的方向依然是存在的：
一是構建精細化、人性化體驗。其實大多數人放棄去實體店購物，一方面是因為的確電商購物有著較低的價格，另一方面也實在是因為傳統的實體店購物體驗不佳，很多消費者在購物的時候經常需要忍受導購人員無休止的侵擾，或者在超市分類復雜的貨架完全找不到自己需要的東西。但是，電商的問題卻也是非常明顯的，看得見摸不著，只能對著電腦、手機的顯示屏想象商品，這樣的經歷導致了像服裝類、鞋帽類商品的退貨率極高，如果一家商店能夠真正帶來消費者體驗的升級，從服務員的態度、商品的擺設、燈光的設計、消費者休息區的體驗全部都能夠顧及到的話，那么消費者有了良好的體驗，自然會選擇去這家商店購物的。
二是獨特消費場景的構建。消費場景對于一個人的影響也是巨大的，比如說很多人愿意在奧蘭多的哈利波特主題公園里面買上一堆魔法玩具，在迪士尼樂園里面買玩偶，但是這些東西如果放在普通商場里面可能一個人都不會去看，原因就在于場景對一個人的影響是巨大的，實體店要認真考慮自己的定位是什么?比如說要走文藝路線，就把自己打造成類似798會所、田子坊、紅磚廠的地方，這樣即使別人不購物也會愿意來這里拍個照，喝個飲料啥的，但是所有的商家其實都知道，只要消費者愿意過來了，那么肯定有辦法吸引他們買東西的，這就是場景的價值。
三是一公里的戰爭。我一直都在反復強調一公里的重要性，為什么要說一公里呢?就是一個人正常在空閑時間的活動范圍大概也就是一公里，如果商圈或者店鋪就在你的一公里范圍之內，那么一個人就會愿意去這個地方，如果超過了一公里，大家的意愿就會降低。所以對于企業而言，除了構建自己的商圈以外，如果想要從其他地方另辟蹊徑的話，像大家生活區周邊的超市、理發店、美容店、洗衣店、花店、面包房、小酒館其實都是重要的生活要素，這些一公里內的店鋪反而是電商時代最重要的東西，之前我反復推崇便利店也就是這個原因，由于一公里生活區有你在手邊需要的生活必需品，那么即使是一個老太太開的雜貨鋪都會生活的不錯。
四是去標準化的商品服務。在這個時代，什么東西最容易被電商干掉，那么無疑就是標準化的產品和服務了，舉例來說，我小區周圍的服裝店最近幾年越來越少，但是有一家店卻特別紅火，有一天我去看的時候才發現這家店不是賣成衣的，而是定制服裝的，有專門的設計師，價格比一般店鋪還會貴一點，因為是量身定做，就會很容易吸引人，每天來這家店的女性客戶絡繹不絕。這就是去標準化服務，對于顧客來說，網上的成衣的確很不錯，但是容易撞衫，如果是給你量身定做的衣服就不會撞衫了。
實體店不是沒有機會，只是馬云帶來的沖擊要讓實體店必須認識到，由原先的方式已經完全不能適應市場的需求了，改變是實體店必須要面對的問題。
