蘋果創始人沃茲尼亞克曾兩次造訪,并點贊過的國美,如今已從“電器經營+信息化系統”迭代到以“家生活+科技”。新一代的國美門店正以新的形象,全面升級購物體驗,用科技優化運營效率。
11月9日,雙11大戰前夕,國美馬甸鵬潤店以“家生活場景+科技”的新形象,向外界展示了其在門店場景升級以及科技化改造方面的成果,國美方面透露,目前國美的大數據云計算等科技主要賦能在運營端,未來,隨著科技的更迭還會不斷發展。同時,國美也對外表達了其布局“家生活”市場和利用科技賦能零售資產的決心。
新目標:拓寬賽道 瞄準億萬級“家生活”市場
據相關數據統計,2015年家裝行業市場的總量約有5萬億。如果加上基礎裝修和家電,整個大家居市場的空間約在7.5萬億左右,是家電市場的近5倍之多。而就目前市場來看,行業里還沒有出現巨頭型企業,存在巨大的市場空間。
巧合的是,天貓與京東也在今年陸續推出了家居家裝的線上服務,與兩家相比,國美進軍“家生活”市場更具備天然的優勢,國美在全國擁有門店近1600家。家電、家裝對線下體驗的依賴程度較高,這些門店長期扎根一個地方構建起的社區生活體系,為家生活市場帶來巨大的消費市場。
今年6月,國美以3.56億元人民幣戰略投資標準化互聯網家裝公司愛空間,聯手致力于集標準化家裝、大師級家居方案、家電+居家小件于一體的精品新型零售業態研發,雙方合力打造的 “愛空間國美旗艦店”已在北京國美馬甸鵬潤店正式運營。相關數據顯示,該旗艦店開業兩個多月,就實現了2個多億的營收。而在這前后,國美還先后在全國多家門店搭建了烘焙、電競、VR影院等店中店模式,通過高頻場景和沉浸式體驗重塑線下門店。國美瞄準“家生活”市場,實現了從家電零售賣場向“家電+家裝+家居+家服務”的家生活解決方案提供商和服務商的轉變。
相關人士表示,家電3C品類隨著中國的城鎮化加速發展,曾經屬于高頻消費品,而最近幾年,該類商品逐漸成為了低頻消費品,這對零售公司的流量和利潤有著極大的損耗。很明顯,國美構建以家為核心的解決方案,是希望通過以電器品類進行品類外延,利用“高頻+低頻”的商品組配,獲取流量和毛利的雙增長。
國美這一思路與日本家電零售企業Biccamera的轉型頗為一致。2013年,位居日本家電零售第二位的Biccamera面臨著嚴峻的挑戰,其業績利潤縮水近50億,凈利潤更是下滑了56%,整個2012財年僅為50億日元。而Biccamera扭轉頹勢的方法正是從單一3C零售企業轉型為一家包含家電、藥妝、食品、服務的零售商,這樣的跨界業態組合與創新,迅速讓這家企業收獲了客流與利潤的雙重增長。2016財年,Biccamera的凈利率達到200億日元,比2012年整整翻了4倍。
家電是家生活的核心,以家電品類進行家生活的外延,長期積累下的數據,可以幫助零售商有效的進行選品、精準營銷。例如,利用大數據技術將其購物記錄進行分析比對,通過其購買的品牌、價格、尺寸、顏色,就可以進行人群畫像,分析出家庭面積、消費水平、喜好等等。舉例來說,對于購買70吋電視、雙開門冰箱的用戶,我們可以推演出其居住環境面積較大、收入水平較高,同時大數據還能進一步分析出其對品牌的偏好等。
國美通過多年電器經營積累起的大件物流能力,可以有效支撐同屬大件的家生活商品。數據顯示,國美在全國各地擁有21個大型中心倉、225個城市倉、206個轉運分撥點和近1600家門店倉、數萬經驗豐富的物流配送團隊。這一系列數據配合國美大數據物流體系,能有效將商品的轉運次數降到最低,最大程度降低大宗商品的破損率。同時,國美憑借國內網絡布局均衡性,實現了182個城市當日達,403個城市半日達,922個城市次日達,并利用科技,在部分城市實現了物流行業最高標準的“送裝一體化”服務。
國美大件物流業務范圍覆蓋全國700多個地縣級城市、2800多個區縣、45000多個鄉鎮。隨著中國的城鎮化速度的加快,城鎮、農村居民可支配收入的逐年增長,新型城鎮化拉動三四線市場人口回流,導致三四線城市家電市場需求增量持續提升。國美物流體系的覆蓋面和縱深度針對性地解決了四五線物流慢、安裝難、服務貴等問題,有利于對四五線的市場下沉,開拓新興市場。
新動能:科技賦能門店
新零售時代,實體零售業的存在方式和發展方向徹底發生了改變。門店,這個線下零售硬件集合體,也需要一個軟件操作系統,通過科技化管理,將每一個硬件環節連接起來,建立統一、協同的運作體系,提升運轉效率,進而產出最優的結果。
據國美透露,目前,國美線上線下已經實現了用戶、商品、服務的完全打通。通過國美互聯網的科技,首先賦能門店的“后端”,也就是運營端:基于國美互聯網以興趣為中心建立國美APP的社交圈,利用大數據技術對1.8億會員的興趣點、關注點、瀏覽路徑、購買記錄進行分析,以此作為國美選品提供依據,引進市場指向性品牌,加大差異化型號和暢銷型號出樣,提升門店運營效率,實現銷量和同店增長。數據顯示,截止2017年上半年,國美新場景改造門店的數量已超過170家,二季度可比門店同比增長8.5%,綜合毛利率高達17.8% 。
此外,通過科技賦能,使近1600家國美門店得以共享國美APP的所有商品,海量SKU的導入,也讓線下門店有了無限大的貨架空間,不再局限于有限的店鋪面積。相關人士表示,基于科技賦能的線上線下融合,可以讓零售商的門店業態變得更加豐富,一些500平米以下的小門店,也有可能與幾千平米的巨無霸門店,在商品豐富度上持平,在業績上,一較高低。在國美APP中,消費者可以在線上線下任意穿行,享受線上線下 “同款、同質、同價”的商品,消費者還可以在國美APP上搜索附近的國美門店,體驗商品后,直接使用國美APP掃碼下單,選擇在門店即刻提走商品,或直接送貨到家。同時,場景的融合與用戶產生“強鏈接”,也形成了緊密的社群關系,進一步推動了供應端與需求端的有效對接,搭建起了新型的社交商務生態圈。
同時,科技化改造也為國美的后服務環節安上了眼睛,即服務可視化,國美依托智能物聯,推出了“自營+第三方”的后服務開放平臺“國美管家”,作為標準化產品,國美管家通過智能物聯聯動整個后服務體系,來提升客服和服務業務水平。在商品的運送和安裝上,率先實現了送裝服務可視化、“送裝一體”服務,將家電送貨、安裝、調試有效結合,統一服務標準,直接優化了中間環節、降低消費者成本、提升消費者體驗。
國美方面表示,在新零售時代,無論是何種形式的針對性改造,整個商業全程科技化管理和科技化呈現一定是貫徹始終的。國美通過門店科技化改造,讓只服務于門店內部的管理效率的科技化工程,開始向消費者觸達,在前端,以場景改造升級購物體驗;在后臺,則以數據對整個商業鏈路進行改造,向線下門店賦能,以數據驅動“人、貨、場”的重構,實現“精準開店,精準選品,精準服務”。