阿里巴巴集團CEO張勇曾經公開表示：“這個世界上本來不存在新零售，今天說的描述都是不完整的，最終都是要靠實踐不斷去探索。”
現在關于新零售的最好演武場就擺在眼前，即將上演的“雙十一”大秀將成為檢閱這一概念的最好舞臺。
在這一年中，以阿里和京東為代表的電商兩極展開了劇烈的線下爭奪戰，從盒馬鮮生到無人咖啡店再到百萬便利店，這一年的電商線下故事精彩紛爭，而在今年雙十一期間，線下布局將成為這一年電商革新的最佳勝負手。
百聯+小店 阿里的兩重觸角
2015年8月，阿里巴巴以283億元戰略投資蘇寧云商，成為其第二大股東。同年10月，蘇寧云商全資子公司蘇寧云商集團南京蘇寧易購投資有限公司與阿里共同出資10億元設立“貓寧電商”，雙方分別占股51%和49%。
這意味著蘇寧強大的線下實力將成為阿里巴巴線上平臺的補強，雖然此時新零售概念還尚未提出，但線上線下結合被視為必然的方向。
2016年1月，原京東物流總監侯毅在滬創辦盒馬鮮生，后獲得阿里高額投資，盒馬鮮生采用“線上電商+線下門店”經營模式，門店承載的功能較傳統零售進一步增加，集“生鮮超市+餐飲體驗+線上業務倉儲”為一體，業界普遍認為盒馬鮮生將成為阿里新零售的1號工程。
更重磅的合作對象則是百聯股份。2017年2月20日，這家老牌零售企業宣布與阿里巴巴簽署新零售戰略合作協議，成為阿里系新的“聯姻對象”。資料顯示，百聯集團是上海市屬大型國有重點企業，由原上海一百集團、華聯集團、友誼集團、物資集團合并重組的大型國有商貿流通產業集團，線下有4800家門店資源。
百聯的線下店鋪主要聚集在一、二線城市，在上海、重慶、無錫、杭州、南京、沈陽等地均有門店。而除了線下覆蓋率較高之外，百聯集團線下門店類型也多種多樣，包括奧特萊斯等購物中心、第一百貨等百貨商城、世紀聯華等購物超市、快客便利等便利店，幾乎囊括了線下所有商業形態，且倉配物流條件成熟。
在大型平臺之外，一些線下小型零售店也成為阿里的好幫手，阿里方面表示將利用阿里巴巴的大數據優勢，幫助全國600萬家零售店提升智能化、信息化水平;未來一年，將新開一萬家“用數據武裝”的“天貓小店”，成為社區生態服務中心。
阿里巴巴零售通事業部方面對騰訊科技表示，將在雙十一期間攜手60萬家零售小店、5萬家金牌小店、4000家天貓小店觸達1億消費者，讓消費者能夠在家門口參與天貓雙11。
零售通事業部相關負責人表示，在新零售趨勢下，零售小店將是未來新的超級流量入口。“如果一家小店一個月有1000個顧客，600萬小店的月顧客相當于60億人。而這60億流量主要是老人和小孩，正是那些還沒有完全被互聯網和電商觸達的人群。”
天貓雙11期間，億滋、樂事、費列羅、寶潔、恒安、尤妮佳、蒙牛、康師傅、金龍魚、聯合利華、莊臣、藍月亮、百草味、上好佳等眾多品牌將為小店提供大量的進貨優惠活動，商品涵蓋了90%小店都會進的硬通貨。
京東之家+便利店 京東的百萬雄兵
和阿里的“賦能”概念不同，京東更愿意把自己的新零售策略定義為“無界”，京東通過消費者、場景、供應鏈、營銷四個角度，打破生產商、品牌商、平臺商的界限，數據充分融合流動，推動行業效率全面提升。根據京東方面的解讀，無界的含義主要包含幾個方面，首先是消費者的無界性，消費者可以跨越時間，跨越空間做更多的選擇;其次是場景無界，不僅僅是簡單的線上和線下場景，而是出現了很多新型的零售場景;第三是供應鏈無界，用戶數據和銷售數據反向驅動于供應鏈，在設計、生產、流通環節創造更高的效率和更低的成本;最后是營銷無界，整個營銷帶來的很多化學反應能夠反向推動到消費端、場景層面、供應鏈和營銷階段。
更重要的是，在京東身后還有騰訊這樣的頂級盟友，兩家超級巨頭共同面向線下品牌商推出線上線下融合的“京騰無界零售解決方案”，京東給出的解釋是基于大數據時代的到來、人工智能的發展和零售業態的革命而提出的一個面向未來的以用戶為中心、以數據為基礎的零售理論。
在雙十一之前，京東集團CEO劉強東就曾表示零售業將迎來第四次革命。今年8月，京東宣布在3C領域率先試水，京東之家北京通州萬達廣場店開業，顧客進店可以“刷臉”成為會員，了解到諸如“高冷天蝎”、“夜貓子”等針對自己偏好的趣味分析，像這樣的店，京東已經在北京、上海、深圳等地開設了21家，根據京東的計劃年底前將在全國開設超過300家以3C為主的零售體驗店。
據騰訊科技了解，京東3C零售體驗店分為兩類：京東之家主要布局一二線城市的核心商圈，主營手機、數碼、電腦等3C產品，同時涵蓋家電、圖書等京東其他品類。京東專賣店則主要設在各級城市的次商圈，目前已經開店71家。京東之家和京東專賣店所有商品均來自京東自營。與傳統零售注重經營貨品或經營流量不同，兩類店面均以經營場景為核心。
沉浸式購物體驗的背后，是京東的技術支撐。每一個門店的選品都是基于當地商圈消費者的購物習慣和興趣喜好，實現“千店千面”。在消費者進店后，店面會對消費者進行人臉識別，并分析每一位消費者的興趣關注和場景停留時間，通過行為數據分析，精準進行貨品的二次迭代。截至6月底，京東之家和京東專賣店銷售商品已涵蓋1.48萬個SKU。
“以往的零售模式注重流量，渠道成本越來越高，是因為流量并不精準。京東通過大數據精準定位消費人群，跳出流量陷阱，打造年輕化、多元化、社交化的消費場景，既有溫度也更懂你，這也是無界零售的必然趨勢。” 京東集團副總裁、京東3C事業部總裁胡勝利對騰訊科技表示。
而今年雙十一期間，據京東集團副總裁韓瑞介紹，京東在全國線下布局超過160家京東之家和京東專賣店、近200家京東母嬰體驗店、超過1700家京東幫服務店、超過5000家京東家電專賣店，以及沃爾瑪在全國的400余家門店、京東合作品牌商家的近萬家門店、接入京東掌柜寶的數十萬家便利店，都將通過全新的門店科技與大數據系統完成和京東平臺的融合。
同時今年京東在線下主打“無人模式”，“雙十一”期間，京東自主研發的無人便利店和無人超市將在京東全球總部園區正式開業，其中包含“智能貨架”、“智能感知攝像頭”、“智能稱重結算臺”、“智能廣告牌”等模塊，能靈活組合，適應超市、便利店、加油站、機場、酒店等各種應用場景。
平臺VS自營 線下渠道更需要什么?
雙十一前夕，電商平臺們對線下渠道的熱烈爭奪背后是電商巨頭們對線下和消費者直接接觸的渴望，這是因為隨著電商行業持續高速發展，缺乏線下優勢支撐的瓶頸逐漸顯現。與當年傳統渠道商自建電商(典型案例蘇寧國美)不同，現在大多數的合作都是電商平臺主動牽手傳統零售渠道。電商平臺從未像現在一樣，表現出對線下渠道的渴求之意。
“當年電商平臺之所以能夠強勢崛起是因為線下零售環節做的不夠好，但現在電商平臺對用戶的挖掘已經進入瓶頸了，如果想繼續發展，必須借助線下零售的地面優勢。”一位零售商如此表示。
盡管馬云和張勇都未能給新零售下一個準確的定義，但是在他們看來，新零售并不等同于簡單的線上線下打通。
在張勇看來，新零售是利用互聯網和大數據，將“人、貨、場”等傳統商業要素進行重構的過程，包括重構生產流程、重構商家與消費者的關系、重構消費體驗等。每個企業都將走向數據公司，完成消費者的可識別、可觸達、可洞察、可服務。阿里巴巴的整個生態體系將通過大數據、新技術幫助商家完成重構。
這和近年來被追捧的B2B2.0形態有些類似，即通過數據分析，讓消費者和商家、渠道做更好的溝通，也能讓消費者獲得更好的服務。
而在百聯集團有限公司黨委書記、董事長葉永明看來，傳統零售經營的主要是渠道而不是商品：“傳統零售經營的是一種聯營聯銷、招商、租賃模式，而且這種模式不僅僅是中國，十五年以前歐洲、北美都是這樣一種模式。傳統的零售模式唯一能做的是打造空間，引入品牌，傳統渠道管理的是商場的運行。”在他看來，新零售的方式下，更關注的是產品和體驗本身：“在新的消費環境下購買方式發生變化，新零售應該更關注產品，這些產品需要滿足快速變化市場消費者的需要，而且必須要有產業鏈生態。”
據一些傳統零售渠道提供的數據顯示，最吸引客流的商業模式是餐飲、娛樂、早教、影院等，而優衣庫、MUJI、蘋果專賣店、名品手表店、中高端包店等是凱德茂、萬達等商業中心里人氣最旺的商品零售店。
這意味著，現在傳統渠道引流的支柱是電商無法取代或者說無法提供幫助的業務，而這部分業務產生的數據和電商如何結合，仍沒有一家給出好的答案。
更何況，據騰訊科技走訪多家傳統零售渠道得知，每家傳統渠道也都有自己的會員體系和銷售體系，對商業邏輯的分析能力未必低于電商渠道，而很多傳統渠道都認為現在傳統渠道的問題，電商未必能夠解決。
此次雙十一前夕，一位傳統零售渠道商對騰訊科技表示：“根據這半年多的觀察，我更愿意選擇加盟京東便利店而不是天貓小店，這是因為京東便利店相對選擇更加自主，而天貓小店意味著全部都歸天貓控制，我的超市將幾乎失去所有的自主權。”
