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  號稱「連接一切」的微信,目前只剩一座阿里的城池尚未攻破,那就是電商。

  而圍繞電商,阿里試圖從微信蹭流量也已不是什么新鮮事,比如說,剛剛被封殺的火炬紅包。

  目前,微信分別關閉了對淘寶和天貓的直接接口,近 10 億的流量大海顯然打算留以自用。

  在小程序轟轟烈烈力推一年之后,新的爆發點終于找到了。11 月 2 日晚,微信一顆深水炸彈在雙 11 前爆炸,小程序連發 2 大超級能力:小程序內可直接打開內嵌網頁;小程序可關聯 500 個公眾號。最大的獲益方顯然指向小程序電商。

  微信要在雙 11 攪亂阿里的好戲?再想想當年,微信紅包是如何在支付寶安枕無憂、樂享春晚的時候突然躥紅的,從而實現由紅包及支付,由支付及保險金融的狂奔,最終一路殺入阿里的腹地。

  這個雙 11 ,阿里的狂歡會不會再度變成微信「偷襲珍珠港」的經典案例呢?

  小程序實現「運營態」,微信先照進傳統電商?

  事實上,在小程序的這波能力發布之前,微信對電商小程序的扶持力度一直很大。包括社交立減金的推出,包括 CPC 廣告等等。

  但是但電商的特點是,它會發生經常性的運營行為,甚至為配合不定期活動做較大的頁面改版,而小程序在這方面對中小電商的友好度仍然不夠。這也就難怪,為什么工具類小程序反而率先火了起來,因為它們并不需要頻繁的上新和頁面改動。

  不過,隨著小程序內可直接打開網頁的能力推出,情況或將會發生根本性變化。此前,小程序為保證入口輕量化,確保加載速度和流暢性,小程序代碼包最大只能是 2 MB ,這就意味著功能的豐富性受到了限制。

  而如今,商戶可以以直接跳轉網頁、 HTML 5 的形式,去展現更多內容,通過小程序流量+媒介的形式進入網頁,把更多運營工作放在網站等終端。所以,如果把之前的小程序稱為「工具態」,那么接下來小程序將進入「運營態」。

  小程序跳轉網頁發生在電商的核心場景可以是,商戶在小程序做好優惠活動誘導,用戶跳轉進入電商網頁進行商品選購,然后自行轉回小程序完成支付。

  在目前,小程序跳轉還不支持微商城,也就更不會支持淘寶、天貓等商城,但這反而可以讓那些傳統電商或者大型品牌先用上這個能力,那些自建 PC 或移動網站的電商,之前如不尋求在大型電商平臺開店很難有流量獲取,如今則可以從微信的流量高地得到源源不斷的導流。當小程序具備連接到「本地」的能力之后,小程序事實上也將擺脫一直在線上吃流量只進不出的尷尬,并刺激商戶更為主動的小程序開發與引導。

  內容電商新操作,小程序+公眾號的強勢 CP

  小程序可以最多關聯 500 個公眾號,微信幾乎是破天荒地把一種能力導向做到了極致。這甚至有點不符合微信一貫喜歡做平衡態的方式。但能夠把這個能力發揮到極致的也仍然是電商。

  可以簡單做一個算術,如果 500 個 10 萬粉的公眾號都為同一個小程序導流,那么這個小程序可以瞬間變成數千萬 UV 的巨型平臺!在公眾號的活躍一度陷入困頓,小程序又缺乏更為強勁拉力的情況下,小程序+公眾號的結合,可以說完美實現了 1+1>2 的效果。

  盡管,在此之前,微信已經為小程序打通了 40 多個入口,但多數入口都不過是被動式的搜索入口,以及一些影響面不夠大的流量手段。

  但公眾號則不同,它采取的是最有效的誘導方式導流。從數量上,龐大的關聯公眾號粉絲帶來了巨大曝光;從形式上,以公眾號內容為吸引力的形式可以帶來用戶的廣泛主動關注,這對于大多數電商而言,在目前苦于無處打撈新用戶,不知道如何吸引用戶關注的時候,采取內容電商的操作,幾乎是最為簡單粗暴的吸粉方式了。

  運營見短,小程序能否破電商「冰山理論」

  事實上,當微信放出這兩大招之后,小程序電商的玩法已經基本做活了。

  我們甚至可以幻想起某種微信雙 11 的場景,當社交立減金在各大群如雪花般飛舞,當紅包卡券優惠大促,當各大公眾號的商品導購內容同時登場,并吸引用戶紛紛進入小程序電商,進入各自的網站,微信的雙 11 同樣可以有模有樣。而且,為了便于歸集展示,微信甚至可以暫時替換掉「附近的小程序」,改為「電商小程序」。

  不過,從目前來看,小程序仍然只是個自由市場,微信的短板在于運營,無論從意愿上,還是能力上。

  而電商又特別不同于其它行業,它即便走到線上,仍然還有深厚的渠道根基,盡管微信已經為小程序電商建設了非常好的前端能力,但仍然只是電商的冰山一角。與阿里相比,在目前,小程序電商還不能形成對商家和商品的管制,對商家強勢的話語權,微信也還不能以平臺的形式去運作一個集體消費用戶的盛會,那是微信仍然糾結的所在。

  然而,就像當年微信紅包也不是對支付和金融的一步到位。對于電商而言,小程序最重要的是讓它們看到了那種「山頭小口,仿佛若有光」的可能性。以微信目前這種自組織的方式、自發的能力會不會在雙 11 收到奇效呢?拭目以待吧。

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標簽:封殺火炬紅包 發布新能力 微信要力推電商小程序殺進雙11? 電商行業
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