步入第9個年頭的雙11終于落下大幕，阿里以1682億元成交額繼續領跑，京東以1271億元緊隨其后，其余平臺大多因跟兩家巨頭數字差距太大，并未公布最終的金額。雙11網購狂歡的氣氛仍在，但無疑事情正在起變化。
迅速接近的數字和意料中的不悅
京東與阿里在大促節點的交易額正在迅速接近，不僅今年雙11兩家平臺交易額十分接近;在不到半年前的618，京東最終累計的1199億下單金額也與阿里去年雙11的1207億相差無幾。
這樣的變化，讓多年來在促銷季暗流涌動但幾乎很少把爭執擺上臺面的阿里與京東之爭，今年罕見的出現了領導層明面上的隔空喊話。
在11日上午某平臺的直播中，阿里巴巴集團市場公關委員會主席王帥率先發難，直指京東利用11天的交易數據混淆視聽，“只要京東自己愿意，可以把一年的下單金額都算成雙十一跨年大活動的下單總額，……這樣天貓一天的交易量肯定超不過京東一年的了”。隨后京東集團CMO徐雷在朋友圈強勢回應——“為啥你家可以提前預售20多天開賣然后算一天銷售額，我家不能正常開門做買賣只算11天購物季銷售額。”
兩位直接匯報給集團CEO的高級領導如此罕見的對峙，源自今年雙11京東第一次公布了自己平臺上的下單金額。11日上午，京東方面公布數據顯示，2017京東全球好物節累計下單金額在早上7點46分時就突破了1000億元。而天貓方面公布的數據顯示，2017天貓雙11全球狂歡節交易額在9小時0分04秒達到1000億元。
王帥糾結的“累計下單額”是指京東公布的千億口徑是累計了11月1日至11日這11天的金額。但實際上徐雷的回應不無道理，天貓今年從10月20日就啟動了預售活動，基本上將平臺上用戶的購物欲望集中壓制在了雙11這一天爆發。
數字背后的較量和領跑者的焦慮
數字和姿態說明一切，阿里巴巴無疑仍是領跑者，但它似乎正在變得焦慮;京東仍是追趕者，但它無疑正在變得自信。
在2017年雙11之前，阿里與京東維持著表面的“和諧”，618的節點阿里不公布天貓和淘寶的平臺交易額，雙11京東也不去打擾阿里創造的“全球狂歡”。這種表面的“和諧”來源于雙方在對方“主場”的促銷季里自己平臺能否給出有競爭力的交易數字的擔憂。
如今京東率先打破了這一表面的寧靜，這無疑是今年618的交易數字給了京東極大的信心，同時不斷積累的物流、供應鏈優勢和客戶體驗讓京東有了底氣。
阿里隨之公開表示了自己的不悅，這并不應該讓人意外。一個可以解釋這種不悅的數字是——在雙方上一個完整的財年，阿里旗下平臺上的ARPU值即平均每戶收入為349元，而京東這一數字為1148元，這實際上反映了雙方平臺上用戶購買力的不同。
阿里的體量已經十分巨大，這種巨大決定了它的增長不可能長時間停留在高速上。從2016年開始，阿里決定不再公布季度的GMV增速，只公布年度數字，最近一個財年阿里的GMV增速為22%。作為比較，仍在高速成長的京東當年錄得了47%的增速，是阿里的兩倍多。
這些數據對比是投資人不愿看到的。于是從上個季度開始，在阿里的財報中出現了“天貓實物類商品GMV”，并且這個新數字連續兩個季度保持了49%的高速增長。輿論還在為阿里這一新類目的高速增長驚嘆不已，但即便如此，再加上新一季度收入61%的增長，阿里的股價最近仍然由于低于投資人的預期而出現了連續下跌。
數字較量的背后，顯然是阿里與京東在電商業務上的全面競爭。盡管阿里不斷強調去電商化，但現階段電商業務貢獻了阿里幾乎全部利潤的局面短期內恐怕難以改變。
今年的雙11，阿里仍然試圖引導輿論關注GMV背后的數據、技術以及阿里驅動這些資源的能力，但是京東的“突然襲擊”和王帥的“公開喊話”讓這樣的努力瞬間退掉了外衣——GMV仍然是阿里難以舍棄的陣地。
亞馬遜創始人貝索斯曾說過這樣一句話——“如果能讓競爭對手的注意力都集中在我們身上，而我們的注意力又集中在客戶身上，最終結果肯定錯不了。”
這句話用來解釋如今這樣的局勢，再合適不過。
