還有幾天就是“雙11”，電商平臺也使出各種招數“備戰”，競爭愈演愈烈。近日有媒體報道，品牌商要被迫在阿里和京東中“二選一”――作為合作條件，商家只能選擇一家電商作為網絡銷售平臺。
6日，京東集團董事局主席兼CEO劉強東發聲，對這種“站隊”做法表示強烈不滿，稱此舉是一家公司無能的表現，“任何下三濫的手法都不會贏到最后。”
實際上，這并非京東和阿里在“二選一”問題上的第一次碰撞。早在2015年“雙11”前，雙方就因為“二選一”站隊問題發生過口水戰。在今年“6?18年中大促”期間，雙方再次因為站隊等問題發生口水戰。
接受經濟導報記者采訪的業內人士表示，一個超級平臺企業如果擁有絕對的市場優勢地位，還使用“二選一”的經營策略，就侵害了供應商的公平交易權和契約精神。
品牌商心存不滿卻無可奈何
據經濟導報記者了解，日前多家服裝品牌關閉京東店鋪，不僅有綾致集團旗下的男裝品牌SELECTED，還有同屬于該集團的Only、VEROMODA和杰克瓊斯等品牌。
此前，海瀾之家(600398,股吧)、太平鳥、歐時力、江南布衣、真維斯等40多個國內知名服裝品牌官方旗艦店也宣布撤出京東，在天貓等其他電商平臺的店鋪仍會繼續運營。
事實上，品牌商“抱團”關閉京東店鋪已不是第一次。今年“6?18”購物節當天，服裝品牌裂帛的創始人湯大風在微博上表示“申請關閉裂帛京東旗艦店”。隨后，紅品愛家和世源燈飾這兩家建材商家先后宣布退出京東平臺。
在極度依賴互聯網流量的模式下，對于這種被迫“二選一”的做法，眾多品牌商雖心存不滿但也無可奈何。
“每次大促前都會接到平臺的電話，雖然表面上不強迫‘二選一’，但如果不自覺，雖然不會做下架干預，但是會在其他方面做文章，比如將商品所在會場位置下調，或者會場里面沒有你商品的展示，如果銷量相對大而且不自覺的話，甚至有可能被鎖后臺關店等。”7日，在天貓和京東都擁有店鋪的濟南一家電商負責人姜士剛對經濟導報記者說，“我們公司規模小，這種大促活動的銷量只有一兩千萬元的營業額。我們也就是做點小動作，如某款產品只在其中一家平臺銷售，兩家平臺也會睜一只眼閉一只眼讓我們混過去。”
在姜士剛看來，“二選一”會影響到品牌和平臺的關系，“兩家都很好很大，他們爭搶，要么參加這個要么參加那個，最終就是影響品牌和平臺的關系，我們也希望競爭能夠更良性一點。”
中國電子商務研究中心主任曹磊接受經濟導報記者采訪時表示，每年的“6?18”和“雙11”不僅是商家年中和年終大促的角逐，也是零售電商巨頭之間對決的主戰場。
“今年以來，由于線上電商行業競爭日趨激烈，屢有傳聞稱電商平臺通過或明或暗的方式施加壓力，逼迫或暗示商家‘站隊’、進行‘二選一’等這樣的明爭暗斗被曝光，在零售電商和物流快遞行業尤為明顯。”曹磊說。
“濫用市場支配地位”或遭制裁
實際上，早在2015年，國家工商總局便針對“雙11”“雙12”等電商大促發布《網絡商品和服務集中促銷活動管理暫行規定》，規定平臺不得限制賣家參與另一平臺的促銷活動，亦即不可實施“二選一”。“鎖定后臺”“二選一”已經明顯違反了國家工商總局的相關規定。這種做法，不僅損害了網絡電商和消費者的利益，也不利于網絡電商行業良性和健康發展。
中國人民大學商法研究所所長劉俊海表示，當電商平臺市場的銷售份額占到30%或者40%，就會在市場中處于絕對支配地位。在條件成立的情況下，超級大平臺的做法不僅直接侵害了供應商公平交易權，更限制了自由競爭，侵害了同行企業，包括平臺企業和相關價值鏈企業中的有關利益相關人的公平競爭權益。“電商平臺既要有創新智商，還要有受尊重的情商。”劉俊海說。
在曹磊看來，商家與跨平臺之間合作是打開銷路的前提，希望雙方能營造一種良好的銷售環境。對于商家而言，電商平臺是其銷售渠道，銷售渠道自然越多越好，選擇哪個渠道是其經營自主權，“二選一”限制其銷售渠道必然影響其商業利益，也是國家《反不正當競爭法》所明令禁止的違法行為。
“我們也看到，很多商家公開表態不愿‘站隊’，不愿陷入‘二選一’的艱難選擇。品牌商在電商平臺壓力下‘二選一’，品牌自身、消費者、平臺方都將受到影響，渠道縮水也意味著消費者選擇的可能性減少，終究會反饋到品牌商的業績上。”曹磊說。
全國人大常委會副委員長陳昌智11月4日在全國人大常委會會議分組審議電子商務法草案時強調，電商平臺不得逼迫商家“二選一”。同時，國家工商總局日前印發通知，對網絡集中促銷活動提出“七個不得”要求，包括“不得限制、排斥促銷經營者參加其他平臺組織的促銷活動”。
另據媒體報道，《反壟斷法》今年有望啟動首次修訂，對“濫用市場支配地位”等壟斷行為的認定和制裁措施將更加明確。
種種跡象表明，遏制電商平臺“二選一”已具有廣泛共識，相關完善立法、強化執法的工作正在加緊部署，電商平臺形成規范、良性的競爭秩序當為時不遠。
