盡管“雙11”從時間節點上來說還未真正到來，但是各大電商平臺已提前啟動購物節戰略計劃。繼天貓狂甩2.5億現金紅包、京東聯手騰訊打通流量入口推“無界零售”以及蘇寧玩轉易購O2O后，今年國美“雙11”也改變了過去傳統電商的模式，轉向了以”共享零售”為主的新版圖構建。
10月24日，國美CFO兼國美互聯網CEO方巍在接受《財經》新媒體記者專訪時表示，今年國美“雙11”的玩法與往年有很大不同，從會員到庫存商品，再到可視化的物流等各個環節進行線上線下打通，由過去的傳統電商模式轉型為“社交+商務+利益共享”的共享零售模式。與此同時，“國美電器”也轉型為“國美零售”，從聚焦電器經營轉型為聚焦“家生活”。
值得注意的是，與其他電商平臺大而全品類定位不同的是，今年國美今年開始垂直細分領域，新版圖全面聚焦“家生活”。據方巍透露，今年國美已經在年銷售18億元的北京中塔大中店開始做生活館的試點，明年將把試點復制到北京、上海、廣州、深圳一線城市，在這四個城市建成50家2萬平方米的生活館。目前整個“家生活”市場達到10萬億規模，國美有1000億元，約占1%，未來目標希望達到3%以上。
線上線下打通 激活1.8億會員復購流量
方巍表示，今年國美最大的變化是把前、后系統全部打通。去年國美線上主要是以電商、商品為主的商務平臺，而美信只負責做社交，海外購也只管自己的產品銷售，相互之間并沒有形成聚合，線下門店也只是以電器銷售為主，線上與線下并沒有形成好的互應。
基于這一問題，今年國美開始進行線上線下的整合。從去年11月14日，國美開始啟動PLUS戰略，把整個國美在線的電商元素、美信的社交元素、海外購的垂直性的元素與國美管家進行全部底層的打通，其中包括會員端、商品端、服務端的全打通，從國美所有的APP界面進入數據都是相同的，而未打通前線上板塊所擁有的會員并不相同且不相通。
在整合線上各板塊打通的同時，今年1月份國美開始整合線下。第一層就是把線下的會員打通，第二層是把商品庫也就是訂單庫全部打通，最后實現商品流、會員流、數據流和資金流的全部打通。之后把線上與線下進行底層的全部打通，整個過程歷時四個月。
方巍透露，在完成線上線下的基本打通后，至今年7月份，國美開始把線上線下的促銷也進行統一，通過美券打通促銷流。在上述各環節打通后，線下物流的痛點也開始引起公司的重視。過去消費者在門店購物后很難看到物流的詳細流程，商家是否發貨，到貨具體時間等問題待解，而目前線下物流的可視化通過數據打通后借助國美管家完全解決了消費者痛點。
對于商品流、會員流、物流、促銷流等線上線下全部打通的效果，經過了國慶節的測試，今年雙11將全面發力。因此今年購物節的玩法是將以線上為引擎，通過線下的場景化，實現線下與線下的互動。
“線上采用的是全民共享的美店‘共享邏輯’，而線下主要是消費者在國美門店進行場景化的體驗，通過線下實體店對線上進行襯托。線上與線下連通的結果是，最終實現“四通一化”的目標，即同價、同質、同服務、同款，家裝家居后服務一體化。”方巍說。
他表示，國美通過后臺系統的打通逐步變成了大數據公司，不僅可以掌握消費的行為在線上對其進行精準推送，還且還可以在線下門店通過數據分析了解會員的路徑，給賣手最好指導。比如，通過APP系統，讓線下促銷員了解門店會員早期曾買過的物品，根據購買年限和物品類型進行精準推薦。目前國美線下有1.8億會員，過去這些會員都沒有進行復購的激活，而線上線下的打通將使復購產生更多流量。
傳統電商轉型共享零售 圈層效應或將顯現
線上線下打通后，國美從傳統電商模式轉型共享零售，而雙11成為零售企業檢驗轉型成效的重要途徑。國美透露，今年雙11期間，國美將執行“共享零售”的新戰略，開放平臺、產品和服務，使消費者共享利益。同時，電器、智能、家居、管家、百貨、金融六大板塊線上線下首次共同參戰，返利總額達3億。
值得注意的是，今年6月，國美電器正式更名為國美零售，其定位、商業形態和經營戰略均有所轉變。方巍表示，更名后的國美已從聚焦電器經營轉型為“以家為核心的解決方案提供商”。在后電商時代，國美互聯網除了賦能線下門店外，已從電商模式向“社交+商務+利益共享”的共享零售模式轉型，形成個性化、社區化、去中心化的互聯網平臺。
他表示，共享零售模式將以用戶為中心，開放產品、平臺、服務，共享利益。
國美互聯網CMO林杰透露，國美互聯網將共享大數據、供應鏈、平臺流量、金融、物流和服務，形成美店、商城、美信、美媒等產品。共享零售也將是國美互聯網未來的主要打法。在上述產品中，美店是核心產品，商城是基礎服務，美信是社交渠道，美媒是內容生產。通過以上產品，國美用戶可低成本、零經驗一鍵開店，將國美APP上的產品放入貨架，通過社交工具分享給朋友，產生銷售后便可獲得返利。
共享零售模式將在雙11期間落地。林杰介紹，即日起，消費者可既做買家也做賣家，共有1000余款高傭金商品參與美店活動，返利總額達3億元。
除商品返利外，線上線下融合也是各大零售企業雙11大戰的焦點。國美互聯網電器城副總裁陸寧告訴《財經》新媒體記者，雙11期間，國美互聯網電器城線上線下共同參加，8大品類、超過5萬SKU，100余個一線品牌，1000多款爆品參與讓利。
今年國美家居、國美管家、國美自營超市等線下門店將首次參戰。國美用戶在線下門店消費可獲得線上返券，同時，線上下單的用戶可在1600家線下門店提貨。
業內人士認為，國美此舉是將通過美店、美媒等產品“利益共享”的模式增加用戶黏性，利用消費者主動分享的方式進行平臺與產品推廣，形成圈層效應，分流并攫取消費者。
瞄準十萬億“家生活”市場 場景化成新趨勢
隨著雙11的臨近，各大電商都進入了白熱化的預熱階段，各種新玩法層出不窮。《財經》新媒體記者注意到，無論是天貓，還是京東，亦或是蘇寧，今年重視線上流量的同時，更是把線下與線下的互動看得尤為重要。但是除此之外，大數據、人工智能、智慧物流也是成為今年的亮點。而在產品上，上述幾家電商平臺無一例外地都瞄準了全品類，從3C到家電，從服裝到快消品……一觸即發的電商大戰讓消費者目不暇接。
與幾大電商巨頭相比，國美則走差異化的戰略，以電器為主對整個“家生活”用品做了延伸，全面聚焦“家生活”。方巍說：“國美將從聚焦電器經營轉為以家為核心的解決方案提供商。過去國美經營的主要以低頻的電器為主，而目前的擴品是沿著“家”的概念進行。而家里用品一般分為四段：門廳、廚房、衛浴、臥室，家一般是由這些元素組成。比如廚房，從冰箱開始向整體廚房擴品，整體廚房必然有整體廚柜，而其中必有微波爐等電器，目前國美的門店已經開始有整體廚房的展示。其他‘家生活’的元素也是類似。”
目前國美就是把從過去賣電售慢慢轉向以“家”為軸心的系統集成商，在擁有了家電的選品能力后，開始做家居的選品，比如與家電有關的茶幾、沙發等做選品，沿著家的家電和家的組合做選品，不是所有的家居都做。而家的服務，從送家電到送家居，中大件的任何服務品牌，沿著家電、家居、家裝一體化進行。家裝不是做家里的裝修，而是做暖通、整體空調，新風系統等。
那么家電、家居、家裝一體化與現有其他渠道形成錯層，因為現有的商品可以進行赤裸裸的比價。而通過集成揉入服務后，消費者沒有辦法比價，通過服務形成集成能力，服務能力越強集成能力也就越強。這樣就形成新的引流口，慢慢完成跨界，但這種跨界又非生硬地轉型，而是沿著家電進行家生活的延伸。
而這并不意味著今年雙11國美的家電價格會高，由于過去一直做電器的優勢，今年國美在雙11期間同樣有很多爆款獨家產品，32英寸LED高清液晶智能電視僅售899元，而55寸英寸4K智能電視也只售2199元，一套實木的六椅餐桌僅售1099元，供應量也比較大。
方巍表示，未來國美想把家電變成“家”的最專的服務平臺，逐步形成以家電，擴成家居，家裝，家私類，家服務類的五個類型。把場景化的元素揉進去，未來打造幾個頭部生活館，同時也在做另外一種店型就是社群里的虛實店。
他向記者透露，未來國美將打造三種店型，一個是在北、上、廣、深打造生活館;二是在一、二線市場打造社區虛實店，三是在四五線市場打造2000家虛實店，即有實體店又有互聯網店，形成閉環。根據社區店所在位置做成個性化的虛實店，以此來打造立體店場景。國美的家裝家居業務將在半年內門店突破500家，服務50萬個家庭。
基于“家生活”的定位，今年國美已經在北京中塔大中店做生活館的試點，而明年將在北京、上海、廣州、深圳四個一線城市建成50家2萬平方米的生活館。
值得注意的是，早在今年6月，國美就投資2.16億元領投標準化家裝公司愛空間的C輪融資。國美高級副總裁郭軍表示，在消費需求升級的大環境下，場景的打造將成為零售的重心。對國美而言，未來要打造的兩個場景就是“家電家裝”和“休閑娛樂”。
目前整個家電市場的規模達1.4萬億元，而家裝市場為1.5萬億元，家具市場為1.5萬億元，“家”服務市場約有5萬億，因此整體的“家生活”市場約有10萬億。“目前國美約有1000億元的規模，約占1%，未來國美把家電整體揉到家裝家居后服務一體化的“家生活”市場中，希望達到3000億的規模，屆時將占整個市場3%以上的份額。”方巍說。
