今年以來(lái)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)整體增速放緩，流量紅利逐漸消失，阿里嘗試用內(nèi)容增強(qiáng)用戶(hù)粘性，提高用戶(hù)的打開(kāi)次數(shù)，停留時(shí)長(zhǎng)，從而找到新的增量。雙11僅剩兩周，淘寶一千零一夜第二季昨晚迎來(lái)了大結(jié)局。通過(guò)3-5分鐘的短視頻內(nèi)容，新型內(nèi)衣“Bralette”瘋狂加購(gòu)5萬(wàn)件，空氣鳳梨成為網(wǎng)紅植物，隔臟睡袋登上微博熱搜。在去年給內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)注入了一劑強(qiáng)心針后，一千零一夜第二季表現(xiàn)穩(wěn)定。如同很多內(nèi)容IP一樣，一千零一夜第二季開(kāi)啟之前也面臨著內(nèi)容IP如何持續(xù)的壓力。這個(gè)問(wèn)題，連一手打造《奇葩說(shuō)》、《飯局狼人殺》的馬東都為這個(gè)問(wèn)題頭疼。一千零一夜第二季今年如何破局?電商內(nèi)容化，打造內(nèi)容IP“種草劇”用戶(hù)李曉明(化名)已經(jīng)習(xí)慣在睡覺(jué)前打開(kāi)手機(jī)淘寶，下拉進(jìn)入淘寶二樓，觀(guān)看一集一千零一夜的內(nèi)容了。在一千零一夜在線(xiàn)的一年多中，她已經(jīng)下單了至少10種推薦商品。一千零一夜對(duì)她而言就是實(shí)實(shí)在在的“種草劇”。去年她下單里鲅魚(yú)水餃和桃膠，今年陸續(xù)被“種草”了，“無(wú)束縛內(nèi)衣”和“隔臟睡袋”。“我們非常需要被種草，現(xiàn)在網(wǎng)購(gòu)很方便，基本想買(mǎi)什么都能買(mǎi)的到，可是有的時(shí)候問(wèn)題是我根本不知道自己需要的是什么，這個(gè)時(shí)候真的就是求種草。比如，我經(jīng)常出差，對(duì)于酒店的衛(wèi)生非常無(wú)奈，每次出門(mén)恨不得帶上一套四件套，但是行李又的確太多，在看完沙漠旅館之后，瞬間被“隔臟睡袋”種草，最近出差變的安心多了。”對(duì)于淘寶來(lái)說(shuō)，淘寶對(duì)于一千零一夜的期待是真正的形成一個(gè)劇種“種草劇”-指以推薦商品為核心的新型劇種,和普通電視劇一樣,它有豐富的劇情和有趣的人物設(shè)定,能讓人喜歡并產(chǎn)生追劇的習(xí)慣;同時(shí),它的故事圍繞商品展開(kāi),是一個(gè)看完會(huì)讓人忍不住想要“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的電視劇。“1922年寶潔通過(guò)電視劇的方式推銷(xiāo)旗下的肥皂，最終形成了肥皂劇這個(gè)名詞。我們希望一千零一夜這種內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的方式，能沉淀成一個(gè)劇種，以后可能不止我們自己做，也會(huì)又更多的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)加入到“種草劇”中來(lái)。消費(fèi)升級(jí)背后對(duì)應(yīng)的是消費(fèi)者需求的升級(jí)，他們需要被種草。以“種草”為核心的內(nèi)容，將成為熱點(diǎn)。”淘寶市場(chǎng)部?jī)?nèi)容營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，優(yōu)酷，一條等內(nèi)容平臺(tái)在做的事情是將內(nèi)容電商化，縮短用戶(hù)的行為路徑，最大限度的將內(nèi)容轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售。而淘寶的內(nèi)容化在做的事情則是電商內(nèi)容化，用戶(hù)天然來(lái)這個(gè)平臺(tái)就是來(lái)購(gòu)物，來(lái)“被種草”的。我們?cè)谧龅氖牵ㄟ^(guò)有趣的內(nèi)容，給他們一個(gè)下單的理由。
營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品化，一千零一夜創(chuàng)造消費(fèi)趨勢(shì)今年的一千零一夜，首次嘗試構(gòu)成打造趨勢(shì)品類(lèi)的閉環(huán)，形成了一套營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品。氛圍選品,內(nèi)容,會(huì)場(chǎng),傳播四部分聯(lián)動(dòng)。通過(guò)阿里大數(shù)據(jù)選出潛力類(lèi)目之后,用短視頻內(nèi)容包裝該潛力類(lèi)目，用會(huì)場(chǎng)的形式將內(nèi)容和批量該類(lèi)目下商品浮現(xiàn)出來(lái),并通過(guò)淘系站內(nèi)渠道分發(fā)商品和內(nèi)容。同時(shí)利用傳播的力量,站外造勢(shì),吸引用戶(hù)關(guān)注，最終實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)“爆紅”的結(jié)果。“新型內(nèi)衣Bralette”上線(xiàn)期間，不僅內(nèi)容本身引起討論，“bralette”做為一個(gè)全新的品類(lèi)詞，全網(wǎng)熱議指數(shù)爆增，更有時(shí)尚圣經(jīng)Vogue，超模奚夢(mèng)瑤聯(lián)合淘寶一千零一夜一起為其站臺(tái)，幾乎全網(wǎng)女生都在同一時(shí)間被“種草”了“bralette”，淘寶賣(mài)家迅速跟進(jìn)，一夜之間5萬(wàn)件“bralette”躺進(jìn)了用戶(hù)的購(gòu)物車(chē)。引發(fā)內(nèi)衣行業(yè)熱議，“無(wú)束縛內(nèi)衣”成為趨勢(shì)品類(lèi)。
(bralette無(wú)束縛內(nèi)衣)內(nèi)容智能化，面還是家鄉(xiāng)的好提到今年的一千零一夜不得不提到的是“千人千面”。網(wǎng)友紛紛表示太暖心了，在沒(méi)能回家的中秋節(jié)，居然在淘寶上看到了自己家鄉(xiāng)的面!本次的千人千面，共計(jì)一共有43碗面，為了能夠讓用戶(hù)對(duì)內(nèi)容本身達(dá)到最有效的共鳴，阿里通過(guò)大數(shù)據(jù)為每位用戶(hù)推薦了自己家鄉(xiāng)的面，看完一段“思鄉(xiāng)”的內(nèi)容之后，赫然發(fā)現(xiàn)，在屏幕上端出的正是你最熟悉的家鄉(xiāng)的面條。好多用戶(hù)都表示瞬間淚奔!同時(shí)本次還嘗試了虛擬商品和視頻拍攝環(huán)境的完美融合。視頻內(nèi)容中出現(xiàn)的飲料都是通過(guò)3d渲染出來(lái)，而非真實(shí)拍攝的。優(yōu)酷Pixel實(shí)驗(yàn)室聯(lián)手GMLab，這回狠狠的炫了下技。
首次嘗試商業(yè)化，淘寶一千零一夜有望和品牌方一起產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容細(xì)心的觀(guān)眾可能發(fā)現(xiàn)本季一千零一夜經(jīng)常會(huì)看到一輛藍(lán)色的寶馬出現(xiàn)。這一季一千零一夜多了一個(gè)全程特約合作伙伴，全新BMW 1系運(yùn)動(dòng)轎車(chē)。寶馬談起和一千零一夜此次的合作表示，駕駛的速度、動(dòng)感、與隨之帶來(lái)的激情本身對(duì)于年輕人來(lái)講也是一種樂(lè)趣、一種治愈。這一點(diǎn)正是全新BMW 1系所代表的。一千零一夜寶馬番外篇將于今晚正式上線(xiàn)。此次是一千零一夜首次嘗試和品牌方合作，也是一次商業(yè)模式的嘗試，在一千零一夜這個(gè)大IP下，推薦“不為人知的好東西”，包含有趣的品類(lèi)，也包含一千零一夜推薦的品牌商品，擴(kuò)大了一千零一夜內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的可能性。
做內(nèi)容，顯然是傳統(tǒng)行業(yè)更擅長(zhǎng)，但是做電商，淘寶有天然的基因優(yōu)勢(shì)。當(dāng)傳播內(nèi)容提供方開(kāi)始內(nèi)容電商化的時(shí)候，淘寶堅(jiān)定了自己電商內(nèi)容化的路子，看似殊途同歸，策略完全不同。淘寶一千零一夜暫時(shí)還是在穩(wěn)步前進(jìn)，一旦其規(guī)模起來(lái)了，內(nèi)容行業(yè)勢(shì)必會(huì)強(qiáng)烈的感受到危機(jī)，而是否能規(guī)模化產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，也是淘寶內(nèi)容化戰(zhàn)略最關(guān)鍵的一環(huán)。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)公司一腳踏進(jìn)內(nèi)容里，暫且看看“種草劇”是否能掀起一輪行業(yè)革命。
