假設馬云和貝索斯的辦公室墻上各自掛有一副世界地圖，他們拿著不同顏色的圖釘插在那些想進入并做大的市場區域，那么環繞孟加拉灣、泰國海和爪哇海的大片陸地將產生密集的交集。兩人對印度和東南亞的業務爭奪寸步不讓。
一天內，阿里巴巴和亞馬遜兩家公司的股價出現吻合的增長走勢，兩家公司的市值分別突破4000億和5000億美元，貝索斯甚至短暫超越蓋茨，成為首富。但隨即發布的亞馬遜二季度財報凈利潤不及預期，貝索斯很快又讓出了這個座位。
但整體上看，兩家公司核心業務的增長讓他們有足夠的糧草在地圖上圖釘重合的區域進行更頻繁的布局，目的都是在全球新興市場尋找增長點。
一個星期內，這片區域的電商與資本異?；钴S。亞馬遜的兩小時配送服務Prime Now在新加坡上線，這里也是東南亞電商Lazada的總部。對此，該公司CEO Max早有預料。他在去年年底買了新加坡在線超市Redmart，并與外來和尚Uber、Netflix達成合作。從商超、配送，到影音服務，像極了為迎戰亞馬遜會員服務Prime做準備。
當然，Lazada的底氣一方面來自自身快速增長的訂單量，另一方面來自盟友阿里巴巴的扶持。后者在上個月底以10億美元增持Lazada股份，持股比例從51%上升到83%，盟友的身份已經變成了指揮官。
另一頭的南亞大陸上，本土電商Snapdeal剛剛同意了“本土狼”Flipkart最新的9-9.5億美元價格的合并方案，這個價格比Snapdeal在2016年初估值峰值時的60美元已嚴重縮水。長期的折扣促銷與廣告宣傳支出迅速燒掉了Snapdeal的資金，背后的大股東軟銀為此郁悶，同樣看走眼的還有持有Snapdeal少量股份的阿里巴巴。
Flipkart的意圖再明顯不過，通過結盟減少消耗，一致對外，抵抗亞馬遜在印度的立體化侵襲。2017年4月時，Flipkart宣布14億美元融資，騰訊、eBay、微軟入股，估值116億美元。為進一步擴大份額，Flipkart買了eBay在印度的業務eBay.in，跨境訂單部分與eBay共享庫存，但eBay在前端仍以獨立品牌在印度運營。
拿Snapdeal快速試錯后，阿里巴巴已經明確了在印度的發展方向。在與螞蟻金服聯合兩輪入股印度最大的電子錢包Paytm后，阿里巴巴又在今年3月份以1.77億美元買下了Paytm分拆后的電商主體Paytm Mall，以新人角色擠進虎狼相爭的印度電商，目前的市場份額還很小。
亞馬遜在印度已經投入了5億美元，并打算追加到10億。近期來自多個第三方市場調查公司的數據顯示，亞馬遜在印度的份額快要追上本土第一大電商Flipkart了，這正是后者的焦慮所在。在GMV方面，兩家合計瓜分了當地近75%的市場，Flipkart暫時領先亞馬遜幾個百分點。在剛剛公布的亞馬遜二季度財報中，貝索斯在總結了一連串新產品新服務，其中有一條是在Prime Video視頻服務中推出了原創劇《Inside Edge》。這正是亞馬遜以印度最受歡迎的板球運動為題材原創的自制劇，可見它對當地市場的重視與滲透。
以上就是阿里巴巴和亞馬遜在東南亞與印度市場的當前基本面。不難看出，亞馬遜基本上是自建，輸出品牌和影響力;阿里巴巴則是盡可能聯合本土一切可結盟的資源，以資本扶持和技術指導的角色做相對幕后的工作，最近又傳出阿里巴巴將投資印尼電扇Tokopeida(不久前曾與京東傳出入股消息)，以及“印度版1號店”Bigbasket，進一步強化結盟策略。究竟兩家在這些市場上的態勢會怎么走，下文將分析各自的優劣勢。在清晰的自營VS結盟兩種思路下，雙方優劣勢已經很鮮明。
亞馬遜在印度具有先發優勢，2015年阿里巴巴聯合螞蟻金服投資Paytm之前一兩年，亞馬遜已經在印度拓展業務，開印度站點Amazon.in、自建物流、引入Prime并增加會員權益，是順次相接的三部曲。亞馬遜以自營為主的特點更容易在印度建立一種品牌認知，而阿里巴巴由于自己不賣貨，消費者在網購領域建立起的品牌認知是更垂直的淘寶與天貓，而不是阿里巴巴本身，在海外市場更是如此。
所以，Prime會員是亞馬遜手里的一張王牌，這也是它急于在印度做本土自制劇的主要原因，通過不斷豐富會員權益，配合快速送貨的物流體驗，提升會員消費黏性與復購率，進而增加單用戶價值。阿里巴巴8月份將在會員上有大動作，也是看到了會員黏性與用戶平均在線時長的重要性。
亞馬遜的另一個優勢是自建物流，但這個因素應該拆開來看。印度是一整塊大陸，亞馬遜已經在這里搭建起自己的物流網絡。不久前，Paytm總裁、Paytm Mall公司CEO Bhushan Patil來杭州時曾對第一財經記者說，印度電商包裹的平均送達時間是4天，Paytm Mall在印度有17個物流倉，所有權均屬于第三方物流伙伴，目前沒有自建計劃。從這點看，兩天到貨的Prime確實有時效上的優勢。
但自建物流放在東南亞又是另一回事。亞馬遜一直想進入印尼，但那里有2000多個島，物流是一個絆腳石，其他東南亞國家也類似。Lazada公司CEO Max曾對第一財經記者說，Lazada在物流上的策略是廣泛吸納第三方合伙方，東南亞的獨特地理環境對自建物流的挑戰太大，有些島嶼只能靠當地人劃著船把貨送過去。所以，這也是亞馬遜首先選擇袖珍國新加坡推出更強配送服務Prime Now的原因，先用這個牽制Lazada的發展，再想法覆蓋那些島嶼國家。
可見，自營物流體系在不同的市場上表現出雙刃劍的特點。阿里巴巴看好Lazada的發展并追加投資，一個重要原因是它已在東南亞六國搭建了一個物流網絡，在東南亞，物流是比支付還重要的一項基礎設施。
除了盟友Lazada和Paytm Mall的第三方物流網絡，阿里巴巴在這些區域的另一個優勢是支付。最近一年半，螞蟻金服像掃貨一樣在東南亞入股各國電子錢包。這里有一個待驗證的邏輯，Paytm已經培養起印度用戶線下掃碼付的習慣，能否從線下高頻掃碼引流到在線消費?這個路徑與支付寶當年相反，由于Paytm Mall現在的訂單規模很小，還沒有證明能否走通這條路。如果這條路能在印度走通，螞蟻金服手中持股的東南亞錢包也有望發揮類似作用。
如果把市場拆開來看，Lazada在東南亞迅速崛起后，亞馬遜的進入已經晚了;但在印度，Paytm Mall暫時處在亞馬遜和Flipkart雙寡頭的夾縫中。這里有一個潛在的生態效應，有望讓阿里巴巴在印度電商市場扳回一城，也是Bhushan Patil夢想的生態，即電商、支付、物流的合體。
細看，阿里巴巴至今在東南亞和印度投資的電商全部是類似天貓(或淘寶)的平臺型，沒有亞馬遜式的自營電商。這意味著，平臺招商能力的強弱(也就是商戶數量及豐富度)是發展決定因素。目前，已經有數萬中國賣家入駐Lazada平臺，Paytm Mall也在打跨境的主意，但阿里巴巴在東南亞并購的這些分散的電商之間還沒有業務往來。如果今后能把這張電商網絡織起來，再借助各地電子錢包的用戶滲透，將是它與亞馬遜競爭的有力因素。
