亞馬遜和阿里巴巴
據(jù)BCG北京時(shí)間5月9日?qǐng)?bào)道，目前，中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模大于全球其他任何一個(gè)國(guó)家。中國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的資料顯示，2016年中國(guó)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)支出為人民幣51710億元——超過美國(guó)和英國(guó)之和。這是一個(gè)令人瞠目結(jié)舌的數(shù)據(jù)，但更有趣的是，中國(guó)的數(shù)字市場(chǎng)、技術(shù)平臺(tái)、網(wǎng)購(gòu)行為與西方世界的差異，這些差異可以揭示購(gòu)物的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，為全球企業(yè)提供有價(jià)值的見解。
數(shù)字革命移動(dòng)化
當(dāng)亞馬遜和電商在1990年代顛覆美國(guó)零售業(yè)時(shí)，零售商和消費(fèi)者不得不重新考慮他們根深蒂固的習(xí)慣。相比之下，中國(guó)實(shí)體零售業(yè)不夠發(fā)達(dá)。數(shù)字革命出現(xiàn)的時(shí)間與可支配收入和消費(fèi)的增長(zhǎng)同步。因此，電子商務(wù)迅速成為常態(tài)，而且發(fā)展速度很快，迅速領(lǐng)先于西方。
中國(guó)還是移動(dòng)商務(wù)領(lǐng)域的先驅(qū)。許多消費(fèi)者完全跳過PC時(shí)代，直接跨入智能手機(jī)時(shí)代。這可能可以解釋三星大屏手機(jī)首先在中國(guó)而非西方“落地生根”的原因。據(jù)業(yè)界估計(jì)，到2020年，在中國(guó)，通過手機(jī)完成的電商交易占比將達(dá)到74%，遠(yuǎn)高于美國(guó)的46%。
中國(guó)移動(dòng)商務(wù)增速遠(yuǎn)快于西方
電商發(fā)展速度沒有放慢的跡象。未來(lái)5年，預(yù)計(jì)中國(guó)電商產(chǎn)業(yè)每年將增長(zhǎng)20%——兩倍于美國(guó)和英國(guó)。推動(dòng)中國(guó)電商產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)的不僅是個(gè)人收入的增加，還有數(shù)億消費(fèi)者的“加入”——其中許多來(lái)自更小的城市和農(nóng)村。
電商優(yōu)勢(shì)
中國(guó)獨(dú)特的零售歷史催生了世界上最先進(jìn)的數(shù)字市場(chǎng)之一。老練的購(gòu)物者、海量交易、快速創(chuàng)新，以及整合社交媒體、多媒體和其他渠道，中國(guó)的網(wǎng)購(gòu)環(huán)境有助于我們了解電商未來(lái)的發(fā)展。
中國(guó)電商市場(chǎng)消費(fèi)者、品牌和購(gòu)物平臺(tái)的幾個(gè)關(guān)鍵特征，使得它不同于西方。
·中國(guó)消費(fèi)者渴望花錢，在購(gòu)物上花費(fèi)大量時(shí)間。在中國(guó)，購(gòu)物不僅僅是交易，它還是一種與好友、名人和網(wǎng)紅進(jìn)行的娛樂、社交活動(dòng)。中國(guó)消費(fèi)者平均每天逛阿里巴巴旗下淘寶網(wǎng)的時(shí)間長(zhǎng)達(dá)約30分鐘，是美國(guó)人逛亞馬遜時(shí)間的近3倍。即使不是某一品牌的粉絲，他們也很在意品牌。例如，中國(guó)青少年知道20個(gè)化妝品品牌，美國(guó)青少年則只知道14個(gè)。中國(guó)的年青人也是世界上最“喜歡花錢的人”：42%的人感覺需要購(gòu)買更多商品，美國(guó)和英國(guó)的這一比例為36%。
·激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)推動(dòng)創(chuàng)新。無(wú)論是老牌廠商還是新秀，都在不斷開發(fā)新產(chǎn)品和服務(wù)模式，以領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在競(jìng)爭(zhēng)高度激烈的產(chǎn)品類別中——例如化妝品、奶制品和糕點(diǎn)糖果，市場(chǎng)領(lǐng)頭羊不斷變換。中國(guó)電商商家不懼怕測(cè)試新產(chǎn)品，不懼怕失敗，不會(huì)嚴(yán)格遵守產(chǎn)品發(fā)布計(jì)劃。它們?cè)谙蛳M(fèi)者傳遞營(yíng)銷信息方面日趨老練。另外，它們還處于利用數(shù)據(jù)、分析更好地了解客戶的最前沿，在向著真正的消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品開發(fā)模式前進(jìn)。
·無(wú)縫的綜合平臺(tái)使購(gòu)物變得更有趣、更方便。在中國(guó)，新聞網(wǎng)站、游戲、視頻和電子商務(wù)都通過主要網(wǎng)絡(luò)中樞互聯(lián)，它們帶有點(diǎn)擊購(gòu)物產(chǎn)品廣告和支付鏈接。與其他國(guó)家的網(wǎng)購(gòu)用戶不同的是，中國(guó)消費(fèi)者幾乎不訪問公司或品牌網(wǎng)站。他們通過淘寶等電商市場(chǎng)，愛奇藝和微信等應(yīng)用發(fā)現(xiàn)想購(gòu)買的商品。淘寶和微信——中國(guó)五大應(yīng)用中的兩個(gè)，已經(jīng)發(fā)展成一體化的超級(jí)應(yīng)用。淘寶最初只是一家單純的電商網(wǎng)站，現(xiàn)在提供社交和娛樂特性。微信以社交平臺(tái)起步，現(xiàn)在也允許用戶買賣商品。這些超級(jí)應(yīng)用還提供多種在線和離線服務(wù)。用戶可以給其他用戶轉(zhuǎn)賬、訂餐、叫車、預(yù)約醫(yī)生、支付購(gòu)物款、購(gòu)買電影票。在美國(guó)和英國(guó)，消費(fèi)者需要不同應(yīng)用完成這些功能。
阿里巴巴和亞馬遜的比較
更好地了解中國(guó)和西方電商市場(chǎng)差別的另一個(gè)途徑，是考查主要廠商：阿里巴巴和亞馬遜。乍一看，這兩家公司有諸多相似之處，它們都提供電商市場(chǎng)，是所在國(guó)家第一大電商平臺(tái)，都在不斷進(jìn)入新領(lǐng)域。雖然兩家公司都取得了極大成功，但它們的業(yè)務(wù)模式有很大不同之處。
亞馬遜是一家典型的網(wǎng)絡(luò)零售商，有自己的庫(kù)存，幾乎完全專注于消費(fèi)者。大多數(shù)用戶訪問亞馬遜網(wǎng)站，目的都是購(gòu)買具體商品。琳瑯滿目的商品、出色的搜索引擎、低價(jià)格、用戶評(píng)論、產(chǎn)品推薦、方便的支付、快速送貨和一流的服務(wù)，使亞馬遜吸引了大批鐵桿粉絲。過去數(shù)年，亞馬遜涉足許多不同領(lǐng)域，例如Kindle電子閱讀器、視頻服務(wù)、原創(chuàng)電視節(jié)目和送餐。
相比之下，阿里巴巴沒有自己的庫(kù)存。阿里巴巴更像是一家虛擬商場(chǎng)，向批發(fā)商和零售商提供聯(lián)系買賣雙方的平臺(tái)。在這種電子市場(chǎng)模式中，品牌“擁有”客戶關(guān)系，創(chuàng)建與它們相稱的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)。阿里巴巴提供工具和服務(wù)，幫助品牌和小企業(yè)開展電商業(yè)務(wù)，通過游戲、新聞、視頻、直播和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等活動(dòng)直接與客戶互動(dòng)。消費(fèi)者逛阿里巴巴平臺(tái)的目的是娛樂、發(fā)現(xiàn)新潮流和購(gòu)物。平臺(tái)能提供這些功能的原因是阿里巴巴的技術(shù)，阿里巴巴把淘寶和天貓等電商市場(chǎng)，與數(shù)字營(yíng)銷、支付、物流、社交媒體、娛樂、新聞集成在一起。
數(shù)據(jù)和分析對(duì)于亞馬遜和阿里巴巴都至關(guān)重要，但使用方法不同。亞馬遜根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買模式，主要利用數(shù)據(jù)改善其產(chǎn)品和服務(wù)。它也與商家分享數(shù)據(jù)，幫助它們上架合適的商品，確定有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格和管理庫(kù)存。阿里巴巴提供大量消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)，使商家能提高營(yíng)銷投資回報(bào)率，增加商店的轉(zhuǎn)化率。例如，數(shù)據(jù)可能揭示一個(gè)商家價(jià)值最高的客戶通常下班后“逛”其商店，因此傍晚的廣告效果要好于白天上班時(shí)間。
