今年618忽然成為了中國電商兩極碰撞的主戰(zhàn)場，但這并不出人意料。
此前盡管阿里和京東的戰(zhàn)爭從未有片刻停止，但雙方在對方的主場卻保持了一定程度克制。和雙十一相比，618歷來被認(rèn)為是京東的“主場”，此前天貓對京東618的態(tài)度相對“曖昧”：要么干脆不提，要么用年中大促等模糊提法，避免正面使用“618”字樣的宣傳語。阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇甚至在近些年的618時(shí)表示：“天貓雙十一順手養(yǎng)活了京東和唯品會 ，商家在雙十一賣剩下的商品跑到京東唯品會，成就了他們的商業(yè)模式。”
而在今年天貓618強(qiáng)勢出擊的背后，是整個(gè)中國零售行業(yè)的變化：5月23日天貓召開“理想生活”發(fā)布會上，在發(fā)布會上天貓宣布在行業(yè)內(nèi)“率先完成了從滿足當(dāng)下購買需求到定義未來消費(fèi)及商業(yè)趨勢的質(zhì)變”;而兩天后京東更是在618購物節(jié)啟動會上提出，今年的618或?qū)⒊蔀檎麄€(gè)中國零售的分水嶺，其依據(jù)之一，是認(rèn)為與下半年主要拼“價(jià)格”的雙十一相比，618期間消費(fèi)者更注重品質(zhì)、品牌。
不過在熱鬧的背后卻更應(yīng)該是冷靜的思考，盡管以京東、天貓為代表的電商平臺們紛紛在618期間打出消費(fèi)升級、新零售等大旗，但事實(shí)上電商大促依然使用過去傳統(tǒng)的促銷手段：折價(jià)、滿贈、折扣券等，圍繞商品做優(yōu)惠活動。零售要想有新突破，促銷手段創(chuàng)新有待提高。
電商很熱鬧
6月18日零點(diǎn)，京東618購物節(jié)拉開了序幕，根據(jù)京東CEO劉強(qiáng)東(微博)朋友圈提供的數(shù)據(jù)顯示，其第一個(gè)小時(shí)的銷售額超過去年同期的250%。
根據(jù)京東方面提供的數(shù)據(jù)顯示，在家電領(lǐng)域，十分鐘內(nèi)電視、冰箱、洗衣機(jī)品類銷售均破十萬臺;十分鐘內(nèi)美的家電銷售額破2億元，格力3匹圓柱變頻柜機(jī)單品銷售額超3000萬元。空調(diào)品類半小時(shí)銷售破20萬套，是去年同期的6倍;小家電半小時(shí)內(nèi)銷售破80萬臺。
在618第一個(gè)小時(shí)的銷售中，廣東、北京、江蘇、上海、四川成為銷售額最高的5個(gè)省市，青海、陜西、河南、內(nèi)蒙古、山西名列銷售額同比增速最快的排行榜首。
而天貓方面的數(shù)據(jù)也不遑多讓，在天貓突然宣布618加碼后(6月18日零點(diǎn)到凌晨一點(diǎn)，在海量商品5折/8折的基礎(chǔ)上，還可以疊加使用每滿300減60元的天貓618購物券)，6月18日0點(diǎn)起，天貓消費(fèi)者5分鐘買了200噸奶粉，7分鐘買了2000萬片紙尿褲，14分鐘買了32萬斤泰國榴蓮，26分鐘買了1000萬只口紅。電器手機(jī)、服裝飾品、母嬰和消費(fèi)品等品類，成為消費(fèi)者的最愛。
這樣的數(shù)據(jù)，甚至超出了天貓的預(yù)期。數(shù)據(jù)顯示，開場僅7分鐘，天貓國際成交破億;10分鐘，服飾成交突破10億大關(guān);快消行業(yè)開場后半小時(shí)內(nèi)同比增長378%，其中天貓超市同比增長高達(dá)13倍。
線下表現(xiàn)更突出
不過，盡管線上非常火熱，但此次618給人留下最突出印象的反而是線下賣家。
5月26日，京東618啟動日后僅1天，阿里宣布與上海百聯(lián)集團(tuán)和聯(lián)華超市進(jìn)行資產(chǎn)置換，持聯(lián)華超市18%股份，成為聯(lián)華超市第二大股東。這被業(yè)內(nèi)解讀為阿里以實(shí)際行動踐行“新零售”的最新例證。
事實(shí)上，電商在線下布局近年來非常迅速。去年6月，京東通過收購一號店，實(shí)現(xiàn)了與沃爾瑪實(shí)體門店以及山姆會員店的合作。此外，京東旗下本地即時(shí)物流和生鮮商超O2O平臺“新達(dá)達(dá)”，還獲沃爾瑪5000萬美元戰(zhàn)略投資，意圖實(shí)現(xiàn)深度O2O。
同時(shí)京東繼續(xù)市場下沉策略的方向也瞄準(zhǔn)了線下渠道。今年4月，京東CEO劉強(qiáng)東放話，“未來5年京東將開設(shè)超過100萬家便利店，其中一半在農(nóng)村。”
根據(jù)《中國電子商務(wù)報(bào)告(2016)》顯示，2016年中國電子商務(wù)交易額26.1萬億元，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到4.67億。為了帶動市場、促進(jìn)消費(fèi)，近年來各式各樣的電商節(jié)日被創(chuàng)造出來。而這些電商節(jié)日中，除了傳統(tǒng)的電商平臺外，真正造節(jié)鼻祖的線下零售超市也開始廣泛參與。
永輝超市、物美超市、萬達(dá)飛凡、家樂福、歐尚超市、華潤蘇果等國內(nèi)外大型超市均在618期間推出自己的專屬優(yōu)惠活動，不同的是，一些超市選擇借電商的東風(fēng)，而另一些則選擇了另起爐灶。
一位業(yè)內(nèi)人士對騰訊科技表示，此前電商造節(jié)是因?yàn)閭鹘y(tǒng)零售在造節(jié)領(lǐng)域已經(jīng)爐火純青，所以電商選擇了雙十一和618兩個(gè)傳統(tǒng)意義上的淡季來進(jìn)行造節(jié)。但隨著電商節(jié)日影響力的日益增加，傳統(tǒng)渠道對電商節(jié)日也逐漸熟悉和習(xí)慣，未來將會有更多的傳統(tǒng)渠道加入到電商節(jié)日之中。
618背后的數(shù)據(jù)爭奪戰(zhàn)
在618之前，阿里和京東剛剛在物流方面進(jìn)行了一場暗戰(zhàn)，而暗戰(zhàn)的核心就是用戶數(shù)據(jù)。
中國電商發(fā)展到今天，產(chǎn)品種類極大豐富，消費(fèi)者不得不面對選擇困難癥，而如何了解消費(fèi)者的需求則成為了電商平臺最迫切需要解決的問題。“以618為代表的購物節(jié)的驅(qū)動力，越來越趨向于用技術(shù)，而非單純的商品品類。”京東數(shù)據(jù)研究院院長張暉對騰訊科技表示，“消費(fèi)者的每一次點(diǎn)擊、每一次購買，都會被后臺記錄，成為電商乃至產(chǎn)品廠家改變行為的依據(jù)。”這些背后，隱含著大數(shù)據(jù)和云計(jì)算等先進(jìn)技術(shù)。
據(jù)京東方面介紹，在2017年的京東家裝節(jié)上，某品牌家具曾創(chuàng)造過一天銷售過萬套木床的驚人業(yè)績，而這項(xiàng)業(yè)績的取得,與該品牌家具“借助京東大數(shù)據(jù)優(yōu)勢,反哺優(yōu)化品牌產(chǎn)品結(jié)構(gòu)”關(guān)系巨大。
而阿里方面提出的新零售概念中，數(shù)據(jù)也是非常重要的因素。在阿里巴巴CEO張勇看來，生產(chǎn)商和品牌商想要賣得更好，應(yīng)當(dāng)實(shí)現(xiàn)客流、商品、訂單、支付、會員等五個(gè)核心商業(yè)要素的數(shù)據(jù)化，再通過數(shù)字化確定“怎么賣”。
什么叫數(shù)字化?他以客流舉例說，就是要把“一個(gè)走到實(shí)體店的消費(fèi)者、購買過商品的消費(fèi)者，以及沒有購買商品的消費(fèi)者——繞著貨架轉(zhuǎn)了三圈，他摸了一下商品又放回去了……這些消費(fèi)者的足跡和行為都數(shù)字化”，繼而在針對這些不同消費(fèi)者的需求，創(chuàng)造消費(fèi)場景，讓產(chǎn)品和消費(fèi)者發(fā)生再一次的交互。
生鮮熱鬧、村淘安靜，它們都不容易
在國內(nèi)電商618之戰(zhàn)如火如荼之際，國際電商巨頭亞馬遜卻圍繞商超尤其是生鮮食品進(jìn)行布局。背后的原因并不難理解，亞馬遜幾乎賣所有東西，比如服裝、圖書、大小家電、化妝個(gè)護(hù)、家居等品類，但唯獨(dú)在生鮮食品零售上，亞馬遜犯難了。數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜僅控制了總值8000億美元美國食品雜貨市場1%份額。
亞馬遜的生鮮業(yè)務(wù)從2007年開始發(fā)展，探索多年，如今業(yè)務(wù)覆蓋了包括倫敦在內(nèi)的17個(gè)區(qū)域市場，但是成效相比其它品類還是有很大差距，傳統(tǒng)零售業(yè)在這一領(lǐng)域根深蒂固，亞馬遜無法撼動。
此次618，生鮮品類也受到了廣泛關(guān)注，天貓的重點(diǎn)宣傳品類里就有來自泰國的榴蓮，銷售額和銷售速度也都領(lǐng)先同儕。這并不出人意料，根據(jù)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)尼爾森的報(bào)告，中國生鮮電子商務(wù)市場將在未來三年內(nèi)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。2018年有望超過1500億，年均復(fù)合增長率達(dá)到50%。
不過有物流業(yè)人士對騰訊科技表示，泰國榴蓮、芒果甚至最近熱鬧的荔枝和櫻桃都是生鮮品類里的特例，目前國內(nèi)的生鮮運(yùn)輸仍比較困難，促銷產(chǎn)生的大量購買或許可以通過前置倉得到部分緩解，但他對此次生鮮品類龐大的銷售額表示擔(dān)憂。
另外，目前國內(nèi)的生鮮行業(yè)仍然處于低潮期，甚至可以用哀鴻遍野形容。據(jù)騰訊科技了解，有數(shù)據(jù)顯示目前國內(nèi)4000多家生鮮電商中，7%巨額虧損，88%小額虧損，4%持平，僅有1%盈利，曾經(jīng)的明星企業(yè)如青年菜君、美味七七、優(yōu)菜網(wǎng)、本來生活、天天果園、愛鮮蜂等幾十家生鮮電商接連倒閉或轉(zhuǎn)型。
而在熱鬧的生鮮、線下渠道之外，618的銷售情況顯示，農(nóng)村電商仍處于基本建設(shè)期。
2014年被電商行業(yè)稱為“農(nóng)村電商元年”，但時(shí)間已經(jīng)過去三年。從目前來看，今年618期間電商平臺在農(nóng)村電商方面并未集中發(fā)力，市場明顯反饋不足。近年來，廠商們都在致力于渠道下沉，農(nóng)村市場已經(jīng)成為“兵家必爭之地”。但事實(shí)上，渠道下沉并不是件容易的事情，經(jīng)過幾年的努力，很多電商企業(yè)們僅僅是進(jìn)入了三四線市場，真正的農(nóng)村市場涉足者寥寥。
