據(jù)外媒報(bào)道，美國(guó)半成品凈菜外賣平臺(tái)獨(dú)角獸Blue Apron (中文名“藍(lán)圍裙”)在最近向紐約證交所提交了IPO招股書。作為一個(gè)外賣相關(guān)產(chǎn)業(yè)，凈菜電商也算熱門關(guān)注的領(lǐng)域，借Blue Apron上市的機(jī)會(huì)我們來談?wù)剝舨穗娚踢@一獨(dú)特的電商模式。
據(jù)悉，Blue Apron成立于紐約布魯克林，專門配送供2人或家庭的新鮮食材及不斷更新的菜譜，供消費(fèi)者烹飪使用。隨著A輪融資的到位，Blue Apron在六個(gè)月內(nèi)，就覆蓋了密西西比州東部的所有城市。第二年在舊金山開設(shè)中央廚房，第三年在澤西市落成一家更大規(guī)模的中央廚房。在達(dá)拉斯建立的第三家中央廚房，使Blue Apron具備了全美業(yè)務(wù)覆蓋能力。
由此看來，Blue Apron的增速之快證明了其在凈菜電商領(lǐng)域的市場(chǎng)認(rèn)可度。從Blue Apron 較高的用戶使用頻次和他們的IPO招股書來看，凈菜電商這個(gè)行業(yè)具有很大的商場(chǎng)空間。
本著為消費(fèi)者節(jié)約備菜時(shí)間的初衷，凈菜電商異軍突起
在國(guó)內(nèi)，半成品凈菜面向的主要目標(biāo)消費(fèi)群體，是20-45歲有家有伴的都市家庭用戶以及背井離鄉(xiāng)在外打拼的都市白領(lǐng)。這些群體收入并不足以支持經(jīng)常性的餐館消費(fèi)，也不能接受天天外賣的不健康，有在家做飯的剛需，但苦于沒時(shí)間買菜，不愿意洗、切、配，也不會(huì)做菜。恰好半成品凈菜免洗免切，有些商家還會(huì)配上調(diào)味包，附贈(zèng)炒菜攻略，有效的解決了這類消費(fèi)群體的吃飯痛點(diǎn)。
國(guó)內(nèi)的凈菜電商主要有青年菜君、我廚等等。青年菜君第一家實(shí)體店于2014年三月開始營(yíng)業(yè)，其定位的目標(biāo)用戶是20到35歲的白領(lǐng)上班族，做個(gè)半成品凈菜電商，以O(shè)2O模式銷售新鮮、方便的半成品菜，從而解決忙碌的北漂和上班族的吃飯問題，即線下在地鐵站外建立實(shí)體店面，線上建立電商平臺(tái)，用戶可以在線上訂購以后線下自提。
短短時(shí)間內(nèi)，青年菜君就獲得了巨額融資。2014年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)“夢(mèng)想者”創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽總決賽上，青年菜君獲得了銀獎(jiǎng)。7月底，青年菜君簽下第二筆投資，融資額達(dá)到千萬元人民幣。后來，青年菜君又獲得了新一輪的數(shù)百萬美元投資。隨后，它的總估值飆升到了2億元人民幣。獲得巨額融資后，規(guī)模逐漸擴(kuò)大，青年菜君開始布局社區(qū)“自提柜”，努力開辟社區(qū)業(yè)務(wù)，以此打通半成品生鮮流向餐桌的“最后一公里”。
不過可惜的是，很快劇情又發(fā)生了反轉(zhuǎn)，去年8月初半成品凈菜電商青年菜君被曝出因投資方臨時(shí)“跳票”導(dǎo)致其“急性崩盤”并準(zhǔn)備破產(chǎn)清算。曾經(jīng)獲得過巨額投資并且發(fā)展形勢(shì)良好的凈菜電商緣何走到這一步?
模式暗藏痛點(diǎn)，成為國(guó)內(nèi)生鮮電商的凈菜之殤
凈菜電商生意做得風(fēng)生水起，緣何在后面自亂陣腳，造成破產(chǎn)倒閉的結(jié)局?從青年菜君的失敗教訓(xùn)中，一些暗藏的問題成為凈菜行業(yè)難以解決的痛點(diǎn)。
其一，低效的自提柜和蔬菜的保鮮問題。首先，自提柜本身的成本和在小區(qū)的擺放成本不低，有了自提柜，商家就需要承擔(dān)較高的費(fèi)用;同時(shí)不同蔬菜的存儲(chǔ)溫度不一致，無形中會(huì)加速蔬菜的損耗率。這樣一來，消費(fèi)者從網(wǎng)上看到的圖片光鮮亮麗，色澤鮮艷，拿到手質(zhì)量卻參差不齊，不管是信任感還是新鮮度都大打折扣，難免讓人有心理落差，對(duì)賣家失去信心，也就間接導(dǎo)致了客戶的流失，難以留住客戶。
其二，節(jié)約時(shí)間的有限性以及難以留住客戶。回歸目標(biāo)人群，這些人為了買凈菜要提前一天構(gòu)思，然后下單，然后自提，這些間斷性的步驟選擇成本太高，還不如吃一頓小餐館來得便捷實(shí)在;其次，其實(shí)對(duì)于多數(shù)年輕人來說，對(duì)購買凈菜不過是圖個(gè)新鮮罷了，今天買一次下次可能要過一段時(shí)間才想起來再次購買。如此看來，想要吸引并且長(zhǎng)期留住客戶還需要費(fèi)些心思。
其三，食品安全存疑：都市白領(lǐng)的健康晚餐是一個(gè)看似很大，卻很難滿足的需求。那些很在乎食品安全的消費(fèi)者會(huì)選擇直供的有機(jī)生態(tài)食材，而面向大眾市場(chǎng)需求的食材電商則來自批發(fā)市場(chǎng)采購，這跟消費(fèi)者去菜場(chǎng)和超市買的菜沒什么兩樣。如果食品安全的問題解決不了，對(duì)白領(lǐng)們來說，在家旁邊的小餐館吃飯更便捷。
總的來說，青年菜君受到一致好評(píng)源于其所提供的蔬菜“半成品”為客戶省去了不少洗菜備菜的麻煩，極大的方便了那些不是太會(huì)，但是又想要吃得好一些的用戶，其運(yùn)用在各大地鐵口租下店鋪?zhàn)鲎蕴峁竦姆绞揭卜浅ｕr活。但除此之外，青年菜君在供應(yīng)鏈上并沒有太好的表現(xiàn)，而半成品菜色又不具備任何競(jìng)爭(zhēng)壁壘，導(dǎo)致一大批的創(chuàng)業(yè)者紛紛效仿，開始做半成品蔬菜、送菜上門服務(wù)。
如此看來，凈菜電商要想把新鮮、即食、安全三個(gè)元素交融在一起并非易事，更不用說融合之后的生存之艱難了。
一波倒下一波又起，凈菜電商探索之路仍在繼續(xù)
盡管有了青年菜君的“前車之鑒”，但是國(guó)內(nèi)仍舊不乏正在探索凈菜之路的創(chuàng)業(yè)者們，以“我廚”和“三刻321cooking”兩家半凈菜電商為例。去年年底我廚就拿到了千萬級(jí)美金的B輪融資，再加上背靠阿里的盒馬已經(jīng)上線了一些凈菜商品;然后現(xiàn)在，半凈菜電商又出現(xiàn)了“三刻321cooking”等公司，可以用前赴后繼來形容。
據(jù)悉，我廚建立了自己的中央廚房和冷鏈物流，其打造的是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)難以想象的一種重度運(yùn)作模式，這種模式能夠降低采購、倉儲(chǔ)、開發(fā)和物流等行業(yè)成本。但是，打造這種模式意味著從供應(yīng)端到消費(fèi)端都要企業(yè)自己承擔(dān)，也就是需要大量的人力物力和資金，三者缺一不可。事實(shí)上，早在之前就有同類電商因大規(guī)模自建倉儲(chǔ)物流，在亞馬遜停止資金補(bǔ)給時(shí)尷尬倒閉，同時(shí)也在告誡人們：重模式這條路并不好走。
“三刻321cooking”面向的群體，是想體驗(yàn)烹飪樂趣的一群人。同樣，其食材在中央廚房洗凈切配，冷鏈配送到客戶手中。菜單每周更新，用戶可訂購單周，也可按月或半年訂購。雖然“三刻321cooking”每周的訂單超過250個(gè)，月復(fù)購率過半，但是這種不補(bǔ)貼、不大量推廣，慢慢磨合供應(yīng)鏈的“慢”模式也有其缺陷，容易被其他突然崛起的同類電商所取代。其次，其推出的菜品是固定的，在一定程度上限制了用戶的選擇能動(dòng)性。
須知，生鮮電商這個(gè)行業(yè)的成本比較高，當(dāng)產(chǎn)品規(guī)模做到一定量時(shí)，加工、運(yùn)輸、倉儲(chǔ)等成本會(huì)迅速飆升，甚至超過利潤(rùn)能夠覆蓋的范圍。要克服這些問題，必須有專業(yè)的解決方案。
市場(chǎng)尚在培育，凈菜電商值得期待
Blue Apron等凈菜電商用實(shí)際成果證明，凈菜電商并不是一種偽需求，而是實(shí)實(shí)在在看得見的用戶需要，是一種新的生鮮電商切入點(diǎn)。另外，從Blue Apron以及國(guó)內(nèi)一些凈菜電商的表現(xiàn)來看，半成品凈菜市場(chǎng)現(xiàn)在仍舊處于培育階段，而市場(chǎng)的培育離不開創(chuàng)業(yè)者的積極參與，更不能脫離用戶的真實(shí)需要。
用戶到底需要什么?是想要節(jié)約買菜備菜的時(shí)間，還是追求更加專業(yè)化的菜式搭配，或者是“少見多怪”的新鮮感?這些都是值得凈菜電商深入思考的問題。實(shí)際上，無論用戶的真實(shí)目的是哪一種，其本質(zhì)都是在追求消費(fèi)的升級(jí)，而凈菜電商所提供的服務(wù)，實(shí)際上就是一種消費(fèi)升級(jí)。消費(fèi)升級(jí)的核心不應(yīng)該脫離消費(fèi)者對(duì)日常剛需產(chǎn)品的追求，其核心就是用更多的錢買到更好的產(chǎn)品，真正為用戶創(chuàng)造更多價(jià)值。可以這樣說，高頻次的回購率在某種程度上會(huì)轉(zhuǎn)換將非剛需變成剛需，甚至可以教育用戶形成習(xí)慣。
此外，這些凈菜電商的運(yùn)營(yíng)模式幾乎都有一個(gè)共同點(diǎn)，先從一個(gè)核心大都市出發(fā)，將一座城市“拿下”之后再拓寬到更多的領(lǐng)域，這與主打果蔬，全國(guó)撒網(wǎng)鋪開、多地平均用力的其他生鮮類電商是不一樣的。這表明，凈菜電商市場(chǎng)的培養(yǎng)適合由小至大，先從一座城市入手，打好口碑獲得認(rèn)可之后再擴(kuò)張至其他城市會(huì)容易得多。另外，從青年菜君到我廚，可以預(yù)見這條路并不好走，但是培育市場(chǎng)的前景又是看得見的，凈菜電商仍舊是一個(gè)值得期待的行業(yè)。
從今年開始，大多數(shù)生鮮電商已經(jīng)多多少少開始涉足半成品凈菜這一領(lǐng)域，用戶需求和行業(yè)認(rèn)知也到了新的增長(zhǎng)拐點(diǎn)。同時(shí)，歐美凈菜電商在這一領(lǐng)域突出重圍，也驗(yàn)證了凈菜電商在消費(fèi)者生活中的真實(shí)需求。期待在不久將來，國(guó)內(nèi)凈菜電商領(lǐng)域巨頭的誕生!
