一方是侃侃闡述內容創新和營銷創新理念的中國休閑零食第一品牌良品鋪子，一方是嘉賓席中正襟危坐的各行業品牌精英。在整個聆聽過程中，除了對良品鋪子原創內容創新理論的頻頻點頭認可，各行業代表更是對核桃TV、全渠道內容營銷給予積極熱議。
4月21日，在上海舉行的金觸點2017品牌營銷創新論壇上，良品鋪子品牌中心內容總監黎明做了主題為“企業原創內容互聯網新媒體化”的精彩演講。業內專家認為，這是一個信號，良品鋪子正在用全渠道體系融合貫通營銷和內容通道，占領消費者體驗入口，此舉將持續拉大與跟隨者的距離，引領中國休閑零食業創新升級。
當前，消費升級不可阻擋，“人口紅利逐步消失、流量變得越來越貴”，用戶的消費行為更趨于從內容中探尋商品價值。良品鋪子作為一個年收入超60億的休閑零食企業，無論是2100多家實體店的線下布局，還是令人驚喜不斷的品牌營銷，都一直備受關注，并作為經典案例被廣泛研究。
而其在內容化方面的前瞻布局和創新戰略，在此次論壇上驚艷亮相并引發業界熱議，絕非偶然。復盤良品鋪子的內容營銷，讓我們來看看良品鋪子是如何贏得消費者、成就行業霸主的?
開發 內容品牌， 創意直達 消費者 心扉
無論是阿里豪擲20億推大魚號，還是網易發布媒體合伙人2.0戰略，加上騰訊、今日頭條在內容產業的布局，這一切都在闡述一個事實——2017年流量入口是“優質內容”。
相對于今年各路大佬們重金布局內容產業，良品鋪子步子邁的似乎有點早。這得益于其對移動互聯網時代消費者變化的洞察。找到消費者所在的場景，和消費者溝通、互動，這不僅是一個新零售渠道，更是一個戰略布局。
基于此，良品鋪子在2013年即成立互動營銷事業部。2014年，組建商城事業部。2015年，將互動營銷部和商城事業部合并，打通社交運營模式的商業價值轉換和業務加速推進。現在，良品鋪子把社交事業部定義為整個公司的業務創意中心，期待這個部門能帶來新的玩法和創意，進而影響整個公司產品、業務單元和區域導向的組織架構。
良品鋪子認為，在比拼“時效性”的碎片化傳播時代，自建內容能為品牌帶來歸屬感，更有利于品牌傳播的內容整合。2016年5月，良品鋪子成立視頻生產中心，著力打造自有內容品牌——核桃TV，開創了食品類企業自制多樣化視頻欄目的先河。2017年，良品鋪子更進一步，把原創內容創意基地打造成“核桃TV夢工廠”，錄影棚、直播間、錄音室等一應俱全，成為良品鋪子品牌戰略升級的核心據點。
核桃TV還實行視頻欄目制片人制度，通過個性化定制欄目滿足用戶對內容的不同需要。目前，核桃TV打造了一系列粉絲喜歡并能夠提升品牌影響力的原創內容，比如“好食光”、“讓嘴巴去旅行”等美食烹飪、旅游攻略節目，以及“巧克力界的網紅”、“憤怒的小鳥零食禮盒”等病毒視頻、熱點視頻、配音秀、微電影、綜藝直播等一系列符合當下網友喜好的視頻產品。
通過打造內容品牌，良品鋪子呈現給用戶的是更多原創、好玩、時尚、優質、有故事的內容。截止目前，核桃TV已經制作了88個熱播視頻，總播放量達3千頻次，微信號增粉七百萬，粉絲總量突破千萬，成為休閑零食行業現象級的存在。
數字化串起全渠道 內容矩陣提升消費體驗
如果說打造自有內容品牌讓業界驚艷的話，那么通過數字化全渠道優勢，來整合各個平臺的內容，形成內容矩陣，達成全渠道生態化傳播的立體效應，則只能讓業界震驚了。
震驚是因為，如果沒有優質原創內容，就不可能對消費者形成足夠的吸引力。而如果沒有打通真正意義上的全渠道，也無法有效整合內容傳播矩陣。放眼整個休閑食品行業，似乎也只有良品鋪子能夠做到。
良品鋪子所打造的內容矩陣，包括傳統媒體、網絡、自媒體、視頻網站、直播平臺、PGC內容平臺、電商平臺、線下門店等八個傳播通道。通過這些平臺，針對不同的受眾群體，真正形成全方位的傳播覆蓋。
這個看似平常的內容矩陣，一旦通過良品鋪子的數字化全渠道來實現，則立即呈現出截然不同的效應。在這里，良品鋪子無論是線上電商還是線下門店已經不是一個賣場，而是一個充滿時尚、娛樂生活方式的大場景。
在內容矩陣形成的場景下，通過精彩優質的原創圖文、短視頻、活動、各種創意的直播方式等，消費者已經忘卻了“純賣場”的購物場景，而是悠閑的看著帖子、感受著商業故事、參與各種時尚話題、圍觀趣味直播，輕松的來選擇自己喜歡的零食。可以說，內容矩陣帶來的是一種購物方式的變化，是讓人心情愉悅的極致體驗，這不僅是新零售的精髓，更是開創了新的銷售趨勢。
阿里CEO張勇曾經表示，電商必須走向內容化，讓用戶在平臺里發現更多的樂趣，讓他們整個消費決策鏈路更多地和平臺發生關系，而不只是和賣家發生關系。很顯然，通過內容矩陣，在全渠道的助力下，良品鋪子高效打通了購物感受和消費體驗之間的通道。一個緊跟消費者需求，以用戶體驗為品牌訴求的良品鋪子，年收60億一點都不是偶然。
玩轉內容 營銷， 制造核武級營銷威力
Monumental Shift的創始人Andrew Davis如此評價內容營銷，“開發內容品牌是要以觀眾第一的方式進行以及講述商業故事，并建立忠實的觀眾。”無論是原創內容還是內容矩陣，其核心都是通過創新營銷更好地講述自己的商業故事，抵達消費者心智，獲取用戶。
這一點，在玩轉內容營銷逆天的良品鋪子眼里，一點都不是難事。拿春節營銷來說，各個品牌傳播基本都是圍繞家鄉、親人和團聚做主要基調，但要想不落俗套、玩出新意，考驗的不僅是創意能力，更是內容營銷的實力。
今年春節，良品鋪子獨辟蹊徑推出了視頻#真心話讓彼此知道#，請來數個家庭，讓孩子和父母來了一場“隔空對話”。這幾個年輕人就像你我一樣，他們對于自己的人生有很多思考和打算，父母的愛很多時候在他們眼中變成了“束縛”。于是良品鋪子用聊天對話的方式，讓父母們把一些平日里沒有機會說出的話寄予鏡頭，讓那些被不耐煩、抱怨、碎碎念所掩蓋的“愛”發出最璀璨的光芒。
不得不說這支視頻非常成功，無論是從傳播廣度還是討論熱度來看都是如此，更重要的是看過這支視頻的人產生了想與父母進行一次溝通的想法。這才是良品鋪子通過春節內容營銷想要傳達給消費者的東西——溝通讓愛流通。
就在眾人陷入情感的共鳴時，一支H5又橫空出世——#春節過招，家鄉話挑戰賽#。搞笑的漫畫風界面，七大方言體系，提到方言就想到家鄉，幾句簡單又熟悉的鄉音很容易把人內心深處對家鄉的眷戀勾起——家鄉的小吃。這樣一個簡單的H5把春節回家的渴望渲染到了極致。配合真心話的視頻，食用效果更是絕佳。
當然，對擅于內容營銷的良品鋪子來說肯定不會僅此而已。良品鋪子還推出了一系列膾炙人口的內容營銷，比如黃曉明的“喂愛”、楊紫的H5拜年、洪荒少女愛吃良品綠豆糕、張信哲生日會、攜手同道大叔共同打造星座零食。每一個經典的背后，都是良品鋪子創新營銷手段、打造內容營銷的結果。
作為休閑零食第一品牌，良品鋪子利用全渠道，打造內容矩陣，布局傳播生態，在休閑零食領域是一個創新的嘗試。這是一個內容營銷最好的時代，而由良品鋪子引領的這場內容營銷大戰，必將成為2017內容營銷的新亮點。
