在年更替率高達30%的餐飲業,擁有十年歷史的餐企就可謂是餐飲界的老司機,其積攢的線下經營經驗自然值得借鑒。有意思的是,很多老司機在“互聯網”新環境下,get到的新技能,也值得“小鮮肉”們好好學習一下。
以一個“互聯網+”餐飲的細節為例,筆者發現,很多餐飲老司機,利用美團外賣、大眾點評等互聯網工具,對上面的用戶評論進行維護和研究,并有針對性地管理餐飲門店,繼而實現業績攀升。
600歲的便宜坊,互聯網上的用戶評論成為導購工具。
便宜坊是中國餐飲界唯一的600年老字號,對于便宜坊來說,深厚的歷史積淀,也帶來一個難處。那就是,多年以來,中老年人是便宜坊“烤鴨”粉的主力軍,廣大的年輕消費者市場還有待開發。在新生代年輕人逐漸成長為市場消費中堅的當下,便宜坊也曾面臨如何在不改變傳統的同時,提升年輕人的認知度和口碑的兩難。
基于互聯網工具的合作,便宜坊在大眾點評、美團上線在線排隊、買單、外賣配送、團購、代金券等產品及功能,拉近了與年輕人的距離。與互聯網工具的合作,也反過來積累了大量的用戶評論,這些海量評論在年輕人群中具有非常好的說服力。
目前,在大眾點評上,許多單個店面的點評數已近萬。這些評價內容除了覆蓋菜品的色香味、熱門菜品到餐廳環境,還將附近停車位多少、就餐高峰時間點等都一應俱全。這樣,600年老店在大眾點評上形成了體貼入微的消費攻略,用戶生成的內容成為便宜坊吸引年輕群體的一大利器。
35年歷史的紫光園,針對用戶評論,獎懲結合加強店面管理。
作為中華老字號,紫光園擁有20家門店,對菜品和服務的把控成為一項重要工作。
在菜品方面,在紫光園100道菜的菜譜上,只有20道菜是雷打不動的,60道菜動態調整,另外20道菜的名額留給了創新和追潮流,每年定向更新一部分。而其中菜品的保留和選擇,則會密切關注大眾點評等上面的用戶點評。
在服務方面,軟性的服務該如何定量評判?紫光園選取的參照物就是互聯網平臺上的用戶評價。
以外賣業務為例,從2016年下半年開始,紫光園結合美團外賣等外賣平臺,精細運作這一市場。紫光園維護外賣評價的同時,還會對評價“大數據”匯總并加以分析。針對差評,比如說忘記放餐具,餐廳會對相關人員進行每條200元的處罰。同時,以數據引導工作,每個店定下銷售目標,明確責任人,對于不能完成目標的,會予以處罰;完成目標且無差評的,予以獎勵。
依據評價和數據,紫光園以績效獎懲的方式加強各個店面的管理,也促進了業務的提升。據紫光園副總王珊珊介紹,在外賣實行精細運營后,2016年8月至12月,紫光園外賣平臺總流水達到1400萬,其中美團外賣占比四成。
在精細運營后,第三方送餐(外賣平臺)增長明顯
對這些細節的“較真”,紫光園不僅提升了外賣的滿意度,還提升了整體知名度。紫光園整體流水增長率也呈上升勢頭,2016年的流水持續增長。
日料老店晚楓亭,把每天增長的用戶點評當作精細運營的寶庫。
有著13年歷史的日料老店晚楓亭,北京3家店在大眾點評APP上有幾千條用戶點評,晚楓亭把每天增長的用戶點評當作寶庫來精細運營。
首先他們會理性中立地看待用戶點評,不刻意影響評論,希望從評論中看出經營中的問題。
在大眾點評上,晚楓亭針對性回復每條“差評”
其次,對于每條評論,都會安排人工回復。對于差評,還會針對性地回復,去解決問題。有顧客因海鮮過敏或暴飲暴食引起身體不舒服,也會耐心去解答。不僅維護了老顧客,還形成裙帶效應,吸引更多新用戶到店消費。
再次,很多人工回復的用戶也會導入到結合大眾點評打造的會員體系中。對于會員用戶,目前晚楓亭可以做到準確知曉用戶“昵稱”,坐在哪桌,電話多少,由誰服務,并以此來加強3家分店的管理。
最后,每天晚上,在店長群、廚師長群、前廳管理群、營業群,都會對當天的情況進行總結,對當日差評進行分析,并進行相應調整和加強管理。據晚楓亭總經理賈蟒介紹,大眾點評上的用戶點評是對工作人員考核的重要維度。
晚楓亭每天對每條用戶點評的重視,也獲得了相應的回報。結合其他手段,晚楓亭基于大眾點評已經建立了近7萬人的會員體系,晚楓亭現在回頭客居多,好評度穩定。
可以說,餐飲業賺的是低毛利的錢,拼的是誰更精細,誰能重視到每個細節。以往線下店面管理上的死角,現在可以結合線上的用戶評論來了解和把控,從而更科學地管理線下,實現品牌的發展和業績的飆升。
晚楓亭、紫光園、便宜坊這樣的餐飲老司機,在新時代結合自身實際,不斷進化出新技能,這也值得餐飲后輩們思考和借鑒。