上周，天貓發(fā)布電器美家戰(zhàn)略，宣布推出四大超能力賦能線上線下家裝家居行業(yè)。截至目前，家電零售巨頭國美、天貓、京東、蘇寧，全部挺進“家”市場， 家電零售與家裝行業(yè)將面臨行業(yè)洗牌，尤其是家裝行業(yè)將面臨格局性調(diào)整。
攪局7.5萬億“家”市場
以時間軸的方式梳理，國美是最早提出家裝概念的零售企業(yè)。公開資料顯示，2016年9月，國美正式提出，建立整體家庭解決方案的系統(tǒng)集成能力，融入水暖空調(diào)系統(tǒng)等場景，并于今年3月在新零售“6+1”工程的戰(zhàn)略規(guī)劃中，明確提出實現(xiàn)國美門店從家電賣場向“家電+家裝”提供商的轉(zhuǎn)變，先一步布局家裝、家居體驗場景，計劃引入東易日盛等家裝公司，進駐200家國美門店。
據(jù)了解，北京大中電器與東易日盛旗下速美集家聯(lián)合推出的“速美超級家”項目已于今年1月落地大中電器馬甸橋店。該項目面積500㎡，目標人群定位與國美線下門店相同，主打?qū)ι钇焚|(zhì)有要求的中高端人群，為消費者提供899元-1299元/㎡不等的3套中高端整體家裝方案。項目落地至今，簽單數(shù)量穩(wěn)步增長。
實體零售轉(zhuǎn)型，包括百貨業(yè)在內(nèi)的企業(yè)紛紛接入超市、餐飲、娛樂等業(yè)態(tài)，多業(yè)態(tài)組合成為趨勢，國美跨界家裝尚屬有跡可循。
然而，今年以來，電子商務B2C市場的雙寡頭京東與天貓也將觸角伸向了家裝。4月11日，天貓電器美家首次對外發(fā)布2017戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃，將圍繞“家”場景做整體運營，推10萬家數(shù)字化門店，三年內(nèi)孵化出5個百億的新興行業(yè)。
據(jù)了解，天貓將通過新技術(shù)、全渠道、新制造、全域營銷、C2B定制等五大方式，在產(chǎn)品創(chuàng)新、展示銷售、物流倉儲、售前售后一體化服務等方面，賦能商家，繁榮整個電器美家的生態(tài)。
在天貓之前，今年3月，京東將居家生活事業(yè)部由服飾家居事業(yè)部拆分，將家居、家裝、汽車用品、醫(yī)藥等獨立運營，由辛利軍帶隊，布局家庭大宗消費。其中，家裝、家居是最重要內(nèi)容。
自古以來，商業(yè)趨利，零售巨頭集體躋身“家”市場，值得思考。
據(jù)阿里統(tǒng)計，2015年家裝行業(yè)市場的總量約有5萬億。如果加上基礎(chǔ)裝修和家電，整個大家居市場的空間約在7.5萬億左右，是家電市場的近5倍之多。
但與龐大的市場容量形成鮮明對比的是，市場上鮮有耳熟能詳?shù)募已b公司，更沒有出現(xiàn)像BAT這樣的行業(yè)巨頭。據(jù)了解，最大的工裝公司“金螳螂”市場份額僅有0.5%左右，而最大家裝上市公司東易日盛，也只是占家裝市場的0.1%左右。再以北京市場為例，幾乎沒有年銷售額達到10億的家裝公司。
7.5萬億的大蛋糕，引得線上線下零售企業(yè)紛紛“攪局”。而每一個企業(yè)的模式又不盡相同。
線上線下兩種模式
家裝是家電的前端消費，消費者相互覆蓋，重合度較高。國美高管曾經(jīng)分析過，大約50%以上的家電消費者有家裝、家居、家飾需求，而幾乎100%的家裝消費者有家電購買需求。
從業(yè)態(tài)調(diào)整角度來說，選擇一個離自己近的行業(yè)進行跨界，一般來說成功率會比較高。但線上線下渠道特點的不同，終究決定了這兩類企業(yè)的跨界，必將走出兩種模式、兩種路徑，線下是以場景為突破口，逐漸進行產(chǎn)品的整合，而線上則以產(chǎn)品為單點突破。
線下方面，家裝對線下的依賴程度較高，不少家裝品牌，如尚品宅配、金螳螂，既做電商，又通過自營和加盟布局線下門店。門店也正是國美的優(yōu)勢所在。資料顯示，國美在全國擁有門店1600多家，一年多來有100多門店完成新場景改造，像北京大中中塔店和馬甸橋店、北京國美馬甸鵬潤店等門店已經(jīng)融入地暖、中央空調(diào)、水處理等暖通系統(tǒng)場景，以及智能浴室、整體廚房等家庭場景。
但是，我們也必須看到，家裝行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈長，經(jīng)營模式也與家電完全不同，零售企業(yè)將面臨資源整合能力的考驗。一方面，將陌生的家裝業(yè)務整合進入門店，從門店選址、家裝公司合作，到店內(nèi)規(guī)劃，必須快速形成可復制的新思維新模式，另一方面，將家裝與家電快速融合，聯(lián)合家電制造商與家裝公司，三方共同商討設(shè)計方案，形成完整的家裝+家居+家電的家裝方案，并且該方案一定落實在門店的生活場景體驗中。
“國美做家裝家居，并不是單純的業(yè)務拓展，而是基于消費需求、對家的概念和家庭整體解決方案的理解，是零售業(yè)服務意識的提升。”家裝業(yè)務相關(guān)負責人表示，國美要打造“家”的場景和方案，未來，在整體家裝業(yè)務之外，國美還將引入軟裝、半包、以及局部裝修等多種家裝業(yè)務形態(tài)，并將家電、智能物聯(lián)與家裝業(yè)務進行深度整合，為消費者提供整體化+個性化的、真正意義上的完整的全屋定制方案。
業(yè)內(nèi)普遍認為，相比國美，實體零售轉(zhuǎn)型與業(yè)態(tài)整合，謀求增長空間更大的新業(yè)務，電商對家裝的熱情，則主要來源于近幾年互聯(lián)網(wǎng)紅利和流量紅利的支撐，更準確地說是O2O家裝市場的快速增長。
眾多資料顯示，京東與天貓的家裝戰(zhàn)略，除了在自營和品牌合作方面略有不同，兩者在家裝、家居的布局，更希望通過大數(shù)據(jù)對用戶需求的精準洞察，以及對接供應鏈、物流等服務，滿足消費者對家裝及家居品類的產(chǎn)品需求。
眾所周知，電商平臺以品類和品牌的方式進行SKU展示，用戶搜索也只能以品類、品牌進行分類搜索。這樣的好處是，利用互聯(lián)網(wǎng)海量數(shù)據(jù)存儲，電商平臺可以為用戶提供充足的SKU，滿足不同階段和需求的消費者進行選擇，但弊端就是，海量SKU仍然停留在產(chǎn)品銷售，無法滿足消費者對家庭整體解決方案的需求。
如果按照電商平臺的邏輯，消費者從裝修開始到結(jié)束，將付出很大的精力。設(shè)想一下，消費者首先要找到設(shè)計師，對房屋進行整體設(shè)計，然后在電商網(wǎng)站上，選擇瓷磚、地板、門、燈飾、沙發(fā)、椅子、柜子等等，然后再找施工人員，將這些品類一一安裝。在這個過程中，細分品類過于繁雜、品質(zhì)差異化也很大，消費者選擇的單品，組合在一起，也不一定能與設(shè)計風格相匹配。
業(yè)內(nèi)人士指出，電商平臺受目錄展示、類目搜索、以及純線上渠道的制約，天貓與京東的家裝、家居、家電品類相對獨立，品牌聯(lián)合，更像是一場聯(lián)合促銷，此外由于家裝行業(yè)非標準化程度較高，電商尚無法提供完整的家庭解決方案，更無法搭建現(xiàn)實生活的體驗場景。
“像天貓這樣，通過云計算及大數(shù)據(jù)能力為品牌商和渠道商提供數(shù)據(jù)服務，實際上改變的主動權(quán)、決定權(quán)，以及改變的能力，仍掌握在品牌商和渠道商手里。”上述業(yè)內(nèi)人士認為。
標準化全屋定制或成未來趨勢
在互聯(lián)網(wǎng)與流量紅利消退、消費升級的背景下，消費者對家裝家居的需求，已經(jīng)從單一品類的商品購買，升級為全屋定制以及整體家裝方案的解決。
東易日盛執(zhí)行總裁毛智慧就曾表示，從毛坯房到家，必須要經(jīng)過基裝、軟裝、前置家電、與生活家電等環(huán)節(jié)，此前的行業(yè)分隔把客戶的需求人為割裂了，今后家裝公司的發(fā)展方向是提供完整的家裝+家居+家電的一體化、一站式服務，讓消費者獲得極致體驗。
但是，家裝業(yè)是眾所周知的“大行業(yè)、小公司”，市場空間大，準入門檻低、品牌分散度高。目前，整個家裝市場，有一半以上的市場份額被“游擊隊”占據(jù)，大批無資質(zhì)的企業(yè)和個人承攬業(yè)務，導致市場無序競爭。最常見的是低價拉客，但在施工和交付過程中，經(jīng)常性添加額外的付費項目，甚至材料掉包，消費者權(quán)益很難保障。不僅如此，家裝公司的基礎(chǔ)裝修、家裝與軟裝、家電相對獨立，無法提供真正的一站式的全屋整體解決方案。
基于以上行業(yè)及用戶痛點，家裝行業(yè)亟待一場資源整合性的行業(yè)洗牌，將標準化與個性化有機結(jié)合。全國性的零售企業(yè)進場，將有利于家裝品牌與口碑的建立，逐步實現(xiàn)消費者對全屋整體定制化的需求。
家裝產(chǎn)業(yè)鏈長，涉及的產(chǎn)品品類眾多，即便是零售+家裝的融合也尚需時間的打磨，為了給消費者提供更好的服務，雙方將面臨更多的妥協(xié)。不管是零售業(yè)還是家裝公司，這一切的行業(yè)調(diào)整才剛剛開始，更多的模式和路徑仍在探索中。
