歲末年初，是盤點(diǎn)過去、展望未來的關(guān)鍵時刻，不少公司都在做這一塊的事情。最近，看到京東和21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)研究院聯(lián)合發(fā)布的《2016中國電商消費(fèi)行為報(bào)告》，眼前一亮，因?yàn)檫@份報(bào)告對去年的電商消費(fèi)趨勢進(jìn)行了詳細(xì)而深刻的分析，勾勒出了中國電商發(fā)展的全景圖像。
更重要的是，現(xiàn)在都在講“下半場”，電子商務(wù)行業(yè)也不例外。經(jīng)過十來年的高速發(fā)展，現(xiàn)在電商行業(yè)也在進(jìn)入下半場，未來如何走?將呈現(xiàn)出什么樣的發(fā)展趨勢?都值得深入思考。
消費(fèi)持續(xù)升級，如何在品質(zhì)為王中掘金?
過去一年，我曾經(jīng)在文章里不止一次提到過這個趨勢：那就是現(xiàn)在是消費(fèi)大升級的時代，用戶的消費(fèi)需求變了，不再對價格那么敏感，而是更加注重品質(zhì)、品牌。那么，現(xiàn)在我們從京東的年度電商消費(fèi)行為報(bào)告中，可以非常直觀地看到這個趨勢。
比如高端消費(fèi)強(qiáng)勁增長，去年京東單價5萬以上的商品銷售額同比增長高達(dá)224%，購買者里面中產(chǎn)人群超過77%;單價4萬到5萬的商品銷售額同比增長99%，中產(chǎn)人群用戶占比83%;2016年整套家具的銷售額是上年同期的2倍;在母嬰方面，這種趨勢表現(xiàn)地更為明顯，在奶粉銷售前五名中全部是國際品牌。
從這份報(bào)告可以看到，消費(fèi)者對品質(zhì)的關(guān)注度在持續(xù)上升，近八成的消費(fèi)者比較關(guān)注品質(zhì)。因此，消費(fèi)升級、品質(zhì)化、品牌化已經(jīng)不再是大家都在說的趨勢，而是實(shí)實(shí)在在用戶在購物中所表現(xiàn)出來的重要特點(diǎn)。在電商的下半場，誰能抓住這一輪從低價到品質(zhì)的需求變化的趨勢，誰就能在激烈競爭中脫穎而出。
我注意到，去年京東前所未有地對消費(fèi)升級、品質(zhì)化高度重視，無論是618中的“只為品質(zhì)生活”，還是雙11中的“好物低價”，都緊扣這個趨勢。不過，口號是一方面，用戶更關(guān)注的還是可以切實(shí)帶來品質(zhì)化的購物體驗(yàn)，在這方面，京東的自營模式和自建物流可以說是這一點(diǎn)的強(qiáng)大支撐，這是去年京東中產(chǎn)人群占比提升4%、消費(fèi)金額提升8%的核心原因所在。
渠道加速下沉，農(nóng)村網(wǎng)購直逼一線!
從京東的電商消費(fèi)報(bào)告可以看到，電商下半場的另一個重要趨勢是渠道下沉。總體而言，由于電商發(fā)展的階段不同，電商消費(fèi)在各線渠道中呈現(xiàn)出明顯的階段性特征。一線城市電商滲透率高，已經(jīng)形成了較為成熟的電商消費(fèi)觀念和模式，可以說其電商消費(fèi)甚至已經(jīng)超越發(fā)達(dá)國家;二線城市由于生活壓力小，可支配收入已經(jīng)可以比肩一線城市，電商消費(fèi)能力和購買力正在日益顯現(xiàn)，未來很有可能成為新的一線消費(fèi)城市;三線以下的中小城市和農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)潛力正在迎來爆發(fā)，甚至在家電、通訊等方面，甚至風(fēng)頭直逼一線。
讓我驚訝的是農(nóng)村網(wǎng)購市場，從報(bào)告來看，其消費(fèi)的增長速度、消費(fèi)的品質(zhì)化令人吃驚。如去年農(nóng)村市場，280升以上的大容量冰箱、55英寸以上的大屏幕電視、滾筒洗衣機(jī)、變頻空調(diào)等高端產(chǎn)品在京東幫銷售的各自品類中占比超過50%，這比起城市來一點(diǎn)都不遜色;又比如在手機(jī)消費(fèi)方面，農(nóng)村網(wǎng)購年度消費(fèi)額最高的手機(jī)品牌前三名分別為蘋果、三星、華為，消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)和一線城市差不多!
相信這個趨勢已經(jīng)超越了很多人的固有想象，由于電商的快速發(fā)展，已經(jīng)像一個風(fēng)暴席卷全中國，無論是一二線，還是農(nóng)村，都概莫能免。這時候，如果你錯過了廣袤而新興的農(nóng)村市場，只是在一二線激烈的紅海中搏殺，那么很難在整體的市場中領(lǐng)先。這一點(diǎn)在手機(jī)市場非常明顯，此前OPPO和vivo異軍突起，就是因?yàn)樽プ×宿r(nóng)村市場增長的東風(fēng)。但是，農(nóng)村市場一點(diǎn)都不低端，甚至從一開始就走過了低價的階段，直接進(jìn)化到品質(zhì)化，如果一線品牌能夠重視農(nóng)村市場，就可以直接實(shí)現(xiàn)收獲。
國產(chǎn)品牌崛起，供給側(cè)改革初見成效
去年，經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中的一個熱門的關(guān)鍵詞是“供給側(cè)改革”，說的是國內(nèi)的公司們要跟上消費(fèi)趨勢，在商品供給上進(jìn)行改革，跟上這個趨勢，提供消費(fèi)者真正需要和喜歡的產(chǎn)品。那么，去年供給側(cè)改革做的怎么樣呢?京東的年度電商消費(fèi)報(bào)告也能管窺一斑。
以家電和3C領(lǐng)域?yàn)槔瑘?bào)告顯示，國產(chǎn)品牌的銷售增長十分強(qiáng)勁。冰箱銷售額TOP20品牌中，有15個品牌是國產(chǎn)品牌;洗衣機(jī)銷售額TOP20品牌中，有11個品牌是國產(chǎn)品牌，;空調(diào)銷售額TOP10品牌，均為國產(chǎn)品牌，在空調(diào)整體銷售額中占比達(dá)94%;平板電視銷售額TOP20品牌中，有13個品牌是國產(chǎn)品牌，在平板電視整體銷售額中占比達(dá)74%;手機(jī)銷售額TOP20品牌中，有17個品牌是國產(chǎn)品牌，在手機(jī)整體銷售額中占比達(dá)55%。
但是，在其他領(lǐng)域，供給側(cè)改革還任重而道遠(yuǎn)，比如上面說的母嬰領(lǐng)域，無論是奶粉還是尿褲濕巾，還大多是國外品牌的天下，在洗護(hù)領(lǐng)域，部分國內(nèi)品牌占據(jù)了較大的份額，但是國外品牌還是占據(jù)著較大的優(yōu)勢地位;空氣凈化器方面，也是國外品牌占據(jù)前四名。
電商下半場：大數(shù)據(jù)將成為競爭利器
京東的年度電商消費(fèi)報(bào)告，囊括了幾乎所有消費(fèi)領(lǐng)域，簡直可以稱得上是一個國民消費(fèi)的百科全書，也是消費(fèi)趨勢變化的晴雨表，值得所有相關(guān)的人們仔細(xì)研究。比如，通過這份報(bào)告也能看到京東的戰(zhàn)略變化，如京東首單用戶已經(jīng)從過去的手機(jī)數(shù)碼變?yōu)榉棧惺》莸哪醒b女裝都占據(jù)了首次購買的前兩名，這說明京東的全品類拓展已經(jīng)卓有成效。
從另一個方面來說，京東的這份報(bào)告也像是對自己的大數(shù)據(jù)能力秀肌肉，電商的最大競爭力是什么?我覺得是大數(shù)據(jù)，因?yàn)殡娚唐脚_匯聚了消費(fèi)者瀏覽、搜索、購買等一系列的行為習(xí)慣數(shù)據(jù)，而通過對這些大數(shù)據(jù)的積累、分析，是可以準(zhǔn)確地刻畫出用戶的特征，進(jìn)而有針對性地提供精準(zhǔn)商品和服務(wù)推薦。
京東在大數(shù)據(jù)上更有可能做好，這是因?yàn)榫〇|的模式上是以自營模式為主，且有覆蓋全國的龐大的自建物流體系。這使得京東可以擁有用戶購物的全鏈條數(shù)據(jù)，也使得其如果做精準(zhǔn)推薦是可以更精準(zhǔn)的。例如，京東和三星合作進(jìn)行S7手機(jī)首發(fā)時，利用大數(shù)據(jù)對三星S7手機(jī)進(jìn)行不同庫房的數(shù)量分配，實(shí)現(xiàn)了S7正式發(fā)售時最快僅用9分鐘讓用戶收到貨。
更重要的一個應(yīng)用，我覺得是C2B。同樣拿手機(jī)舉例，因?yàn)榫〇|積累了海量的用戶手機(jī)消費(fèi)數(shù)據(jù)，所以更了解用戶需求，如果某個廠商和京東合作，通過對大數(shù)據(jù)的分析，是可以對新的手機(jī)的設(shè)計(jì)和研發(fā)提供重要參考依據(jù)的。這樣C2B造出來的手機(jī)，再用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)賣給相關(guān)消費(fèi)者，最終的銷售效果可想而知。
總而言之，京東發(fā)布年度電商消費(fèi)報(bào)告，可以清晰地看到消費(fèi)升級、渠道下沉、供給側(cè)改革等很多清晰的趨勢，這些趨勢可以用來作為未來業(yè)務(wù)發(fā)展的參考。同時，在電商下半場，可以預(yù)料大數(shù)據(jù)將成為改變競爭格局的關(guān)鍵，誰能很好利用大數(shù)據(jù)，誰才能在競爭更為激烈和復(fù)雜的電商下半場勝出。
