在剛剛結束的第89屆奧斯卡頒獎典禮上，除了“最佳影片”獎項鬧出的罕見烏龍外，斬獲最佳男主角和最佳原創劇本的《海邊的曼徹斯特》也頗為引人注目，因為該片的背后站著美國電商巨頭亞馬遜的身影。
事實上，亞馬遜旗下的Amazon Studios出品并負責《海邊的曼徹斯特》的全媒體發行，從而成為第一家在主流電影獎上載譽而歸的流媒體運營商，將競爭對手Netflix和Hulu拋在身后。
另外，獲得最佳外語片的《推銷員》同樣由Amazon Studios操盤北美的院線和網絡發行，可謂雙頭并進。
那么，亞馬遜為何能夠在一眾互聯網影視公司中脫穎而出?不妨對此進行一番探尋。
1.深耕影視近20載，亞馬遜主推精品戰略
早在1998年，亞馬遜便將知名的互聯網電影資料庫IMDb收入囊中，由此積累了豐富的影視信息和資源，并掌握第一手的用戶偏好數據。
到了2010年，Amazon Studios正式成立，作為開發電視劇集和電影項目的橋頭堡。而最初上線的Amazon Studios網站由亞馬遜與時代華納合作推出，目標是建立一個眾包式的電影制作平臺：編劇和制片人可以自主提交自己的作品(劇本或視頻短片)，經過專家評審和大眾投票后篩選出優質項目，后續可將其改編成電影和劇集等。不到兩年時間，Amazon Studios便收到超過1萬件劇本和約2000個電視試播集，儲備了龐大的素材庫。
在2015年，Amazon Studios投拍了首部院線電影——由斯派克·李執導的小成本作品《芝拉克》，最終該片拿下了272萬美元的全球票房，成績并不出眾。
在隨后的2016年，亞馬遜一口氣發行了超過10部的院線電影，其中《貓王與尼克松》、《海邊的曼徹斯特》和《帕特森》參與制作和發行，其余影片則以網絡/媒體發行為主。
可以看到，這些作品均以中小成本的劇情片或紀錄片為主，大部分由亞馬遜從圣丹斯電影節或戛納電影節購得發行權。獲得奧斯卡獎的《海邊的曼徹斯特》投拍預算僅為850萬美元，目前全球票房已經達到6145萬美元；不僅財務上的投入產出比出眾，也極大提升了Amazon Studios的品牌美譽度。而諸如《咖啡公社》、《裁縫》和《霓虹惡魔》等影片則僅負責線上發行，因而院線端的虧損不會對Amazon Studios造成直接影響。
其實，亞馬遜在原創劇集上的發力更早，并成長為一股不容小覷的力量：從2013年的《阿爾法屋》開始，Amazon Studios已推出了逾20套原創劇集，這還不包括專供家庭和兒童觀看的動畫劇。其中，《透明家庭》還在第72屆金球獎上拿到最佳劇集獎(音樂或喜劇類)和最佳電視喜劇男演員兩項殊榮，前一個獎項實現對Netflix的后來居上，因為《紙牌屋》僅在演員單項獎上有所斬獲。而諸如《博斯》、《叢林中的莫扎特》、《高堡奇人》和《律界巨人》等劇集都口碑上佳，在獲得續訂后將在今年推出新作。
據估計，亞馬遜在內容領域的累計投資已經達到數十億美元，由此開發出的優質內容為其金牌會員服務Amazon Prime帶來持續流量和豐厚效益。經過奧斯卡禮上的新勝利，亞馬遜的“精品策略”還將持續正循環的良好態勢。
2.燒錢模式難以為繼，阿里影業四處碰壁？
相較于亞馬遜的風光無限，同為電商巨頭的阿里則落寞得多：就在2月中旬，阿里影業在港交所網站發布了“盈利警告”，公布在截至2016年12月31日的財政年度內，阿里影業的凈虧損達到了9.5億到10億元之間，相比半年報時的4.66億元凈虧損尤有擴大。
據披露，造成這一結果的主因是線上售票平臺淘票票的巨額市場推廣支出。不過業內公認去年的電商格局已初步砥定，整體票補的規模相比2015年顯著縮減。
為了深入分析阿里影業的10億虧損，不妨先研究早前發布的2016年中期報。彼時公布了四個業務方向——內容制作、互聯網宣傳發行、娛樂電子商務和國際業務——目前看來近況殊異，下面先做一番拆解。
首先是內容制作板塊。在2016年，阿里影業第一部主投的電影《擺渡人》在年底賀歲檔登場，但4.83億元的總票房遠低于預期;早前導演張嘉佳曾表示該片需要達到10億才能回本，由此推算《擺渡人》的整體虧損額將在2億元左右。不過由于其上映日期距年末僅有9天時間，相關的財務減計可能被歸入下一個年度中。
另外阿里影業還參與了《封神傳奇》和《七月與安生》的投資：前者由博納保底10億票房卻僅收于2.84億元，成為去年國產電影的“賠錢王”;后者則在金馬獎收獲女主角“雙蛋黃”，最終1.67億元的成績也算小有斬獲。不過阿里影業在這兩片中的占比可能較低，對其整體財務狀況影響有限。
接下來是互聯網宣傳發行。據中期報披露，這塊業務包括“影視內容全案宣傳發行、綜合線上線下渠道、線上電影售票平臺、影院出票系統服務”。其中最重要的板塊就是淘票票，預估全年虧損額達到數億元之巨;而隸屬于旗下子公司粵科軟件的鳳凰佳影則專注影院端系統，考慮到客戶關系和市場份額波動較小，這一部分的收入和盈利有望維持穩定。
而娛樂電子商務業務則以C2B投融資平臺娛樂寶為主，在中期報中曾披露虧損額為1344萬元。在去年的上海電影節上娛樂寶正式宣布進軍娛樂行業衍生品，本月底的年報發布將是檢驗這半年來成果的時候。
最后是國際業務。作為與派拉蒙合作的延續，阿里影業去年參投了另外兩部好萊塢影片，但結果均不甚理想：《忍者神龜2：破影而出》全球僅進賬2.46億美元，對比1.35億美元的成本虧損嚴重，為此阿里影業不得不作出4894萬元的預先撥備;耗資1.85億美元拍攝的《星際迷航3：超越星辰》全球票房為3.43億美元，同樣將為阿里影業帶來不小的損失。
同時阿里影業與史蒂文·斯皮爾伯格執掌的安培林影業展開合作，不過首部引進內地的作品《圓夢巨人》在年度虧損榜上名列前茅，不過單個項目的得失與整體股權收益并不直接相關。
另外，阿里影業還收購或入股了杭州星際影城、大地影院、沃美院線、和和影業等標的，由于未達到財務并表的標準，這部分投資的收益暫且不明。
3.馬云(微博)vs貝佐斯，影視路徑孰優孰劣？
從帳面上看，亞馬遜和阿里在影視行業上的勝負高下立見：前者在院線電影和原創劇集上雙線出擊，并且都收獲了主流獎項的肯定，可謂風光無限;而后者在高起點上卻舉步維艱，多條戰線均成績不彰，以致年度虧損額飚上10億的高位。
不過，拋開選片眼光導致的單個項目成敗，還需要從大環境來考量兩家企業面臨的境況：Amazon Studios成立之時北美院線市場早已高度成熟，因此亞馬遜將重點放在了原創劇集的開發上，借由優質內容抬升專屬會員服務的用戶規模，并與Netflix和Hulu爭奪流媒體業務的主導權，在這種情況下亞馬遜并未大規模投資于通路的建設;而身處快速擴張的中國市場，阿里影業不得不隨電商大潮而起，砸下真金白銀用于吸引新客和鞏固份額，這樣巨量的票補投入在其他國家是很難想象的。由此造成的局面便是亞馬遜的資金都花在了內容的刀刃上，而阿里影業則在補貼的消耗戰中疲于應付。
但單純依靠票補拉動市場的做法畢竟是不可持續的，去年個位數的增長率已經顯出泡沫破裂的后遺癥。在可預見的未來，在線售票市場的格局將穩定地掌控在貓眼、娛票兒、淘票票和百度糯米四家的手中，補貼的整體規模肯定會逐漸縮減。
而早前阿里影業的組織架構調整也讓外界看到了不一樣的路徑設定：去年12月，阿里文娛董事長兼CEO俞永福(微博)擔任阿里影業董事長兼CEO，原CEO張強和原總裁張蔚轉任聯席總裁，同時宣布對組織和業務形態進行全面升級，在內部組織方式上致力于成為內容產業的“高盛型組織”，并推出類似于“業務合伙人”形態的管理結構和激勵機制。
在阿里文娛集團整體的“2+X”的業務矩陣中，阿里影業的核心競爭力不僅在于內容開發等傳統影視業務上，更冀望持續夯實以淘票票為軸心的發行平臺，打造連通行業上下游和集團前后臺的“實業”堡壘。從這個角度來看，阿里影業的野心在于追趕以萬達院線為代表的全產業鏈龍頭，將其與Amazon Studios這樣“小而美”的內容生產型組織相比，在量級上并不完全恰當。
不過現實是骨感的。阿里影業的設想再恢弘，如果沒有良好的業績支撐，也無法走完升級之路。這場中美電商巨頭的影視路徑之爭，未來注定將碰撞出更多的火花。
