最近出入電梯，常常能看到優信二手車“30天包退，一年保修”的廣告，總讓人回想起去年那條“上上上上，上優信二手車。”的鬼畜廣告。同時，孫紅雷代言的瓜子二手車也依舊兇猛，各種霸屏，很有“雙雄爭霸”的既視感。這景象和當年58同城PK趕集網如出一轍。
為什么中國二手車電商陷入了廣告洗腦大戰?
二手車電商市場格局：無人突圍
首先是和二手車電商目前的市場格局有關。
總的看來，瓜子二手車從融資額、品牌聲量和成交量幾項標準綜合看來暫時處于行業領先位置。高達2.5億美金的融資創下了行業記錄，根據Millward Brown出具的調查數據，二手車電商成交用戶中，瓜子二手車直賣網用戶占了51.4%。
這說明二手車電商格局已定?未必!為什么二手車電商能獲得如此密集投融資，原因就在于這還是個增量市場，一方面，中國目前二手車交易和新車交易的比例遠低于發達國家，二手車的交易才剛剛起步;另一方面，90%的二手車交易還停留在線下。瓜子二手車目前的領先位置，放在整個二手車市場的廣范圍、長線戰爭坐標中仍然存在很大的變數。
因為競爭者很強大，比如優信二手車，去年總成交規模約達到了三百多億元，加上營銷方面常常出招兇猛出其不意，超越瓜子二手車的影響力也很有可能。而據悉優信的B2B已率先贏利，B2C的贏利模式也獲得眾多投資者認同，發展機會廣闊。而以新車電商和汽車媒體起家諸如易車二手車、團車網等等，太多人帶著資本和流量想要殺入二手車行業，可大多還是老虎吃天、無從下爪。
目前看來，二強爭霸賽還會延續。之所以會有廣告洗腦大戰，原因就在于目前大格局尚未完全定型，正是二手車電商決戰未來的最佳時機。
封閉場景+反復渲染，魔性廣告背后的套路很深
此前分析過，二手車行業最大的痛點就是用戶學習成本高、信息碎片化和流通效率差。反映到購買時的具體問題，就涉及到用戶很難了解車源和車況的具體情況，買車流程繁瑣，二手車中間商的存在導致價格不透明等等。最終導致整體行業受困于信任危機。
而這其中，二手車電商能改變的有兩點。一是收集、整合并集中展示信息，解決信息碎片化和高學習成本問題，二是提供驗車、質保、退換等等服務，優化用戶體驗同時提供保障。兩點結合以新形象代替以往二手車中間商在用戶心中固有的灰色面貌。
這樣一來，如果二手車商平臺/產品孰優孰劣的核心，最終還是取決于信源和服務的質量。可對于汽車這種客單價高、頻次極低的產品，想要單純靠服務質量實現口碑傳播是根本不可能的。在多方競爭時，必須用激進手段增強受眾的品牌認知!——勝負往往在于誰能抓住時機，搶占住消費者的心。
看過二手車電商廣告的都知道，不管是平面還是視頻載體，二手車廣告的特點就是簡單、直白、多次重復品牌詞和利益點，洗腦程度很深。這樣的廣告當然談不上藝術性，可是對于二手車電商這一新生品類而言，誰家的品牌詞能最先占領用戶認知成為第一提及，誰就有可能和“二手車電商”這一品類建立強連接。最理想的狀態就是在受眾心中形成品牌詞=品類的印象，比如滴滴之于專車，神州之于租車，金紡之于衣物柔順劑、滴露之于家庭消毒液。所以別怪二手車電商電視廣告太魔性、能占領用戶大腦的廣告就是好廣告!
在表現形式之外，投放渠道的選擇也至關重要，比如電梯媒體就成了二手車電商的核心戰區。優信、瓜子、人人車都在電梯媒體中持續投放。特別是優信和瓜子二手車去年8月9月10月紛紛亮相，先是優信攜一眾代言人號召大家上優信二手車買輛放心的，之后瓜子攜巨資殺來，廣告語是“個人賣家賣給個人買家，沒有中間商賺差價”，讓絕大部分人認為C2C買車是瓜子二手車開創的，這令國內最早做這一模式的人人車顯得很無奈。于是，在瓜子二手車投放七八周之后，人人車也開始在電梯媒體跟進投放，用黃渤來打造靠譜二手車的形象。
事實上，在二手車品類的窗口期，誰把品牌牢牢打入消費者心中，誰就贏得了大概率的勝利。因為窗口期一旦關閉，其他品牌再想進入就得付出數十倍、數百倍的血的代價。
在電梯這一信息封閉場中，人們的大腦和眼球得到了難得的空閑，這時播放廣告才能實現無干擾的強傳播。再者說電梯媒體大多分布于寫字樓、住宅樓等等主流人群出入密集的地段，與二手車目標受眾高度契合，當這類主流人群對品牌形成認知，其意見領袖的主流地位也可以為品牌進行信任背書。
大眾對品牌詞的記憶+品牌與品類強關聯+席卷主流人群，這樣的營銷套路巳經成了移動互聯網創業公司的必修課。
廣告大戰究竟是虛火還是設置議程
代言、廣告、冠名……不少人對二手車電商行業高額的營銷費用表示質疑，說廣告戰為二手車電商行業點起了一叢虛火。
從某種意義上來講，這的確是一把虛火：二手車企業營銷費用占比極高，多家企業密集發布廣告，這樣的情況不會持續很多年。可現在二手車電商或者說二手車整體行業需要這把火。
從80年代開始出現二手車交易至今，30年的時間中國二手車交易似乎還停留在小型二手車商買進賣出的狀態，盈利模式只有賺差價，相當單一。可市場的成長等不及交易模式的滯后，光2015年一年，全國二手車市場累計交易就達到了941.71萬輛。這樣的巨大的市場和零販式二手車線下交易的銷量、服務質量等等是不對等的。市場、用戶甚至二手車行業從業者自己都在期盼著新模式帶來的改變。顯然二手車電商即將扮演這個變革者的角色。
主流視野中頻繁出現，的確會為二手車電商帶來更多的認知，流量甚至轉化。可要我看，廣告內容形式中對二手車電商概念的反復渲染加上在主流人群核心生活工作場景中的強傳播，更像是一種設置議程的行為，以多種維度將二手車電商化這一概念植入到不同人群的腦海中，以明星形象、媒體價值為新概念進行背書，和以往二手車小商販不正規、見不得光的負面形象形成強烈對比。不但目標指向有購買二手車意向的受眾，對那些因為偏見而拒絕二手車的受眾而言，也有教化市場，推動市場變革的作用。
幾家主流二手車電商紛紛重金做營銷，除了競爭之外更多的還有挖掘市場。畢竟先用燒起火來把蛋糕烤好，才能開始分蛋糕。
結束語
對于目前二手車電商的未來，我還是保持樂觀的。畢竟親身經歷，感覺體驗的確比以往對二手車交易的印象要強太多。好的產品、好的模式就一定會有好的未來。
只不過想要未來來的更快點，還是需要抓住營銷突圍的關鍵時機，在主流人群中引爆品牌，等市場全部打開，帶來的回報率一定是不可想象的。
