聲明：本文來自于微信公眾號 曉程序觀察(ID：yinghoo-tech)，作者：十三l，授權轉載發布。
互聯網企業不僅造節成癮，現在，造各種晚會也造上頭了。
今天， 2020 抖音美好奇妙夜官宣將于 10 月 16 日晚 8 點登陸浙江衛視，Angelababy、蔡徐坤、鄧紫棋等一眾流量明星、藝人登臺表演。
就在一個月前的 9 月 19 日，百度App與浙江衛視聯合打造了“百度好奇夜”， Angelababy、蔡徐坤、李宇春等一眾明星登臺。
真是熟悉的配方、熟悉的味道，都是浙江衛視+互聯網巨頭，都是“黑科技”舞臺加碼+創新玩法，不僅登臺的藝人都頗多重合，一個叫奇妙夜，一個叫好奇夜，活動名字都高度重合。真的不怕用戶傻傻分不清嗎?
毫無疑問，為了捕獲流量、強力爭奪用戶心智，在打造娛樂活動IP這件事上，互聯網巨頭們拼了。
這實在是太像電商購物節了：天貓造個雙十一，京東就得來一個618，此后美團搞了“ 517 吃貨節”，新氧弄了“ 66 雙眼皮節”，還有土巴兔的“ 718 家裝節”……眼花繚亂的節日似乎讓用戶暈頭轉向，網友們普遍認為，購物節的味道早就變了，從單純買買買到絞盡腦汁做數學題，甚至平時不敢輕易下手，生怕平時買貴了。但即便如此也不可否認，互聯網企業造出來的購物節們已經成為各家業績的“引擎”之一，每次購物節后，這些巨頭都紛紛亮出閃瞎眼的數據成績單。
但娛樂晚會則非常不同，其價值和影響不像購物節那樣，可以用數據成績單來一目了然。當巨頭們都在砸錢搶奪用戶注意力，僧多粥少，到底能打出多少用戶心智?
1
誰是第一個吃螃蟹的人?
要說到互聯網晚會，估計大多數人的第一反應不會想到抖音奇妙夜，或者百度好奇夜，而是“貓晚”。
2015 年，年滿 6 周歲的雙十一購物狂歡節，迎來了一次重要的成長變化：擁有了屬于自己的節日開場秀——綜合性文藝晚會，天貓雙 11 狂歡夜，也就是“貓晚”。
公認“最會玩”的馬云，把眼光放得很長遠，不只要流量明星，還邀請外國藝人加盟。彼時的阿里巴巴正在開啟“全球化”之路，這一思路完全契合阿里巴巴的需求：流量明星吸引國內流量，外國藝人既能提高貓晚的格調，也有助于讓海外用戶認知阿里巴巴。
實力派如陳奕迅、章子怡、趙薇、李玟等，流量明星Angelababy、易烊千璽、關曉彤等，都先后登上貓晚舞臺，海外陣容就更令人驚嘆了，幾乎從來不中國商演的Taylor Swift、One Republic也在這里獻了歌，還有體育明星科比、菲戈、莎拉波娃，甚至維密超模AA、Martha等來走了個秀。
囊括了這么多明星資源的雙十一晚會，其價值到底是什么?
知乎上一條高贊留言是這樣回答的：雙十一晚會之于雙十一的最重要意義，是將雙十一從一個懸置的符號轉變為一種被大眾普遍接受的日常。雙十一的存在意義和價值將借助雙十一晚會在大眾的底層認知邏輯中得到進一步驗證與鞏固。
雙十一作為一場人造購物節，其實已經成為大眾普遍認可的符號性存在。它的意義所指涉和涵蓋的，有對時間含義的再造，亦有對電商狂熱的背書。然而，作為符號的雙十一，事實上處于一種懸置狀態——它寄生在以社交網絡、電商平臺為依托的廣袤虛擬空間，但卻始終缺少在物理層面的某種呼應。
所以，雙十一亟需走出虛擬空間的區隔，在物理層面驗證自己的價值。一旦掌握了對物理現實的定義權，那么也就可以順理成章地將雙十一置于尋常邏輯之上——所謂全民購物狂歡節的布局，到這里才算進入高潮。雙十一將像歷史上所有的古老節日一樣，在對大眾潛移默化的思維改造中成為一種不可僭越的傳統。
自此之后，“物理”活動打造IP就成了一道平常菜，互聯網巨頭們都想吃上一口。抖音、百度，無不都如此。
但事實上，第一個吃互聯網晚會這個螃蟹的，并不是阿里巴巴。算起來，這個寶座可能還得讓給張朝陽。
2011 年，張朝陽舉辦了一個國內首個評選規則完全透明、公開化的電視劇頒獎禮活動——搜狐視頻電視劇盛典。每年舉辦一次，盛典采用現場開獎的方式，由評委團現場投票方式揭曉。通過這個盛典，搜狐視頻的目的是擴大影響力。
這或許是第一場互聯網企業舉辦的晚會了。雖然這個盛典沒有堅持下去，但是卻為互聯網企業打開了一個思路，此后各類互聯網晚會開始如雨后春筍般地誕生：愛奇藝尖叫之夜、陌陌驚喜夜、優酷奇妙夜……
2
“自導自演”的大廠晚會
直至今年尤甚，大廠們開始排著隊的辦晚會。百度好奇夜( 9 月)、抖音美好奇妙夜( 10 月)、天貓雙十一晚會( 11 月)，愛奇藝尖叫之夜( 12 月)，高頻的晚會讓用戶應接不暇。
當互聯網大廠們都熱衷于用一臺明星晚會進行“炫技”時，卻始終忽略了一個問題：如果以“商業信息+明星表演”的簡單加總為主要內容形式，那么晚會究竟是一個新的開始，還是只能淪為一個沒有后勁的結局。
也就是說，商業信息的傳遞與明星流量、節目內容的平衡和融合度，決定了一場晚會究竟是“自導自演”還是一場有價值的商業傳播。
誠然在此時推出“大廠晚會”確實能占到不少的便宜，畢竟在疫情中壓抑了近整整一年的用戶們，已經許久看見諸多明星同臺表演的大場面，嘉賓名單只要公布出去，粉絲們就為了自己的idol也會在瞬時間將票一掃而空，但這也讓用戶將注意力更多的放在了“明星、晚會”上，從而忽略了晚會的真正主題。
以剛剛結束的《百度好奇夜》為例，可以看出為了“秀肌肉”百度已經十分盡力了，欲展現它擁有著豐富的內容生態、產品布局以及頂尖的技術實力。在嘉賓的選擇上，選擇了與貼吧有著悠久淵源的李宇春，以及安排了百度內容生態的優質創作者與明星同臺，甚至展現了AI產品小度在明星日常生活中的應用場景，但卻不得不直面的一點是，哪怕主持人三句不離百度APP、強烈推薦大家去下載，明星的流量和粉絲依然淹沒了整場晚會的主題。
可以肯定的是，一場晚會想要擁有良好的商業價值和品牌效應，并不只是靠砸錢找明星帶量就能夠解決的，這雖然是離娛樂晚會火爆最近的捷徑，卻無法產生持續的品牌效應和用戶心智。
從前兩場的《抖音美好奇妙夜》的晚會上能夠看到，抖音正在將平臺內各領域的網紅帶到舞臺上來，通過他們的輸出和表達，吸引更多的創作者加入抖音平臺，并對整個頭條系用戶撒出千萬紅包福利，今日頭條、西瓜視頻、火山小視頻等產品都包含在列。
這樣的小試牛刀在今年抖音的晚會中，能不能有亮眼的表現，目前還未可知。正如前文所說，當“大廠晚會”已經變身成一種潮流，巨額成本投入除了一聲“響”還能帶來什么，還要看最終的平衡。
