聲明:本文來自于微信公眾號 卡思數(shù)據(jù)(ID:caasdata6),作者:卡思數(shù)據(jù),授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
魔幻的2020,一場疫情加速了直播電商的發(fā)展,而短視頻平臺則成為了眾多“推動(dòng)者”里,最為活躍和實(shí)干的一支。尤其是到下半年,抖音、快手的系列動(dòng)作大有在電商領(lǐng)域攻城掠地之勢,而遭受外部流量“半封鎖”狀態(tài)的淘寶,也開始在 2020 年雙 11 前發(fā)起了“由內(nèi)而外”的反擊。
結(jié)果如何,尚不可知?
但可知的是: 2020 年,在整個(gè)電商的發(fā)展史里,一定是值得記錄的年份。
淘、抖、快三國混戰(zhàn)
在開始這篇文章前,我們不妨一起來回顧下:抖音、快手 3 個(gè)月來在電商領(lǐng)域的動(dòng)作。
抖音
● 6 月上旬:字節(jié)跳動(dòng)宣布成立“電商”一級業(yè)務(wù)部門,并統(tǒng)籌旗下抖音、今日頭條、西瓜視頻等多個(gè)內(nèi)容平臺的電商業(yè)務(wù)運(yùn)營;
● 7 月下旬:抖音電商與蘇寧公布合作,蘇寧易購將為抖音電商提供供應(yīng)鏈服務(wù);
●8 月中旬:抖音利用官方首個(gè)購物節(jié)IP—— 818 奇妙好物節(jié)大秀了一把自有電商肌肉,并以超 80 億成交額收官;
●8 月下旬:抖音直播出新規(guī),正式宣布自 10 月 9 日起(也就是今天),第三方來源的商品不再進(jìn)入直播購物車,而抖音小店平臺來源商品不受影響,正式將抖音小店推向自有電商C位;
●8 月下旬:武漢合眾易寶科技公司被天津同融電子商務(wù)有限公司100%控股,而天津同融電子商務(wù)公司實(shí)控人為張一鳴;
●9 月下旬:抖音為商家們詳解了“抖音雙 11 寵粉節(jié)”的具體細(xì)則,包括:四大寵粉玩法、每日寵粉任務(wù)、排位賽、超級直播間、超級秒殺日、超級品類日、超級免單等
快手
● 6 月上旬:快手宣布鄭爽入職,品質(zhì)好物發(fā)現(xiàn)官——華少開啟首場直播賣貨;
● 6 月中旬:快手官方張雨綺為電商代言人, 6 月 16 日,張雨綺合體辛巴賣貨,官宣帶貨GMV突破2. 23 億;
● 6 月中旬:快手發(fā)布 616 品質(zhì)購物節(jié),“快手京東雙百億補(bǔ)貼”正式落地,單日支付金額14. 2 億;
● 8 月下旬:快手電商推出新商家“雙百”扶持計(jì)劃與服務(wù)商合伙人計(jì)劃;
● 9 月上旬:快手電商宣布 8 月快手電商訂單量超 5 億,過去 12 個(gè)月的訂單量僅次于淘寶天貓、京東和拼多多,位列第4;
● 9 月下旬:快手首次公布快手電商 116 購物狂歡節(jié)的相關(guān)玩法,并宣布了在生態(tài)、營銷、產(chǎn)品側(cè)賦能升級
感覺到危機(jī)的淘寶開始奮力自救,具體動(dòng)作包括:
對外:淘寶選擇了與眾多內(nèi)容媒體平臺結(jié)盟,發(fā)布“星X計(jì)劃”,通過統(tǒng)一降低各類目內(nèi)容專項(xiàng)服務(wù)費(fèi)至商品實(shí)際成交的2%(部分類目降至1%外),來豐富商家貨品在短視頻/直播/圖文/音頻等內(nèi)容場景的推廣。但并未涉及抖手、快手這兩大短視頻平臺。
對內(nèi):一方面,淘寶APP首頁進(jìn)行了自 2018 年以來最大幅度的改版,具體包括:首頁頂部焦點(diǎn)輪播圖(超級鉆展)下移,并由橫版變成豎版,功能導(dǎo)航欄上移至最高處;“猜你喜歡”從首頁第 2 屏上升至第 1 屏,點(diǎn)擊后增加了“微詳情頁”,下滑可推薦同款。以迎合年輕人的閱讀體驗(yàn),并打造沉浸式購物氛圍,來提升用戶在淘內(nèi)停留時(shí)長;
另一方面,All in 短視頻,鼓勵(lì)商家大力生產(chǎn)短視頻,對于KA級商家,要求是“ 9 月內(nèi),完成超過 99 條短視頻,部分類目的商家短視頻數(shù)量要求不低于 400 條。完不成指標(biāo)的商家,將進(jìn)不到“猜你喜歡”做商品推薦,失去公域流量加持的機(jī)會(huì)。
從行動(dòng)差異,看方向差異
一,抖音最激進(jìn),自建閉環(huán)決心最為堅(jiān)定;
雖然,外界對于抖音現(xiàn)階段切斷第三方直播外鏈的決策依然存疑,但這不妨礙今天的到來。
數(shù)據(jù)顯示,在 2020 年抖音電商GMV大盤中,來自直播電商的貢獻(xiàn)將占據(jù) 8 成。這意味著:如若抖音能在年內(nèi)完成外部盛傳的 2000 億電商GMV的目標(biāo),那么,留給“淘寶們”的引流轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)也就只剩下了 400 億,這對于坐擁數(shù)萬億市場規(guī)模的淘寶電商來說,幾乎可以忽略。
抖音電商正在走一步險(xiǎn)棋,但這樣的戰(zhàn)略主動(dòng),并非毫無底氣。在卡思數(shù)據(jù)看來,從直播電商“人-貨-場”的基建上看,抖音的確擁有了相對成熟的條件。
以最重要的“貨”端看,我們打個(gè)不太科學(xué)的比喻。據(jù)巨量引擎官方數(shù)據(jù)顯示,抖音藍(lán)V企業(yè)號數(shù)量已經(jīng)突破了 400 萬個(gè),如果這 400 萬個(gè)賬號里,有過半賬號開通櫥窗,有1/ 10 的賬號開通小店,那也意味著,在抖音,就有來自超 40 萬“小店”的一手貨源,這對于核心賣貨品類仍集中于服飾、美妝個(gè)護(hù)、日用百貨、食品飲料、小家電 5 大領(lǐng)域的直播帶貨來說,仍然是比較充裕的。
當(dāng)然,也只有切斷,才能加速商家往抖音等新流量平臺遷移、布局的決心,不然,抖音作為“通道”的命運(yùn)是難以快速逆轉(zhuǎn)的。
此外,我們再來看看“人”。
從開播主體上看,通過上半年一系列政策、流量、活動(dòng)引導(dǎo),以及明星、名人等標(biāo)桿帶貨案例的培育,抖音已打造有明星/名人、達(dá)人、商家、專業(yè)主播和素人等組成的直播帶貨矩陣;而從看播人群上看, 6 億日活躍用戶, 90 后占比 6 成,一二線用戶占比更多等數(shù)據(jù),也吸引品牌商家躍躍欲試,尋找增量銷售渠道的點(diǎn)。
值得一提的是:抖音還在不斷補(bǔ)強(qiáng)自身“社交”短板,以增加達(dá)人/主播與粉絲們的社交粘性,來提升看播轉(zhuǎn)化。
從 3 月起,抖音就上線“語音直播交友板塊”,到 4 月,內(nèi)測“熟人”和“連線”,再到前不久,將“同城”功能移動(dòng)到首頁頂部,取而代之的是上線“朋友”功能。這意味著,以弱聯(lián)系社交圈為主要表現(xiàn)的抖音開始兼顧強(qiáng)聯(lián)系的社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。
不僅如此,在直播興起后,曾被大多數(shù)詬病抖音的粉絲質(zhì)量不高、粉絲價(jià)值不高的狀態(tài)也得到了一定程度改善。只要賬號開播,關(guān)注頁就會(huì)有氣泡提示,若加入粉絲團(tuán),在用戶賬號首頁頂部還會(huì)彈出提示直播的彈窗,而預(yù)熱、引流視頻,也可以通過DOU+、信息流等面向粉絲精準(zhǔn)投放。這些都能有效盤活粉絲價(jià)值,并進(jìn)一步激活粉絲購買力。
而據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)顯示:從 2020 年 1 月到 8 月,抖音電商總體GMV同比增長6. 5 倍,閉環(huán)直播GMV同比增長36. 1 倍,開店商家的數(shù)量增加16. 3 倍。
這些,都給予了抖音閉環(huán)自建的勇氣,除此以外,相比于淘寶,抖音吸引商家的另外一點(diǎn)是,可以通過內(nèi)容來主動(dòng)觸達(dá)用戶,在“品銷”之外,還具有“品宣”的價(jià)值,能夠在一定程度上提升品牌影響力,覆蓋更多潛在用戶。
二,快手最穩(wěn)健,在優(yōu)化自有電商生態(tài)同時(shí),仍在努力破圈;
相比于抖音,快手所采取的行動(dòng)更為穩(wěn)健。
首先,快手仍沒有放棄“破圈”努力,且不提幾個(gè)月里相繼發(fā)布的明星代言、明星直播等舉措,從快手公布的 116 購物狂歡節(jié)的玩法上,我們也能看出端倪。
據(jù)了解, 10 月 30 日,快手將聯(lián)合江蘇衛(wèi)視推出“快手之夜”大型臺網(wǎng)聯(lián)動(dòng)晚會(huì),晚會(huì)匯集了30+當(dāng)紅明星與多位快手站內(nèi)頭部達(dá)人,通過大小屏聯(lián)動(dòng)來打響快手購物狂歡節(jié)的“第一槍”。在卡思看來,這樣的動(dòng)作,作用不止局限于影響大促本身,還在于可通過晚會(huì)、明星等影響力來破圈,進(jìn)一步告別“下沉市場”的品牌形象,并擁抱抖音具有絕對優(yōu)勢的江浙滬市場。
其次,快手也在不斷優(yōu)化自有電商生態(tài)建立。雖然說,快手并沒有封禁淘寶等渠道外鏈,但依然能從產(chǎn)品、政策層面,看出其電商戰(zhàn)略的上移,并通過電商生態(tài)優(yōu)化來逐步完成閉環(huán)建設(shè)。
今年 5 月底,快手低調(diào)上現(xiàn)“快手聯(lián)盟”(現(xiàn)更名為:快手好物聯(lián)盟),類抖音精選聯(lián)盟,開通快手小店的主播,可在“賣家端”后臺添加聯(lián)盟商品,并獲得一定比例返傭,從目前來看,快手好物聯(lián)盟的推廣商品有且不僅限于小店,還包括:淘寶、京東、有贊、魔筷等商品,但這已然是快手邁出閉環(huán)自建的第一步;
與此同時(shí),在小店“買家端”,快手也在給用戶打造一個(gè)“邊看邊買”的購物體驗(yàn)。不僅上線了:限時(shí)秒殺、9. 9 特賣、新人特惠、 0 元抽獎(jiǎng)等看播、轉(zhuǎn)化入口,還在“我的訂單”頁面設(shè)置了“猜你喜歡”模塊,基于用戶搜索偏好和消費(fèi)偏好來推薦低價(jià)、平價(jià)好物,以完善他們快手內(nèi)的電商體驗(yàn)。
而此次公布的 116 購物狂歡節(jié)細(xì)則,則能看出快手向品牌、達(dá)人雙端發(fā)力。
與 2019 年雙11,快手所主打貨源地、源頭貨等概念有所不同, 2020 年的雙11,快手期待通過流量、活動(dòng)等來玩法來優(yōu)化品牌對快手的理解,不止能賣貨,也能做好營銷和品宣,以繼續(xù)提升廣告在快手商業(yè)化中的比重;與此同時(shí),品牌好貨的到來,也能補(bǔ)全快手在供應(yīng)鏈上的短板,并加速快手破圈,讓有著不同消費(fèi)需求的用戶能夠在快手上找到心儀好物。
可見的是:一旦破圈成功,主打社交和關(guān)系分發(fā)的快手,電商轉(zhuǎn)化效率還是比較高的,這個(gè)從 8 月,快手官宣的 5 億訂單量的數(shù)據(jù)里就能窺見。在某種程度上, 5 億訂單,也進(jìn)一步證實(shí)了快手電商有效地提升了站內(nèi)用戶的流量效率,隨著頭部主播,如:小伊伊、白小白等轉(zhuǎn)型帶貨,用戶在社區(qū)里的交易已經(jīng)更加頻繁,而若有新的用戶進(jìn)入并通過“ 1 元”優(yōu)惠嘗鮮下單,后續(xù)的消費(fèi)習(xí)性也能通過喜愛主播的高頻直播以及“關(guān)注頁”內(nèi)容推送養(yǎng)成。
三,淘寶最被動(dòng):嘗試通過“視頻化”+“信息流化”來優(yōu)化體驗(yàn),挖掘潛在購物需求。
如前文所敘述,疫情讓直播電商的爆發(fā)充分提前。非常時(shí)期,電商直播成為大部分商家、品牌甚至明星企業(yè)自救的重要手段,他們紛紛選擇在各平臺開號自播。
據(jù)淘寶數(shù)據(jù)顯示, 2020 年 2 月- 6 月,超過 1200 個(gè)品牌啟動(dòng)門店直播,累計(jì)直播場次達(dá) 45 萬場,相當(dāng)于每天都有 4000 個(gè)門店在全國各地做淘寶直播。也因此, 2020 年,淘寶將店播作為了直播最重要的增量來源,為“催熟”店播大盤,淘寶直播將70%的流量都分發(fā)給了店鋪號的直播間。
而從 618 淘寶發(fā)布的數(shù)據(jù)上看,店播的確沒能讓淘寶失望。在 15 個(gè)破億直播間里,有 9 席來自于商家,與此同時(shí),在GMV貢獻(xiàn)上,占比 9 成以上店鋪直播貢獻(xiàn)了 6 成的GMV,相較去年明顯提升。
雖然說,淘寶直播勢頭很猛,但排名第一的位置并不穩(wěn)固。與此同時(shí),淘寶直播也解決不了淘寶存在的根本難題,即:流量觸頂?shù)膯栴},甚至成為了淘寶新增的流量食客。
當(dāng)抖音在直播中逐漸對淘寶關(guān)上大門,而快手則推出了“好物聯(lián)盟”,并通過超級流量和社交優(yōu)勢全速追擊,淘、抖、快三者之間的關(guān)系變得更加緊張。
為應(yīng)對外界封鎖,淘寶開始通過短視頻來發(fā)力站內(nèi)流量自建,第一波邀請到的視頻創(chuàng)作者是平臺內(nèi)有一定預(yù)算的KA商家,要求他們完成定量的視頻創(chuàng)作預(yù)算,來擴(kuò)充淘內(nèi)優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容容量,并以信息流為載體,讓用戶從“搜”到“逛”,擁有更極致的購物體驗(yàn)。
而為答謝商家內(nèi)容創(chuàng)作上的付出,淘寶將對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容給予公域流量的獎(jiǎng)勵(lì),主要為:搜索和首猜(首頁“猜你喜歡”)。
從基礎(chǔ)的推薦邏輯上看,與抖音推薦邏輯相似,只是增加了內(nèi)容外的考核指標(biāo)。即:當(dāng)商家(創(chuàng)作者)發(fā)布短視頻后,會(huì)先通過私域場景觸達(dá)粉絲,并基于粉絲的初始互動(dòng)反饋,如:視頻有效播放率、互動(dòng)率、引導(dǎo)進(jìn)店率等,來評估視頻內(nèi)容優(yōu)劣。與此同時(shí),淘寶開始尋找抖音、快手外的其他內(nèi)容流量聯(lián)盟,并以降低專項(xiàng)服務(wù)費(fèi)的形式來吸引達(dá)人們合作。
從目前來看,淘寶電商的基本盤仍難以被撼動(dòng)。
從 2003 年發(fā)展至今,淘寶擁有最純粹的購物場景,最優(yōu)質(zhì)的用戶,最完備的供應(yīng)鏈,以及最成熟的倉儲、物流、數(shù)據(jù)、服務(wù)、產(chǎn)品體系。如果真能豐富站內(nèi)內(nèi)容形態(tài),并憑借個(gè)性化“內(nèi)容”推薦,讓用戶在逛淘寶的過程中體驗(yàn)到“發(fā)現(xiàn)”樂趣,并輔以直播的助攻,淘寶的困境可得到一定程度上緩和。
但這并不能淘寶的威脅消失。
火星文化李浩曾表示,雖然抖音和快手沒有淘寶那樣的高純度購物場景和用戶,但優(yōu)勢是可以通過“高頻打低頻”的形式,來觸發(fā)用戶隨時(shí)隨地地隨性消費(fèi),也就是說,抖音、快手會(huì)利用高頻的優(yōu)勢,把用戶的前置購買需求提前攔截了,這意味著:淘寶必須找到更多的吸引用戶上淘寶、逛淘寶、在淘內(nèi)停留的“抓手”。
眾所周知,內(nèi)容平臺是電商最為重要的流量入口,據(jù)卡思數(shù)據(jù)發(fā)布的《 2020 內(nèi)容營銷趨勢白皮書》顯示: 2019 年,投放抖音、快手KOL最多的廣告主,分別是:天貓和拼多多。與此同時(shí),也有消息人士透露,抖音與淘寶簽訂了新一輪年框合作,以 200 億續(xù)費(fèi)抖音。
但隨著短視頻平臺占據(jù)了越來越多的用戶和時(shí)長,電商平臺與短視頻平臺之間的友好合作關(guān)系正被打破,不斷滲入雙方的業(yè)務(wù)已成趨勢,對于內(nèi)容平臺,需要通過電商來擴(kuò)充商業(yè)變現(xiàn)渠道;對于電商平臺,則可通過內(nèi)容來提升用戶粘性,讓觸發(fā)性消費(fèi)更頻繁產(chǎn)生。
雖然抖音、快手正在不斷完善閉環(huán)自建,成為電商市場上無法被忽視的重要玩家,但在卡思數(shù)據(jù)看來,短視頻和電商平臺之間“表面和諧、暗中較勁”的態(tài)勢,在短期內(nèi)并不會(huì)改變。
不僅如此, 5 億月訂單的快手和 6 億DAU的抖音,二者之間的競爭也將繼續(xù)火熱下去。