今年的雙11不僅綜合性電商打得熱鬧，跨境電商們也瞅準機會紛紛推出重磅促銷，想從中分一杯羹，以期籠絡更多用戶。他們瞄準的是消費升級的需求，除了雙11，“黑五”是跨境電商們關注的下一個戰(zhàn)場。
如今的跨境電商早已過了荒蠻生長期，國家出臺一系列政策來規(guī)范這個行業(yè)，用戶對商品和服務質(zhì)量都提出更高的要求。和綜合性電商一樣，跨境電商之間的競爭也是硝煙彌漫，有的品類更豐富，有的平臺更信得過，最終誰會脫穎而出還不一定。
每年的下半年，都是跨境電商重要的發(fā)力點，其中原因包括有雙11和緊隨其后的“黑色星期五”(以下簡稱“黑五”)兩個“節(jié)日”。
電商們已經(jīng)大招頻發(fā)。比如2016年雙11前夕，亞馬遜中國高調(diào)推出Prime會員，網(wǎng)易考拉海購(以下簡稱網(wǎng)易考拉)則啟動了首個“洋貨”雙11。
易觀電商研究中心高級分析師陳濤接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，受雙11的培養(yǎng)，中國消費者已經(jīng)養(yǎng)成了在這期間集中大量消費的習慣，跨境電商的參與也是順應了國內(nèi)形式。但就該市場而言，最終只有少數(shù)跨境電商能脫穎而出做大做強。
下半年節(jié)日有點多分羹雙11備戰(zhàn)“黑五”
2016雙11前夕，尼爾森發(fā)布了一份基于全國31個省份(自治區(qū)和直轄市)的調(diào)研報告。在所有被調(diào)查的消費者中，超八成受訪者都有海外購物需求，其中超過七成的人最近半年內(nèi)都有過海外商品購買經(jīng)歷，這個比例較2015年略有上升。
這份報告還顯示，在各種海淘渠道中，電商網(wǎng)站的跨境電商平臺已成為最主要的購買渠道，天貓、淘寶、京東和亞馬遜四大傳統(tǒng)電商的海淘頻道是消費者的主要選擇。
就在10月28日，一貫在中國市場偏于保守的亞馬遜高調(diào)宣布推出Prime會員服務。據(jù)了解，這是亞馬遜全球及國內(nèi)首個跨境訂單全年無限次免費配送服務，并且該服務還提供國內(nèi)訂單零門檻無限次免費配送。在此之前，網(wǎng)易考拉宣布將4億資源投入“11.11超級洋貨節(jié)”，用以打造消費升級下的首個“洋貨”雙11。
那么，跨境電商集體“攪動”雙11的意圖是什么?
陳濤接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，“無論是國內(nèi)還是國外的跨境電商公司，都很看好中國的跨境消費市場，對這個市場的潛力和前景都有比較樂觀的判斷，這也是他們在跨境領域不斷加大投入的前提。同時，因為每年年底，都是中國電商傳統(tǒng)的促銷旺季，中國消費者在這期間已經(jīng)養(yǎng)成了年底進行大量消費的習慣，所以跨境電商的參與也是順應了中國電商市場的這種形勢，為了吸引用戶的注意力、擴大影響力，在一定程度上促進自己營收的增長。”
“大家都在蹭熱點還是一個主流趨勢，單純投廣告太貴了而且效果不是那么好，”電商分析師李成東對記者分析到，各家都希望通過節(jié)日促銷刺激銷售，并且在節(jié)日時候做廣告的投入產(chǎn)出比會更好一點。
對跨境電商來說，下半年一直都是重要的發(fā)力點。之所以這么說，不光是因為雙11，更包括緊隨其后的“黑五”。
“黑五”的說法來自于美國，本是指每年感恩節(jié)之后的第一天，即11月的第四個星期五。在這天，美國商場都會推出大量的打折促銷活動。電商興起后，“黑五”便演變成了規(guī)模更大的消費狂歡節(jié)，活動時間也被拉長。
“跨境電商在近一年的發(fā)展速度較快，今年參加雙11的力度也會更大。但是雙11是國內(nèi)電商的促銷節(jié)點，對很多跨境電商來講，除了雙11還在關注‘黑五’的活動，有些更多把精力放在‘黑五’上。”陳濤表示。
相比同業(yè)競爭跨境電商更容易受政策影響
在經(jīng)歷了前期的高速增長后，商務部在今年3月下旬公布了跨境電商新政，隨后財政部、商務部、海關總署、質(zhì)檢總局和國家稅務總局等多個部門于4月7日和4月15日分兩批公布了《跨境電子商務零售進口商品清單》(以下簡稱正面清單)，這些調(diào)整被業(yè)內(nèi)認為將對跨境電商行業(yè)帶來一定沖擊。
政策帶來的沖擊有多大?近日易觀發(fā)布的《中國跨境進口零售電商市場季度監(jiān)測報告2016年第2季度》顯示，2016年第2季度，中國跨境進口零售電商市場規(guī)模為686.4億元，環(huán)比降低4.1%。報告預計第3季度的市場規(guī)模將比第2季度有一定的增長。
對此，易觀電商研究中心高級分析師陳濤對《每日經(jīng)濟新聞》記者分析稱，跨境電商新政自4月8日起實行一個月后，除了稅費方面的政策還在繼續(xù)執(zhí)行，其他的政策比如通關單和正面清單其實是被延緩一年執(zhí)行的。所以，雖然說新政在4月份對行業(yè)確實帶來了很大的影響，但是到5月新政部分暫緩以后，目前各大跨境電商基本上還是按照既有的模式進行操作。
他補充說，相關政策只是被延緩1年而并不是被取消，所以跨境電商也在為應對明年重新執(zhí)行的政策做積極準備，比如有的廠商是在逐步轉(zhuǎn)換模式去執(zhí)行報稅和直郵并重的策略，還有一些跨境電商是在更新、擴充自己的商品品類。
電商分析師李成東則對記者提到，跨境購物的商品豐富程度很高，相比同業(yè)競爭因素，主要受政策影響很大。對創(chuàng)業(yè)公司來說，如果進不了保稅區(qū)只能做海外直郵，實際并不具備優(yōu)勢。此外，競爭層面，目前來看，亞馬遜在物流和供應鏈上都有優(yōu)勢，但問題在于推廣較弱即流量端偏差，天貓國際和京東則在流量端有優(yōu)勢。
自營與平臺混戰(zhàn)最終只有少數(shù)能做大
跨境電商這一市場，可以分為平臺型和自營型兩大類。平臺型的代表包括阿里巴巴旗下的天貓國際、淘寶全球購，以及京東全球購、蘇寧海外購等;自營型的代表則包括網(wǎng)易考拉、亞馬遜海外購，還有眾多創(chuàng)業(yè)公司做的垂直型跨境電商。
對于這兩類的主要差異，陳濤分析稱，平臺型跨境電商的供應商來源相對更寬泛，品類上更加豐富，在品類的擴充效率上也更加快捷。而自營型跨境電商雖然在品類擴展的數(shù)量和速度上相對平臺型不太占優(yōu)勢，但是可以全程參與和把控供應、倉儲、物流、交易和售后等跨境交易的全過程。
陳濤認為，跨境電商在不斷地對用戶進行市場教育，這意味著用戶對跨境電商的認識逐步清晰，并會有源源不斷的新用戶涌入到跨境消費領域，市場活力逐步增強。因此，跨境電商在整個電商體系中所占的比例將會越來越大，也會有越來越多的企業(yè)參與進市場競爭，“放到大的環(huán)境來講，經(jīng)濟新常態(tài)下，經(jīng)濟增長放緩、結(jié)構(gòu)也正在進行調(diào)整，這對于跨境電商既是挑戰(zhàn)也是機會。因為經(jīng)濟基數(shù)的增長必然會影響到消費的增長，但是同時因為經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的調(diào)整，消費升級也會帶來新的需求，這種新的需求有部分是國內(nèi)商品滿足不了的，就給跨境電商的發(fā)展壯大提供了一個機會。”
不過他同時提出，這里面只有少數(shù)的廠商能憑借強大的資源，或在某個領域的精耕細作脫穎而出。
陳濤對記者稱，移動互聯(lián)網(wǎng)興起時代，從流量上講是平臺型相對占優(yōu)勢，但是場景化營銷如利用網(wǎng)紅和直播等新形式，是各種跨境電商的共同機會。
尼爾森在報告中稱，雖然電商網(wǎng)站的海淘頻道在所有渠道中占比最高，但依然被代購、親友代買、旅游購買等分流了近一半的業(yè)務機會，所以說存在很大業(yè)務拓展空間。
