聲明：本文來自于微信公眾號見實(ID：jianshishijie)，作者：見實，授權轉載發布。
京東整個用戶在 2020 年Q2 突破了 4 個億的活躍度，在社交電商方面，轉向做公開化的SaaS服務后，到 2019 年底共有 300 個左右的SaaS化平臺，這方面有將近 15 多億的創收。
這些數據背后，是京東在社交電商領域的不斷嘗試。東小店，從去年 10 月份到現在， 8 個月的時間，累計店長數量突破了 850 萬，覆蓋城市 375 個，社群數量突破 10 萬+，有 162 名城市大使，GMV突破了14. 5 億。
有朋友和馬英才說，京東 2019 年在社交電商領域做的一系列動作，就像在打迷蹤拳。而在前段時間的見實大會上，馬英才就為大家解開了這個迷蹤拳。
分享了京東在社交電商領域探索出來的三種模式：供應鏈競爭型、意見領袖型、場景多樣化型。以及京東在實踐過程中是如何實現超強轉化的，并在最后分享了自己看到的未來零售如何演變。現在，就讓我們先回到大會現場，聽聽馬英才的精彩分享吧。如下，Enjoy：
社交電商業務部總經理馬英才
前不久，一位朋友和我說“京東 2019 年在社交電商領域做了一系列動作，像在打迷蹤拳一樣。”我今天就詳細跟大家闡述一下這個迷蹤拳。
從 2018 年到 2019 年，我們一直在做“京微力計劃”。我們關注社交電商領域，基于“人、貨、場”的零售模型，想要尋求真正能有效提升成本、效率、體驗、服務的零售模式。
京微力的第一個階段，是扶持外部合作伙伴，進行零售創新方面的共創。我們提供技術和供應鏈服務，提供便捷的商品調用接口、專業的采銷、營銷、運營能力、全面的物流支持，讓他們實現創新。
京微力的第二個階段，我們做了消費升級，從微商品、微品牌、微工具、微平臺這四部分進行生態布局。
在社交電商方面，從扶持單個定向平臺，轉向做公開化的SaaS化服務，用戶如果有一定的流量資源，可以直接找到我們，一鍵生成自己的專屬社交電商小程序，我們配套有物流保障和商品服務保障。 2019 年，我們有 300 個左右SaaS化平臺，這方面有將近 15 多億的創收。
一、社群爆發下的三種模式
我們在 2020 年，整體有多種模式齊頭并進的爆發，分享一下我們探索過的模式中的一些。
1)社群爆發-供應鏈競爭型
會員制是大家接觸最早的，像我們的 1 號會員店，一直在深耕供應鏈，以商品和服務為核心，打造核心競爭力。
用戶參與零售的目標，是用最低成本獲取最優的商品服務。在價格競爭激烈的情況下，很多商品的價格和品質無法決斷，完全要靠供應鏈。供應鏈一方面能決定商品品質和商品定價權，另一方面也能決定用戶拿到商品之后的體驗。
過去，我們父輩的習慣是購物憑票，現在我們也有很多東西需要提前排隊購買。有些商品會一直處于稀缺狀態，不管是原材料限制還是銷售商的手段。因此，對于平臺來講，發展下去的核心要素依然是供應鏈壁壘，比如我們現在看到的會員制電商平臺。
京東的 1 號店，就是這樣的會員制零售平臺。目前是將一些特定商品提供給特定人群，只有專屬用戶才能享受差異化待遇。這是會員制最大的優勢，有專屬的優質服務。
2)社群爆發-意見領袖型
意見領袖型模式，主要以推手和團長為核心。如今整個商品的豐富化、同質化非常嚴重，消費者很難決策，因此產生了專業的測評解說員和專業導購。同時還有一個新現象產生，就是商品組合的體驗，比如A商品和B商品搭配組合后的體驗，完全超乎A商品的廠家想象。
因此需要足夠的引導和推薦，我們可以看到很多導購類型的電商平臺，如東小店、云小店、芬香等。專業測評會激發用戶的潛性需求，把需求萃取出來，是從業者和商家可以挖掘的機會點。
3)社群爆發-場景多樣化型
剛才說了人和貨，是不是場景也有深耕的模式?流量現在非常碎片化，我們想在場里實現流量的聚集越來越難，人們對流量經營的變現尤為重視。
我們可以看到直播圖文鏈接等工具會變得很多，因此有很高的轉化成果。包括我們和快手合作，他們最大的特點是能有效激發需求。
傳統賣貨，等信息傳遞過來之后，消費者有思考空間，同時發現自己有需求后，可以去測評網站、京東等做對比，會有幾分鐘的決策過程。但直播賣貨的特點是消費者沒有思考空間，被主播牽著走，主播說優惠時間只有 5 分鐘，就會迫使你在 5 分鐘之內做出決策，轉化率相對會更高一些。
二、 2020 社群超強轉化
剛才講了我們在社群超強爆發方面的三個模式，但其實我們探索過的模式很多。接下來講講，我們在實踐過程中如何實現超強轉化?
京東 2020 年的下沉用戶比以往有很大提升，大概提升了70%左右。我們從今年 1 月到現在，和 100 個產業基地做了一些C2M的深度合作。我們在品牌宣傳廣告部分的費用很低，更多的價值是在商品本身。
這些數據背后，是我們在社交電商領域不斷嘗試的結果，包括京喜、東小店等小程序，都對下沉市場新用戶的提升做出了很大貢獻。此外，我們和快手這樣的視頻內容類伙伴合作，也很重要。
我們想做超強轉化，除了線上嘗試外，核心還有一點在于體驗，體驗離不開線下場景。 2020 年，我們實現了京東到家在 700 個縣市的覆蓋，還有和大型超市合作，還有京東專賣店、京東電器專賣店以及超級大型的體驗店等。
我們在社交電商也做了比較大的調整，用戶要下沉，要破圈，就必須要有合適的工具。 2018 年，我們第一次踏入社交電商領域，希望做出自己的貢獻。 2019 年 10 月25，上線了測試版小程序--東小店，我們想讓每位店長的付出都有回報。在這個領域中，店長積累的流量歸自己經營。
東小店的特點有三個：第一，這個小程序面向門店，店長可以進行私域流量的高效運營，可以實現有質量的裂變和增長。從用戶體驗和視角上我們都做了很大變革，過去是用戶過來消費，現在是用戶過來賺錢。
東小店模式的背后，依然是用京東強大的供應鏈優勢。比如平臺會給每位店長營銷裂變工具、流量運營工具、變現轉化工具。小程序首頁歸店長自己，所有流量是店長自己的，店長都可以有效控制。
從去年 10 月份到現在， 8 個月的時間，累計店長數量突破了 850 萬，覆蓋城市 375 個，社群數量突破 10 萬+，有 162 名城市大使，GMV突破14. 5 億，遠遠超過了日常看到的中小型平臺兩三年的經歷過程。
未來我們會做什么?首先是門店賦能。全域是很重要的概念，如何讓消費者在線下無縫獲得良好的商品體驗?我們會深耕門店賦能。
其次在商品方面，除了京東現有的優勢外，還會打造C2M，以及社會化的庫存也會吸納進來。另外我們還有網紅直播，會給店主增加直播類工具，讓他們更好變現。
三、增長視角下的角色演變
接下來講一講我們在增長視角下看到的角色演變。
1)增長視角-消費者演進
以往的用戶，從消費者變成消費型分享者，再變成分享型消費者。平臺也是這樣，未來50%的平臺會深耕于消費，30%的平臺會深耕于消費細分，20%的平臺會專注于服務這些分享型消費者。
普通消費者和平臺之間的關系是，一般只要去這個平臺，就意味著要打開自己的錢包往外掏錢。消費型的分享者，在掏錢的時候，要用最低的價格買最好的服務。分享型消費者，在平臺上的動作可以同時產生有效的價值。
從長遠來講，平臺和用戶之間的關系，不單單是平臺和消費者的關系，而是命運共同體，有可能這個平臺的用戶是企業的員工，也可能是企業的股東。平臺上用戶所有行為產生的價值，都是平臺與用戶共同瓜分。
科學和技術促進了零售更高效，但零售本質上是心理學和哲學問題。我們要做的事情，是將這些隱性、沉默的價值，用有效的資源有機協調，可以成為顯性的價值，并在這個過程中，給參與者提供更優質、良好的體驗。
在第一階段，消費者的心理感受是：你來消費，你來花錢吧。對任何人而言，從口袋里掏錢，是一種被心里屈服了的行為妥協，人腦海里會出現一個詞“等價交換”、“物有所值”。我在 2019 年看了很多關于“消費者后悔的研究”，發現很多人購買了后悔，不是因為產品貴，而是因為價值不符，體驗不足。
在第二階段--消費型分享，用戶的心理感受：我來幫你省錢，同時還可以賺錢。也就是當前的自購省、分享賺的階段。用戶以省錢為目的，賺錢是裂變和傳播的動力。
在第三個階段--分享型消費，用戶的心理感受：我來幫你賺錢，平臺屬于你。用戶在平臺上活躍的每一天，都會知道這個組織的利益是為了我自己創造價值。所有人都是趨利的，只有當平臺跟用戶打造成利益共同體之后，我們才會共生，獲得共同的利益。
2)增長視角-從業者分布
有些人專注于人，有些人專注于品，有些人專注于貨。三者之間沒有優越之分，也沒有高低之分，只是零售鏈條上每個環節承擔著不同角色，每個角色都有各自的價值，缺一個鏈條都會造成整個模式的崩塌。
上者賣“品”、中者賣“人”、下者賣“貨”。其中，“品”指品牌：優質供應鏈和優質服務工具的生產者，基本以企業為主，可以是平臺方，也可以是品牌方，當然也有部分自然人。“人”指團隊長：優質商品和服務的篩選者和高效方法論的提煉萃取者、MCN 機構、團隊長聯盟、微商聯盟等。“貨”指推手：高效方法論的實踐者、優質商品和服務的推廣者。
在整個行業變化中，我們每個人都應該做一個深入的琢磨者，潛心琢磨，耐心等待，很多時候是時代需要我們，我們就能順勢而為，社交電商就是大時代所需要的，我們順應著去做了。
3)增長視角-品牌機會演進
過去，品牌通過廣告觸達消費者，消費者體驗后，在平臺上進行評價，每次評價產生一個口碑，口碑再轉為信任，品牌口碑的建立很漫長。
現在的社交電商體系里，是人與人之間的信任和擔保。每個參與者都在想盡一切辦法，去鞏固和拓展這個信任網絡，并不斷重申這個信任網絡上的商品品牌價值，甚至在用人格、人品、人設為這條鏈路做擔保。
一些大牌會在社交電商領域中受到挑戰。從品牌打造的角度來講，這個時代給了小品牌或白牌爆發的機會，這是百年難遇的機會，小品牌很容易在社交電商中誕生。
那么作為平臺方，一條消息push的事，為什么要采用這么復雜的方式來做?
答案是：宣傳目的不是為了消除品牌與用戶的距離，消除距離未必是件好事。我們有些人為什么會追星?因為我們與明星之間有距離。如果某個明星是你的好友，你不會因為和他的合照而興奮好久。這就是需求的特點。
我把它總結為 2 種狀態：一種叫“得到了”，另一種叫“習慣了”。得到了=滿足的存在，習慣了=沉默的不存在。所以我們需要用戶跟品牌，以及商品端，有一個距離，但距離的把控在哪里?就是每一個流量節點。
4)增長視角-心態演進
之前6. 18 的時候，大家在討論接下來幾年，社交電商會有什么變化，會遇到哪些問題，處處都透露著恐懼。
解決恐懼的辦法，一方面是通過自己的實力去戰勝，另外就是端正自己的心態，分享給大家下圖這句話。
東小店是在很低調的經營，在大家各種各樣的建議之下，我們需要足夠冷靜地思考，需要謹小慎微地決策，機會是基于理性和虔誠，死亡是在感性和自大中降臨。
最后和大家分享下我看到的未來。零售會變成全域、全民、全面的。
全域場景：未來商品和服務的購買，都不分線下、線上，也不分場內、場外，所見所想都可以購買。會從供應鏈出發，配合高效的技術手段，實現全流程的融合打通。
全民參與：全民都可以進行分享推薦，只要有人購買了或體驗了，你都可以獲得這個信息分享和傳播的酬勞，會有更為便捷的智能助理和高效的方法論協作進行私域流量構建和運營。
全面信息：商品信息、體驗信息、購買路徑信息等，用戶想要了解的信息都可以獲取到，會配合上圖文、短視頻、直播及VR等。
最后祝大家能在一起乘風破浪，我們能夠一起交流、成長，謝謝大家!
