摘要：度過(guò)“七年之癢”的“雙十一”大型電商促銷節(jié)日在今年迎來(lái)了第八個(gè)年頭，但21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪了多個(gè)廠商、零售商以及電商平臺(tái)后發(fā)現(xiàn)，今年的“雙十一”出現(xiàn)了明顯的分化趨勢(shì)，低價(jià)已經(jīng)不再成為“雙十一”的主調(diào)。“面對(duì)過(guò)往的低價(jià)，很多品牌商已經(jīng)沒(méi)有辦法再堅(jiān)守行業(yè)的價(jià)格體系和有序競(jìng)爭(zhēng)，在這種環(huán)境下我們是非常明確的，不跟隨價(jià)格戰(zhàn)，不做任何噱頭。”親潤(rùn)電商銷售中心總經(jīng)理孫標(biāo)對(duì)記者表示。
國(guó)美廣州分公司相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，不僅是“雙十一”，整個(gè)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)近年已經(jīng)出現(xiàn)了回歸跡象。“消費(fèi)者逐漸發(fā)現(xiàn)對(duì)網(wǎng)購(gòu)會(huì)存在選擇困難癥，與此同時(shí)網(wǎng)絡(luò)價(jià)格已經(jīng)在回歸了，天貓為什么今年不打五折，京東的口號(hào)也不講低價(jià)了，大家都拉長(zhǎng)了整個(gè) 雙十一 促銷期。”在他看來(lái)，隨著電商平臺(tái)陸續(xù)自建倉(cāng)庫(kù)、物流以及客服團(tuán)隊(duì)，比起實(shí)體零售，電商僅剩下物業(yè)成本以及產(chǎn)品出樣成本優(yōu)勢(shì)。
拉長(zhǎng)“雙十一”戰(zhàn)線
以京東為例，今年其“雙十一”促銷期已經(jīng)被大大提前至10月26日，其中10月26日至10月31日為京東超市的雙11預(yù)熱期、11月1日至11月9日為專場(chǎng)期時(shí)間、高潮期為11月10日至11月12日。
對(duì)此調(diào)整，京東商城消費(fèi)品事業(yè)部相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，京東要把今年“雙十一”打造成一個(gè)購(gòu)物季概念，而不僅僅是將消費(fèi)者的購(gòu)物需求壓縮在一兩天內(nèi)。除了京東以外，淘寶、天貓、蘇寧易購(gòu)、國(guó)美在線、1號(hào)店、亞馬遜等網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)也通過(guò)“搶券”、“預(yù)售”、“預(yù)熱加正式”等多種形式將“雙十一”促銷期拉長(zhǎng)至近半個(gè)月。
對(duì)于電商平臺(tái)的這種改變，廠商亦不得不作出相應(yīng)調(diào)整。萬(wàn)和新電氣國(guó)內(nèi)營(yíng)銷中心常務(wù)副總經(jīng)理方紅軍告訴記者，今年萬(wàn)和因應(yīng)各大電商平臺(tái)的新調(diào)整，提前一個(gè)月就開始進(jìn)入合作伙伴的倉(cāng)庫(kù)，此外還聯(lián)合京東在11月1日率先做了一場(chǎng)聯(lián)合新品發(fā)布會(huì)，為“雙十一”提前布局。
據(jù)其透露，11月1日當(dāng)天萬(wàn)和在京東的銷售突破1229萬(wàn)，他預(yù)計(jì)今年雙十一萬(wàn)和在電商渠道銷售有望同比增長(zhǎng)70%以上，“除了京東，我們與天貓也會(huì)新品發(fā)布”。不過(guò)，方紅軍同時(shí)坦承，這樣拉長(zhǎng)促銷期，廠商要有足夠的廣告投放加以配合。
“與實(shí)體店有自然客流量不同，電商的流量現(xiàn)在很貴，完全靠廣告去拉，不成規(guī)模的話就沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。”上述國(guó)美廣州分公司相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，電商目前優(yōu)勢(shì)在于走量的廉價(jià)商品，對(duì)于中高端產(chǎn)品更多是依靠有體驗(yàn)功能的線下渠道。
無(wú)獨(dú)有偶，就在剛過(guò)去的11月5日，格力、美的兩大白電巨頭都不約而同地在全國(guó)舉行品牌日，通過(guò)線下工廠直銷方式搶先在“雙十一”前釋放部分消費(fèi)力。
其中，美的在11月5日、6日兩天舉辦優(yōu)惠直銷會(huì)，覆蓋一到四線市場(chǎng)及鄉(xiāng)鎮(zhèn);而格力則聯(lián)合全國(guó)3萬(wàn)家專賣店、各大賣場(chǎng)等，在11月1-11日期間進(jìn)行大范圍普惠活動(dòng)。
按往常慣例，“雙十一”之后的七至十天是投訴高發(fā)階段。但由于今年“雙十一”普遍提前，多地政府部門都針對(duì)相關(guān)電商進(jìn)行了約談，并提前發(fā)出消費(fèi)預(yù)警。
價(jià)格戰(zhàn)難續(xù)
據(jù)了解，以低價(jià)打響名號(hào)的“雙十一”由于參與者的倍增而逐漸演變成價(jià)格戰(zhàn)，有很多進(jìn)駐商家為了奪取當(dāng)天品類銷售冠軍，不惜無(wú)利潤(rùn)甚至虧損販賣商品，最終“雙十一”也陷入了“不賺錢只賺吆喝”的怪圈。
“今年我們會(huì)淡化價(jià)格戰(zhàn)，轉(zhuǎn)為價(jià)值戰(zhàn)。”方紅軍告訴記者，今年萬(wàn)和在“雙十一”期間的商品價(jià)格區(qū)間拉得比往年要寬，“去年我們是1200元-6000元，但今年從1500元-8000元，甚至上萬(wàn)元的產(chǎn)品都會(huì)有。”
而母嬰行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更為白熱化，孫標(biāo)告訴記者，由于跨境購(gòu)的出現(xiàn)和流行，讓母嬰行業(yè)在電商上的價(jià)格戰(zhàn)日趨白熱化，“在雙十一這種特殊節(jié)點(diǎn)，電商為了推廣自身的跨境平臺(tái)，跑馬圈地，那些價(jià)格低到廠商根本是無(wú)法承受的。”
事實(shí)上，今年平臺(tái)商也開始意識(shí)到價(jià)格戰(zhàn)對(duì)于入場(chǎng)賣家的壓力，因此轉(zhuǎn)變?yōu)橐?ldquo;搶券”、“預(yù)售”、“預(yù)熱”等名目來(lái)招攬消費(fèi)，吸引流量。而被阿里收入囊中的蘇寧易購(gòu)更大玩穿越，計(jì)劃于11月10日在南京上映大型穿越直播秀，以求吸引眼球之余彌補(bǔ)電商的體驗(yàn)短板。
但記者發(fā)現(xiàn)，在這琳瑯滿目的促銷噱頭背后，產(chǎn)品價(jià)格的變動(dòng)卻變得更為頻密。以一款在京東出售的178元FANCL保濕水為例，11月6日由于有299減100券，單支價(jià)格為128元;但過(guò)了一天，京東馬上轉(zhuǎn)變促銷組合，在新的促銷活動(dòng)下，單支價(jià)格又變?yōu)?38元。
“剛買第二天就降價(jià)了，XX實(shí)在太無(wú)恥了。”這樣的評(píng)論充斥各大電商平臺(tái)。盡管發(fā)改委今年特別在雙十一前夕約談了18家電商告誡不得虛標(biāo)價(jià)格，但這種通過(guò)不同促銷造成的價(jià)格混亂始終難以杜絕。
一位資深家電采購(gòu)人士向記者透露，預(yù)售產(chǎn)品往往存在“減配”的可能，“有時(shí)候就序列號(hào)多了個(gè)英文字母，但其實(shí)用料、功能都有所降低，不是多年做采購(gòu)的內(nèi)行根本不會(huì)知道。”上述人士提醒消費(fèi)者若遇到這類型商品時(shí)要多留一個(gè)心眼。
“每年的雙十一，各大電商、實(shí)體零售都說(shuō)自己是最便宜的，但拿什么指標(biāo)去衡量?jī)r(jià)格是便宜還是貴?我認(rèn)為只有引入第三方平臺(tái)才能真正做到。”國(guó)美電器總裁王俊洲透露，為了消除“電商低價(jià)”所帶來(lái)的困擾，國(guó)美今年聯(lián)合易安保險(xiǎn)推出了雙十一“低價(jià)保障險(xiǎn)”。
而上述國(guó)美廣州分公司內(nèi)部人士認(rèn)為，今年兩大空調(diào)巨頭不約而同地選擇把工廠直銷放在“雙十一”前夕舉辦，是廠商和零售商出現(xiàn)分化所導(dǎo)致，也是零售重新回歸線下的重要體現(xiàn)。
“品牌日線下活動(dòng)參與的人和線上雙十一購(gòu)買的人群存在差異性，參與線下促銷的更多是有一定年紀(jì)和消費(fèi)力的中老年人，而網(wǎng)購(gòu)的主要對(duì)象還是年輕人為主。兩撥人群之間有斷層，就有商機(jī)。”美的相關(guān)負(fù)責(zé)人如是表示。
對(duì)于未來(lái)的渠道規(guī)劃，孫標(biāo)認(rèn)為，雖然親潤(rùn)近年在電商上的發(fā)展迅速，但也不會(huì)放棄線下渠道，“實(shí)體店、淘寶天貓專賣店以及其他如唯品會(huì)等垂直電商大概各占三分之一，不把雞蛋放在同一個(gè)籃子里。”孫標(biāo)說(shuō)。
