在剛剛過去的“雙11”，京東生鮮再創(chuàng)佳績，交上了一份喜人的成績單。“雙11”期間，自營銷量同比增長超10倍。11月11日當(dāng)天，僅用9個(gè)小時(shí)，銷售額已超過去年11月11日全天;截止到11日24:00，自營銷量更同比增長近16倍!然而，在這些數(shù)字上，我們能看到的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止是簡單的銷量。
品牌集中化趨勢明顯 或再打造生鮮國民品牌
以往，受制于地理差異，我們通常認(rèn)為生鮮行業(yè)難以做到品牌化、標(biāo)準(zhǔn)化。然而在京東生鮮的“雙11”自營銷售數(shù)據(jù)中，我們發(fā)現(xiàn)，整體生鮮行業(yè)呈現(xiàn)出品牌集中化特點(diǎn)。恒都、美侖達(dá)、獐子島、灣仔碼頭、齊峰緣、展卉、三都港、國聯(lián)水產(chǎn)、味全、雙匯、大洋世家、華圣蘋果(品牌排名不分先后)等知名品牌的整體銷量占整體自營銷量4成以上。在各個(gè)品類中，品牌集中化也愈發(fā)明顯。以肉禽品類舉例，僅雙匯、澳紐寶、精氣神、蒙都、天譜樂食(品牌排名不分先后)五大品牌，便已占據(jù)該品類自營銷量的75%以上，其中恒都的牛腱子和牛腩銷量占牛肉自營銷售總量的近3成;海鮮品類中，獐子島、三都港、國聯(lián)水產(chǎn)、禧美海產(chǎn)、大洋世家、海買(品牌排名不分先后)，銷量占據(jù)了自營銷量的6成以上;而在蔬菜品類中，富爸爸、小湯山和東升方圓三大品牌占據(jù)該品類自營總銷量60%以上;其中富爸爸占比高達(dá)36%;在自營蛋類產(chǎn)品中，德青源銷量占比利高達(dá)36%。
這其中，京東生鮮功不可沒，可謂是生鮮行業(yè)品牌集中化的“推手”。京東生鮮堅(jiān)持自營“買手制”，憑借京東大平臺(tái)優(yōu)勢，從原產(chǎn)地嚴(yán)選優(yōu)質(zhì)食材供應(yīng)商，減少中間流通環(huán)節(jié)，讓優(yōu)質(zhì)生鮮產(chǎn)品直達(dá)消費(fèi)者。特別是今年開展的京東生鮮“遍尋天下鮮”系列簽約活動(dòng)，成效頗好。不僅為消費(fèi)者帶來全球優(yōu)質(zhì)好物，還孵化出更多優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌，此次“雙11”率占榜單前列的雙匯、大洋世家、三都港、小湯山等品牌，均與京東生鮮“遍尋天下鮮”達(dá)成戰(zhàn)略合作。越來越多的以面向供應(yīng)商、出口為主要銷售渠道的企業(yè)開始關(guān)注消費(fèi)者市場，未來或許有機(jī)會(huì)出現(xiàn)類似進(jìn)口品牌“佳沛”、“都樂”的國產(chǎn)品牌。
供給側(cè)改革速度加快 居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)再升級
在今年的銷售產(chǎn)品中，高端進(jìn)口生鮮產(chǎn)品亮點(diǎn)頗多。自營進(jìn)口產(chǎn)品整體銷量同比增長超7倍。其中，進(jìn)口牛肉銷量同比增長5倍，在整體牛肉產(chǎn)品中占比超過85%，車?yán)遄愉N量同比增長超20倍，海鮮產(chǎn)品銷量更是同比增長超23倍!同時(shí)，京東生鮮購買用戶中，金牌及以上會(huì)員占比高達(dá)57%。這些數(shù)據(jù)說明，在消費(fèi)升級的熱潮下，更多人已經(jīng)不再滿足于吃飽，而是追求更好的生活品質(zhì)、希望吃得更好一點(diǎn)。
此次“雙11”自營水果品類銷量也大幅提升。華潤五豐美侖達(dá)琯溪蜜柚同時(shí)成為北、華北、華東、華南、華中、西北、西南，7個(gè)大區(qū)最受歡迎的產(chǎn)品。這與京東不遺余力進(jìn)行冷鏈物流建設(shè)密不可分。今年“雙11”，京東生鮮自營水果配送區(qū)域再擴(kuò)大，擴(kuò)至全國243城，甚至覆蓋了偏遠(yuǎn)的三線以下城市。自營配送區(qū)域擴(kuò)大，是生鮮電商的冷鏈物流發(fā)展趨勢使然，是京東生鮮物流能力再升級的重要標(biāo)志，也是京東生鮮把消費(fèi)體驗(yàn)放在首位，用實(shí)際行動(dòng)滿足消費(fèi)者需求的體現(xiàn)。
同時(shí)，隨著京東冷鏈物流能力的進(jìn)一步提升，越來越多的人也選擇了夜間收貨，時(shí)間點(diǎn)主要集中在20:00-22:00，不難看出，新一代的年輕消費(fèi)者，也開始注重生活，愿意在家自己做飯而不是選擇品質(zhì)、安全難以保障的外賣產(chǎn)品。
鐘情特色農(nóng)產(chǎn)品 舍不掉腳踏實(shí)地的鄉(xiāng)土情懷
在自營本土特色生鮮產(chǎn)品方面，慶陽蘋果、跑步雞這些極具地方特色的產(chǎn)品也銷量頗佳，而這些產(chǎn)品同時(shí)也具有扶貧功能。例如，京東推出的扶貧跑步雞產(chǎn)品，由京東為貧困農(nóng)戶提供資金和飼養(yǎng)技術(shù)支持，農(nóng)戶可根據(jù)京東的指導(dǎo)進(jìn)行飼養(yǎng)，達(dá)到京東生鮮驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)后即可在京東平臺(tái)售賣，吸收了貧困地區(qū)的剩余勞動(dòng)力，為農(nóng)民增收。“雙11”期間，京東集團(tuán)首席執(zhí)行官劉強(qiáng)東和騰訊首席執(zhí)行官馬化騰分別在微信運(yùn)動(dòng)中創(chuàng)建線上捐步跑團(tuán)，共同發(fā)起京東扶貧跑步雞公益項(xiàng)目，通過號召全民捐步數(shù)，兌換扶貧雞苗，幫助農(nóng)戶通過養(yǎng)殖實(shí)現(xiàn)脫貧致富。截至11日晚24點(diǎn)，活動(dòng)累計(jì)捐出步數(shù)近13億步，吸引超過11萬人的參與。
在馬斯洛需求層次框架中，情感、尊重和自我實(shí)現(xiàn)是較生理、安全等更高階的需求，在今年京東“雙11”中，這一現(xiàn)象得到進(jìn)一步佐證，更多的消費(fèi)者已經(jīng)開始追求物質(zhì)以外的精神理想，并愿意為此買單，買到特色食材的同時(shí)，也能促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展，助力貧困地區(qū)農(nóng)民脫貧。
業(yè)界人士認(rèn)為，“雙11”的意義不僅在于狂歡剁手，在數(shù)據(jù)背后，是居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)以及消費(fèi)者行為習(xí)慣的轉(zhuǎn)變。生鮮電商行業(yè)洗牌加劇，但品牌化、國際化、特色化依然是未來的生鮮消費(fèi)市場發(fā)展的趨勢。
關(guān)于京東
京東是中國領(lǐng)先的自營式電商企業(yè)和中國收入規(guī)模最大的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。京東為消費(fèi)者提供愉悅的在線購物體驗(yàn)。通過內(nèi)容豐富、人性化的網(wǎng)站和移動(dòng)客戶端，京東以富有競爭力的價(jià)格，提供具有豐富品類及卓越品質(zhì)的商品和服務(wù)，并且以快速可靠的方式送達(dá)消費(fèi)者。京東相信其擁有全國電商行業(yè)中最大的物流設(shè)施。截至2016年6月30日，京東在全國范圍內(nèi)擁有7大物流中心，運(yùn)營了234個(gè)大型倉庫，擁有6756個(gè)配送站和自提點(diǎn)，覆蓋全國范圍內(nèi)的2639個(gè)區(qū)縣。京東是納斯達(dá)克100指數(shù)的一員和財(cái)富全球500強(qiáng)企業(yè)。
