轟轟烈烈的雙十一又來了。
但不可否認(rèn)的是，今年汽車電商的日子并不好過，不像之前眾人看好的那樣氣勢(shì)如虹，反而，國內(nèi)幾家主流汽車電商玩家或削減人員及投資、或傳略轉(zhuǎn)型，一時(shí)間，汽車電商如過山車一般從高峰跌入低谷，遭遇寒冬。
一位經(jīng)銷商朋友曾跟我聊起一個(gè)故事。現(xiàn)在汽車電商再去找投資人融資，面對(duì)華麗的商業(yè)計(jì)劃書和融資人的滔滔不絕，投資人只問一句，“別說了兄弟，你這玩意賺錢了嗎?”就把融資人說得啞口無言。
前幾天，我跟一個(gè)汽車企業(yè)的電商負(fù)責(zé)人說起汽車電商，他講了一段經(jīng)歷：“玩汽車電商的人跟我講，一個(gè)月能賣幾十輛。我說，停，我們一個(gè)企業(yè)每個(gè)月賣十幾萬輛車的規(guī)模，你幾十輛算什么?”面對(duì)他的直言不諱，我深以為然。
就在今天，某車企老總又對(duì)媒體說，不用對(duì)雙十一太感冒，他們車企30%的銷售線索來自自營(yíng)電商平臺(tái)。
面對(duì)這樣的形勢(shì)，我也時(shí)常思考，汽車電商有戲嗎?尤其是面對(duì)今年的雙十一，易車、汽車之家、天貓，還有騰訊汽車商城的促銷時(shí)，我更進(jìn)一步思考這個(gè)問題。
我做的電駒，涉水汽車電商也有10個(gè)月了。電駒采用了一個(gè)新的模式，是線上媒體矩陣+電商+線下實(shí)體店。讓讀者粉絲從咨詢到看車到訂車再到提車，在電駒這個(gè)閉環(huán)服務(wù)里完成。近一年的實(shí)踐下來，明顯感覺障礙很多。且不說提車的重資產(chǎn)、從咨詢到訂車的漫長(zhǎng)里程、提車的各種繁瑣手續(xù)，僅房租和顧客忠誠度就能把人累個(gè)半死。
我的體會(huì)是，只要4S模式還存在，汽車電商就很難興起。因?yàn)槠囯娚虝?huì)和4S店形成利益沖突，分割4S店的蛋糕。從主機(jī)廠來講，他們絕不會(huì)拋棄4S店，而擁抱電商。打個(gè)比喻，4S店是主機(jī)廠的親兒子，汽車電商平臺(tái)最多算是干兒子。4S店不僅是主機(jī)廠的利益共同體，能支撐汽車品牌和忠誠度，更重要的是，4S店是主機(jī)廠的小銀行，主機(jī)廠的車生產(chǎn)出來就給了4S店，回籠了資金，解決了資金壓力。可以說，4S店是主機(jī)廠的手足，是一家人，汽車電商平臺(tái)是主機(jī)廠的衣服，可以換。
既然如此，主機(jī)廠怎么可能把優(yōu)質(zhì)資源給汽車電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)呢?那親兒子還不得造反?也因?yàn)榇耍覀儠?huì)明白，為什么各大汽車電商平臺(tái)主要銷售庫存車和定制車。沒辦法，好車都給親兒子了。
因此，當(dāng)今年雙十一汽車電商再度吆喝的時(shí)候，我就在想，他們相對(duì)經(jīng)銷商而言，有什么比較優(yōu)勢(shì)。
在今年“雙十一”節(jié)中，主流汽車電商們都怎么玩的呢?
汽車之家商城玩起了零利率分期購車，此外還有和平安保險(xiǎn)合作的購車險(xiǎn)優(yōu)惠，再通過發(fā)紅包的形式進(jìn)一步對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行補(bǔ)貼。易車商城玩的是現(xiàn)金優(yōu)惠和爆款現(xiàn)金搶購，此外還有二手車的優(yōu)惠活動(dòng)。
騰訊汽車商城則有十幾個(gè)爆款車型隨便你搶，比平時(shí)直接優(yōu)惠了數(shù)萬元不等。此外騰訊汽車商城還有具有特色的微信搖一搖、微信運(yùn)動(dòng)捐步數(shù)等互動(dòng)形式，將禮品發(fā)放到每一位參與活動(dòng)的用戶手中。然后就是大量的購車代金券和油卡等著你去搶。騰訊汽車商城用最簡(jiǎn)單直接的方式，將優(yōu)惠給到消費(fèi)者。
大致看了一下易車、汽車之家、騰訊汽車商城三家電商。發(fā)現(xiàn)了如下方向。
汽車之家和易車網(wǎng)偏向于傳統(tǒng)模式，他們商城本質(zhì)是“重資產(chǎn)“結(jié)構(gòu)。所銷售的汽車是自己花錢采購的，和傳統(tǒng)4S店唯一不同的就是在網(wǎng)上就行銷售，但和4S店還是平行競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系。
騰訊汽車商城的定位相反，騰訊汽車商城本質(zhì)上來說是一個(gè)單純的平臺(tái)，屬于“輕資產(chǎn)”結(jié)構(gòu)，背靠騰訊這個(gè)龐大的平臺(tái)，用O2O模式來進(jìn)行這次活動(dòng)。主要作用就是宣傳加線索導(dǎo)流，像一個(gè)渠道網(wǎng)路對(duì)傳統(tǒng)汽車銷售渠道做一個(gè)補(bǔ)充。
而這一模式，與騰訊一直以來所倡導(dǎo)的連接器角色不謀而合。騰訊用自身的社交屬性和流量?jī)?yōu)勢(shì)連接了車企和消費(fèi)者。
以我做汽車電商的經(jīng)驗(yàn)，我覺得騰訊汽車商城的做法會(huì)相對(duì)輕松一些，就在目前4S模式存在的情況下，宣傳加線索導(dǎo)流是汽車電商平臺(tái)最保險(xiǎn)、能攻能守的模式。它不用設(shè)置線下店和提車資金等重資產(chǎn)，又能集中精力充分發(fā)揮線上媒體和大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)，再整合媒體的策劃宣傳優(yōu)勢(shì)，可謂術(shù)業(yè)有專攻，聚焦一點(diǎn)，反而能做出成績(jī)來。
具體來看，騰訊汽車O2O電商模式有哪些優(yōu)勢(shì)呢?主要有如下幾個(gè)：
巨額流量變現(xiàn)
騰訊汽車商城誕生之日起就享有“騰訊”的流量共享，這是其無法比擬的優(yōu)勢(shì)。數(shù)億的騰訊用戶會(huì)給騰訊汽車商城帶來龐大的訪問量，在這一過程中會(huì)轉(zhuǎn)化很多的銷售額。以9月份的“騰訊自主品牌季”為例，這次活動(dòng)直接影響了汽車企業(yè)9,10月份的銷售成績(jī)。多個(gè)自主品牌在9,10月份迎來了銷售額的同比爆增。
社交優(yōu)勢(shì)
騰訊給中國互聯(lián)網(wǎng)帶來的最大變革就是社交形式的變化。例如微信，這個(gè)社交工具是目前中國最大的社交平臺(tái)。本次“雙十一”騰訊汽車商城推出的“搖一搖”“微信步數(shù)”等創(chuàng)新玩法，是騰訊所獨(dú)有的，無法被復(fù)制和模仿，這也是揚(yáng)長(zhǎng)避短的策略。
大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)
“騰訊汽車大數(shù)據(jù)研究院”是騰訊的大數(shù)據(jù)研究機(jī)構(gòu)。他們能通過對(duì)騰訊的海量用戶數(shù)據(jù)挖掘結(jié)合在線調(diào)研問卷，車企能從中了解我國消費(fèi)者的購車習(xí)慣、購車渠道、購車偏好等行為，這也是騰訊汽車商城的優(yōu)勢(shì)之一。
獨(dú)家資源優(yōu)勢(shì)
這個(gè)就考驗(yàn)策劃和營(yíng)銷能力。騰訊體育在NBA球星科比退役時(shí)做了一個(gè)經(jīng)典的營(yíng)銷案例。用一個(gè)H5很好的回顧了科比的職業(yè)生涯，包括榮譽(yù)、巔峰、失落、奇跡，很容易引發(fā)用戶的情感共鳴，分享和傳播的欲望非常強(qiáng)烈，這就是它的獨(dú)家資源優(yōu)勢(shì)。把這些資源與汽車電商整合起來，也能帶來不錯(cuò)的噱頭和傳播。據(jù)統(tǒng)計(jì)：在騰訊汽車發(fā)起的主題為“英雄離場(chǎng)，傳奇永存——KX5邀您見證歷史”的三大特惠搶活動(dòng)中，吸引了超過29萬人參與互動(dòng)， KX5的15臺(tái)特價(jià)車短短20秒售罄。
可見，騰訊汽車電商又回到了最初的原點(diǎn)，選擇了輕資產(chǎn)、揚(yáng)長(zhǎng)避短、聚焦線上的模式。 這兩個(gè)模式哪個(gè)更好?這個(gè)無法判斷。但我覺得輕資產(chǎn)應(yīng)該是汽車電商平臺(tái)的更好的選擇。以馬云的淘寶為例，淘寶之所以成功在于其平臺(tái)模式。淘寶并不會(huì)生產(chǎn)任何東西，也不會(huì)售賣任何東西。它只是作為一個(gè)平臺(tái)存在，為線下的商家提供一個(gè)更廣闊的銷售平臺(tái)，慢慢地成為了一個(gè)“巨無霸”級(jí)別的第三方平臺(tái)。
因?yàn)槠嚱?jīng)銷商的壓得資金太重，從提車資金到建店資金，再到人員開支，售后保養(yǎng)布局，都需要巨大的資金投入。一位經(jīng)銷商老板曾告訴我，幾千萬元下去，有時(shí)候都聽不見個(gè)響，就拿幾十輛車擺那兒。媒體人如果放棄自己的優(yōu)勢(shì)，拿自己的短板去叫板經(jīng)銷商，太難了。
當(dāng)然，不能斷定采購汽車在網(wǎng)上銷售這一模式不好，這一模式的優(yōu)勢(shì)是自己可以掌控資源。劣勢(shì)是占資金太重，并且需要布局大量的人力資源。這會(huì)分?jǐn)偲囯娚唐脚_(tái)的資源，導(dǎo)致“無所不備，則無所不寡”。從專業(yè)性來講，做媒體的賣車肯定不如做經(jīng)銷商的賣車。
因此，個(gè)人感覺，如果追求穩(wěn)健，騰訊汽車電商的模式在汽車電商領(lǐng)域的嘗試是值得參考和借鑒的。
