近日，京東與今日頭條發(fā)布了重要的戰(zhàn)略合作(京條計劃)，合作內(nèi)容簡單來說就是，5.5億的今日頭條用戶將在閱讀場景中直接享受京東提供的優(yōu)質(zhì)電商服務(wù)，而京東則再次獲得了移動互聯(lián)網(wǎng)上的超級流量入口。
具體點的，按照京東高級副總裁徐雷的說法，“京條計劃”主要涵蓋三個方面：首先，京東將在今日頭條上開設(shè)一級購物入口“京東特賣”;其次，今日頭條將依托于個性化的數(shù)據(jù)推薦能力幫助京東和京東平臺上的商家實現(xiàn)精準(zhǔn)的廣告投放;第三，雙方將共同開展基于興趣閱讀的電商合作，通過導(dǎo)購、分傭等模式，幫助更多的頭條號變現(xiàn)。
第一條很好理解，第二條實際上就是說，今日頭條會根據(jù)自己所掌握的用戶行為，包括用戶的瀏覽的內(nèi)容屬性來精準(zhǔn)推薦商品，而這是建立在今日頭條本身所建立的龐大的用戶行為數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上來進(jìn)行精準(zhǔn)推薦的，而不是簡單粗暴地進(jìn)行露出或者強(qiáng)制曝光的。第三條的意思，是今日頭條上面有很多入駐的自媒體，這些自媒體可以根據(jù)內(nèi)容的需要嵌入不同京東商品，讓用戶在閱讀的時候，看到感興趣的商品，可以通過文字、圖片乃至視頻點擊之后跳轉(zhuǎn)到購買頁面，完成從興趣激發(fā)到選購支付的閉環(huán)。
表面上看是簡單的流量變現(xiàn)行為，實際上是移動營銷上的創(chuàng)新，對于內(nèi)容變現(xiàn)而言，對于內(nèi)容電商而言，可以說是多重利好，也開拓了新的合作范式，有多重積極意義。
增加了流量變現(xiàn)途徑，增加內(nèi)容平臺粘性
今日頭條今天已經(jīng)有高達(dá)5.5億的注冊用戶，1.3億的日活用戶，6000萬的日活用戶，每天500萬次的內(nèi)容分享，30萬以上的頭條號。上面所坐擁的自媒體數(shù)量和用戶數(shù)量非常巨大，如何變現(xiàn)?對于入駐今日頭條的自媒體而言，除了廣告之外，好像途徑不多。方雨身邊不少已經(jīng)入駐今日頭條的朋友，今日頭條對他們而言，可以說是形式意義大于實際意義(入駐更多是一個認(rèn)可，意味著一種身份象征)。它只是一個內(nèi)容分發(fā)平臺，不是一個高價值的流量變現(xiàn)平臺。廣告收入很低，雖然有今日頭條本身的廣告分成，但畢竟惠及面比較低。
有了這個京條計劃，意味著大量的已經(jīng)入駐今日頭條的自媒體們可以利用京東所開放的產(chǎn)品體系，來靈活嵌入自己擅長描述的產(chǎn)品，在廣告之外，利用商品完成多一輪變現(xiàn)。就好比一個做家居的自媒體在入駐今日頭條之后，可以借助這個京條計劃，通過圖片和文字，嵌入對應(yīng)的商品鏈接，用戶在閱讀的同時，可以點擊圖片和文字或者視頻，進(jìn)入該產(chǎn)品的購買頁面，同時支付。自媒體完成導(dǎo)購和流量變現(xiàn)，用戶獲得了內(nèi)容之外的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。而這一切，都是在不需要關(guān)閉今日頭條這個應(yīng)用的前提下完成的。30多萬已經(jīng)入駐今日頭條的自媒體們涵蓋幾乎我們所能夠想象到的任何領(lǐng)域，結(jié)合京東海量的SKU商品，所能完成的收益以及惠及自媒體們的分成，在未來是非常值得關(guān)注和期待的。
根據(jù)今日頭條目前所提供的數(shù)據(jù)，平均每個用戶的瀏覽時長為76分鐘，在內(nèi)容閱讀的基礎(chǔ)上，增加了商品服務(wù)，對于今日頭條而言，是把用戶留在了自己的平臺上，增加了用戶的瀏覽時長，同時不影響用戶體驗，還增加了變現(xiàn)途徑，也會幫助今日頭條吸引到更多的優(yōu)質(zhì)的自媒體入駐，來擴(kuò)充今日頭條的內(nèi)容數(shù)量和質(zhì)量。
興趣導(dǎo)向的精準(zhǔn)營銷 拓展了新的平臺邊界
今天移動端的流量異常分散，分散在百來萬個應(yīng)用上，這無形中加大了電商推廣的難度，而在整體經(jīng)濟(jì)下行，用戶已經(jīng)被教育得無比精明的前提下，用門戶時代的粗暴的流量攔截手法，利用搜索營銷時代的需求定向手法，已經(jīng)很難完成精準(zhǔn)營銷了，電商賣家們感受很深刻的用戶獲取成本高昂就是最好的例證。精明的賣家們也清楚，只有結(jié)合消費者洞察，結(jié)合精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析，結(jié)合精確的行為定向，結(jié)合精細(xì)化的電商運營手段，才能完成電商的精準(zhǔn)營銷。而京條計劃就是這個商家需求得以釋放和實踐的機(jī)會。
因為這個合作，是基于京東和今日頭條彼此數(shù)據(jù)共享基礎(chǔ)上來實現(xiàn)的。簡而言之，就是京東的商家可以通過后臺的訂單數(shù)據(jù)來判斷，哪些是自己的精準(zhǔn)用戶，利用這些數(shù)據(jù)，可以在今日頭條提供的入口上，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。舉個例子，一個賣暖風(fēng)機(jī)的用戶，通過后臺的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)購買用戶中很大比例是寶媽，那它就可以通過后臺針對今日頭條上的母嬰類的內(nèi)容賬號進(jìn)行投放，并開放對應(yīng)的商品鏈接，給到母嬰賬號們?nèi)ミx取，從而實現(xiàn)效果營銷的最大化。這種合作，是基于京東和今日頭條數(shù)據(jù)的相互開放的基礎(chǔ)上去實現(xiàn)的，京東從今年初開始的開普勒計劃，實際上就是把京東的商品、物流、金融等一系列的內(nèi)生能力開放給合作伙伴，開放給今日頭條，讓今日頭條的用戶可以獲取優(yōu)質(zhì)的商品服務(wù)，讓今日頭條的自媒體們可以獲得精準(zhǔn)的流量變現(xiàn)，而今日頭條把自身平臺的海量用戶數(shù)據(jù)行為數(shù)據(jù)開放給京東的商家們，讓京東的商家增加了多一個精準(zhǔn)的電商推廣的機(jī)會。
從過去的京騰計劃到最近的京條計劃，可以發(fā)現(xiàn)，一個開放的京東呼之欲出。圈內(nèi)的朋友們應(yīng)該都想起，幾個月前沸沸揚揚的騰訊收購今日頭條的傳言激發(fā)了很多想象和討論，但最終不了了了，最終傳言可以說是毫不留情的給騰訊打臉。但京東能把兩者都合作起來，很大程度上在于京東的開放合作策略的成功。
今天很多電商平臺的合作，對于流量方而言，是一種“吸血”行為，流量方提供廣告展示，用戶點擊后跳轉(zhuǎn)到電商平臺上去購買，對于流量方而言，只是簡單的流量販賣，而不是流量的良性利用。京條計劃開啟的重要意義在于，不需要關(guān)閉一個應(yīng)用去打開另外一個應(yīng)用那么去跳轉(zhuǎn)，同時還共享用戶ID體系，幫助流量方提高用戶的瀏覽時長，增加優(yōu)質(zhì)電商服務(wù)，同時也幫助活躍流量方(共享ID的積極意義在于，當(dāng)同一個用戶的賬號在登陸京東和今日頭條之后，其所留下的行為數(shù)據(jù)都將反饋到京東和今日頭條上去，更好地充實了京東和今日頭條的用戶數(shù)據(jù)庫，更好地幫助實現(xiàn)精準(zhǔn)推廣，也更好地幫助用戶獲取想要的優(yōu)質(zhì)服務(wù))。假以時日，京條計劃順利開展之后，對于擁有海量用戶的流量合作方而言，意義非凡，將是一個新的合作范本，開啟了新的合作模式。電商平臺與流量方的合作，不再是流量收割式的合作，不再是單從經(jīng)濟(jì)收益方面惠及電商平臺，而是流量方的流量得以反復(fù)利用，把流量維系在自己的用戶池里，幫助流量方提供了電商服務(wù)能力。對于合作方，對于商家，對于平臺，對于用戶，對于自媒體，對于內(nèi)容變現(xiàn)，都是一個多贏的行為，京條計劃對京東而言，則是意味著一個更加開放的京東，一個把自己的電商、倉儲、金融等綜合電商能力開放給廣大合作伙伴的京東。
眼下已是一年一度電商賣家、電商平臺乃至全社會都關(guān)注的雙十一即將來臨的沖刺時刻，京條計劃選擇在這個時候發(fā)布，意味很明顯，就是要把京東多年來所積累的電商基礎(chǔ)設(shè)施，全面開放給更多的合作伙伴，在更多的移動端應(yīng)用場景中，植入自己的電商能力，幫助更多的合作方探索出多方收益的流量變現(xiàn)模式。
