網上超市的故事和一個教科書上的經典可以一比，兩個生產鞋子的經理來到一個小島，發現島上的人都不穿鞋子，一個人失望地走了，另外一個留了下來，留下來的那個人通過各種方式教會了島上人開始穿鞋子，當然后來就成功了。網上超市正是那個未被開墾的小島：整個快消行業在線上消費占比很少，只有7%，于是，我們看到了京東和天貓這兩個開拓者、競爭者的廝殺，還有蘇寧等巨頭也紛紛加入戰局。最終會形成怎樣的市場格局?在線上超市大舉攻城略地之時，那些傳統線下大型連鎖超市，有沒有感到一絲寒意?
電商行業一場沒有硝煙的戰爭已經打響。
8月31日，京東超市公開宣布，要力爭在三年內成為中國線上線下商超領域絕對的銷售額第一、市場份額第一和消費者滿意度第一。就在第二天，天貓超市打響反擊號角，宣布在北京、上海兩個城市每天每城發出10萬單“訂單價對折”。而在一個月前，天貓超市曾宣布將在三年內成為線上線下最大賣場。
在近兩個月的時間里，雙方進行了多次隔空對話，廝殺越發白熱化。京東和天貓的超市業務布局已多年，為什么會在現在這個時間節點爆發商超之戰?
“如今的玩家不同了，京東收購1號店是個轉折點。”電商分析師李成東在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，商超是高頻次吸引流量的業務，消費主要人群也是女性。過去做線上商超的都是小玩家，而現在線下商超零售排在前面的永輝、沃爾瑪結盟了京東，京東和天貓在競爭領域出現了重合，因此現在這場仗其實是天貓阻擊京東的反擊戰。有意思的是，京東通過收購沃爾瑪旗下1號店一夜之間成為天貓最強勁的對手，但就在7月5日，來自前沃爾瑪中國的高管江畔悄悄成為掌舵天貓的總經理。
● 戰場焦點：為什么是商超
繼3C家電、服飾后，線上超市成為電商平臺爭相搶奪用戶的新戰場。
隨著消費升級的浪潮和中等收入人群的崛起，中國網上超市當中非生活必需品銷售增速超過必需品，居民消費開始向享受型消費升級。在京東聯手易觀近日發布的《中國網上超市購消費者行為專題研究報告(2016)》中則進一步指出，這批網上超市新族群以80后和90后為主要人群，“新世代”“高收入”“理性”成為這批新世代人群代名詞，也為中國經濟社會中一股不可忽視的力量。
中國網上超市正呈現出一片藍海態勢，曾在沃爾瑪工作了17年的江畔道出了線上線下的規模鴻溝，“整個快消行業在線上消費占比很少，只有7%，線下則占到90%甚至更高。所以，這個空間是非常巨大的。”
國際食品與消費品行業研究培訓機構IGD研究顯示，中國網上超市預計2020年總體市場規模將達到約1800億美元，超過12000億元人民幣。但相較3C、家電、服裝等細分品類，商超的電商占比還很低，因此超市是電商發展最有潛力的品類。
除了用戶需求還遠未達到飽和外，快消品的高頻次購買屬性是一個巨大的流量入口。來自尼爾森的數據顯示，2016年上半年消費支出對于GDP的增長貢獻占到了73.4%，其中對34種快消品的線下和線上銷售額與去年同期對比顯示，線上消費由于其強大的便利性優勢，同比增幅高達23%，成為了帶動整體快消品消費增長的主力軍。
過去幾年，3C家電、服飾、圖書、母嬰等市場已經被電商開發得紅利殆盡。無論是平臺型的天貓，還是自營式的京東、唯品會都面臨著增長放緩，且用戶增量在減少的局面。此時，網上超市這樣一塊巨大的消費市場，給了所有“玩家”一個快速分食蛋糕的機會。
“零售最大品類是商超，比阿里無可撼動的服裝品類和京東優勢領先的3C家電品類都更大，同時還具有高頻次購買及帶來穩定流量的屬性，天貓超市和京東正是看中了這個品類屬性的特征，從2013年前后布局網上超市的業務。”李成東表示，盡管兩者都進行了有力布局，但從戰略程度來說，京東更加重視網上超市業務。
“不過，對于天貓而言，網上超市只是平臺業務之一，遠沒有京東戰略意義重要。但這個轉折點就在京東收購1號店之后，現在商超零售排在前面的永輝、沃爾瑪都站在京東一方，京東和天貓在競爭領域出現了重合，一旦京東將商超快消品和生鮮做強，女性用戶很可能被吸引走，這對天貓壓力很大。“李成東對此評論道。
● 京東戰略：差異化競爭
以物流體驗優勢為核心的京東，通過投資并購的方式逐步打通了商超品類的線上線下O2O。
2015年5月，京東戰略投資天天果園。3個月后，京東又以43.1億元投資永輝超市，持股10%。2016年4月，為打造基礎物流和最后1公里，京東集團與眾包物流平臺“達達”合并，京東擁有新達達47%股份并成為單一最大股東。
此外，2015年底，京東建立了B2B業務京東新通路，這個號稱京東2016年火車頭一號的項目是要讓京東滲透“最后一公里”，讓京東成為3~6線城市及農村大量中小夫妻店的供貨商、服務商。
超市品類有兩種模式，一種是B2C，一種是O2O，后一種模式主要受制于最后三公里配送。新達達有100萬眾包配送員，加上京東新通路，解決了商超配送瓶頸。
而京東商超棋局最終完成的一步就是2016年6月，京東和沃爾瑪深度聯姻。截至2016年7月，京東商超上布局五大棋子，基本實現了在產品供應鏈、基礎物流和最后一公里，線上線下O2O打通以及B2B、B2C架構的全面完成和覆蓋。
“在這個藍圖中，1號店的作用非常明確：保持獨立運營，與京東、沃爾瑪互補，一致協同對陣天貓超市。”李成東認為，有別于京東過去收編其他平臺后就慢慢整合關閉的方式，1號店在網上超市的地位，在區域的影響力都是京東對抗競爭對手的有力武器。
公開數據顯示，1號店80%以上的用戶是女性用戶，70%以上用戶是中等收入家庭用戶，超過800萬的SKU(庫存量單位)中絕大部分是商超品類。這也是京東收購1號店價值所在，即1000多萬優質用戶。
京東超市負責人、京東商城消費品事業部總裁馮軼在接受《每日經濟新聞》記者采訪時透露，京東超市今年將完成品牌、品質和體驗的三重升級。京東超市將通過精選商品、差異化服務來打造網上超市高標準的商品品質和客戶體驗。
這個“精品超市”戰略，與上個月通過價格戰拉動大眾人群的1號店的策略截然不同。1號店采銷部高級副總裁宋春蕾此前宣布，將在3個月內投入10億元，開啟價格戰全面對標天貓超市。
而沃爾瑪山姆會員店會登陸京東超市，一方面是近年在商超領域布局的完美收官，另一方面得以與1號店各有側重，形成差異化競爭優勢。
馮軼透露，“過去幾個月自營產品數量不斷增加。此次京東超市全面升級，這個數量還會更快速增長。”
對此，艾媒咨詢CEO張毅認為，自營能夠帶來更好的用戶體驗，需要對物流、供應鏈、產品品質以及第三方的信任感進行把控。“京東要的是商品流的話語權。”
● 天貓戰略：貼身反擊緊追不舍
阿里巴巴CFO武衛8月11日在發布阿里巴巴財報的電話會議上表示：“拿天貓超市的業務來說，競爭對手說將在商超領域投資10億元人民幣，而我們愿意投資他們數倍的金額。”這一表態將網上商超大戰推向了高潮。
事實上，7月初，天貓超市悄然完成了一次低調的高層人事調整。江畔接替金誠出任天貓超市總經理，同時兼任阿里巴巴集團副總裁。公開資料顯示，江畔此前任職于沃爾瑪中國，歷任沃爾瑪中國華西區營運總監、沃爾瑪中國區副總裁，擁有豐富的線下零售運營經驗。
7月中旬，阿里巴巴召開天貓超市戰略發布會，江畔正式亮相并宣布，“天貓超市將會是繼淘寶、天貓、聚劃算后的第四個平臺。”天貓超市在阿里的戰略地位可見一斑。
去年天貓超市銷售額增幅超三倍，業務覆蓋31個省(市、自治區)，340個城市和2600個區縣。去年“雙十一”期間，天貓超市日訂單數超過100萬單。
江畔稱，未來一年天貓超市將加倍投入，啟動“雙20億計劃”，持續在消費者端和服務端優化體驗，并挖掘更多優質品牌進入天貓超市。同時，基于阿里零售平臺4.23億活躍用戶，天貓超市將持續高速增長，預計三年內達到千億規模，成為中國線上線下最大商超。
在李成東看來，過去幾年，阿里巴巴在商超及生鮮領域的布局采用了聰明的跟隨策略，是一場顯而易見的貼身戰。
據公開資料顯示，阿里巴巴在2015年6月戰略投資易果網，現在，天貓超市生鮮品類主要由易果網運營。差不多同時，阿里又控股投資了O2O生鮮體驗店盒馬鮮生，其創始人是前京東倉儲物流規劃及O2O負責人侯毅。2016年1月，阿里巴巴的“城市合伙人計劃”也正式啟動，并且此前投資了快消品B2B平臺掌合天下。阿里利用大數據優勢，幫城市零售店實現精準營銷。
值得注意的是，就在雙方明爭暗斗的同時，蓄力已久的蘇寧超市則在發力打通供應鏈與服務。繼去年8月阿里巴巴與蘇寧云商宣布達成全面戰略合作之后，時隔10個月，蘇寧于6月初通過定向增發的形式正式引入淘寶作為第二大股東。至此，阿里巴巴+蘇寧的陣線聯盟愈加鞏固。
“阿里有流量，有錢，有平臺用戶，組合銷售即可。而就人們的超市消費需求而言，購買速度快和體驗好是重要指標，因此，1號店和天貓超市拼的是成本效率和體驗。”李成東認為，雙方對商超的戰略意義不同，天貓超市打的是阻擊戰，全球業務才是其最大的重心。
● 格局之變：傳統超市份額被擠壓
2015年是“零售業的寒冬”，但從2016年Q1財報來看，大型超市關店潮已經進入尾聲，并出現一定復蘇跡象。
傳統超市行業仍以大賣場為主基調，據聯商網專欄作者王國平報告顯示，其中高鑫零售市場份額從2015年一季度7.8%拉升至8.3%，穩居市場第一;永輝超市從2.2%拉升至2.6%，進一步拉近與競爭對手的距離，表現較為搶眼的還有沃爾瑪市場份額從4.8%提升5%。
從各區域超市市場份額來看，東區前十強集中度達52%，高鑫零售、家樂福、沃爾瑪、永輝等巨頭繼續蠶食增量份額，留給其他實體企業的機會已經很小。業內認為，隨著供應鏈體系的不斷深化，弱勢企業將面臨強勢企業的不斷擠壓，議價能力逐步喪失，部分企業需要考慮是否能夠被兼并，或者退出市場及時轉型，同時也為新型業態騰出空間。
所謂新型業態，正是當前線上線下高度融合的O2O商超。李成東表示，現在，傳統零售最“痛”的就是日用百貨服飾商場，這是淘寶天貓的主戰場。現在，商超大賣場也受到了沖擊，雖然零售額下滑可能暫時不多，但這些下滑的部分都是高毛利的日用百貨。所以大家看到包括沃爾瑪、家樂福在內的零售巨頭在關閉一些不盈利的店鋪。
無論如何，電商最后一塊藍海——網上超市目前已經成為大平臺兵家必爭之地。不過，戰略意義不同所帶來的收益自然也會不同，更無成敗之分。對于消費者來說，更多選擇、更大競爭往往意味著更多實惠。而網上超市之爭對于傳統商超市場格局的深遠影響，也許才剛剛開始。
