近日艾媒咨詢發(fā)布《2016上半年中國移動母嬰行業(yè)市場研究報告》(簡稱報告)，對今年上半年移動母嬰行業(yè)動態(tài)、用戶群體分析及行業(yè)趨勢。同樣是艾瑞近期發(fā)布的獨(dú)角獸估值排行榜中，母嬰電商蜜芽以全行業(yè)59名連續(xù)兩年蟬聯(lián)母嬰電商估值榜首，在該報告中蜜芽作為專項(xiàng)案例進(jìn)行了重點(diǎn)分析。
(2016艾瑞獨(dú)角獸企業(yè)估值排行榜)
蜜芽2011年由全職媽媽劉楠創(chuàng)立，2014年蜜芽進(jìn)口母嬰限時特賣商城正式上線，2年內(nèi)完成包括百度1.5億美元領(lǐng)頭在內(nèi)的4輪融資，迅速完成從母嬰黑馬到領(lǐng)頭羊的身份轉(zhuǎn)變。
數(shù)據(jù)顯示2016年上半年，用戶對于移動母嬰應(yīng)用滿意top5排名依次為：媽媽網(wǎng)孕育指南、蜜芽、媽媽網(wǎng)、柚柚育兒、寶寶樹孕育，蜜芽成為前五中唯一電商平臺。分析師認(rèn)為：蜜芽作為電商在滿意度上甚至高于功能性產(chǎn)品，在于蜜芽通過自營模式嚴(yán)格把控供應(yīng)鏈，降低母嬰用戶消費(fèi)顧慮;其次依托百度數(shù)據(jù)優(yōu)勢，對用戶需求能精準(zhǔn)把控;再通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容及社區(qū)運(yùn)營滿足用戶對于實(shí)用知識體系的交流分享需求，贏得用戶較高的滿意度評分。
報告分析指出，蜜芽通過“三步走”快速在15年的母嬰紅海中突圍。
「 深耕母嬰供應(yīng)鏈 」
供應(yīng)鏈方面，蜜芽自始至終都認(rèn)為電商平臺真正的核心競爭力其實(shí)表現(xiàn)在對供應(yīng)鏈的控制上，所以蜜芽自己從一開始就先將自己定義為一個零售渠道，全力提升供應(yīng)鏈把控力。
早期的蜜芽發(fā)現(xiàn)，一包進(jìn)口日本紙尿褲在國內(nèi)的價格在180元，而在日本本土它的售價就是60元人民幣，加價率達(dá)到了3倍，著一定是什么環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問題，是流通環(huán)節(jié)、是零售環(huán)節(jié)還是貿(mào)易環(huán)節(jié)，蜜芽一開始就在優(yōu)化進(jìn)口母嬰商品在中國長達(dá)多年的畸形體系。
優(yōu)化的第一步就縮短供應(yīng)鏈鏈條，傳統(tǒng)的零售供應(yīng)鏈鏈條以紙尿褲為例， 一個北京的零售商上游包括了華北經(jīng)銷、中國總經(jīng)銷、中國進(jìn)口貿(mào)易商、日本出口貿(mào)易商以及日本多個層級的經(jīng)銷，層層的商品流通不斷加價的同時也讓商品質(zhì)量保證逐漸降低。蜜芽做的是，在海外成立公司，直接通過海外品牌方直接采購，既是進(jìn)出口貿(mào)易商，又是零售商。在2015年蜜芽舉辦的紙尿褲瘋搶節(jié)中，蜜芽通過供應(yīng)鏈優(yōu)化和商家補(bǔ)貼，將進(jìn)口紙尿褲價格史無前例的拉低至68元與日本本土同價。
不僅在紙尿褲品類，在過去的一年，蜜芽陸續(xù)完成與達(dá)能、美贊臣、雀巢、亨氏、惠氏、herobaby6大奶粉巨頭，幫寶適、好奇、尤尼佳及大王等熱銷紙尿褲直接簽訂品牌戰(zhàn)略合作，完成奶粉紙尿褲母嬰核心品類的全通路，徹底消除用戶消費(fèi)擔(dān)憂和焦慮感。
「 大數(shù)據(jù)鏈接服務(wù)與用戶 」
蜜芽在接受百度投資時，不僅考慮到了百度的流量優(yōu)勢，更多的則看中百度在母嬰領(lǐng)域知識資源和用戶行為及需求數(shù)據(jù)。百度移動服務(wù)事業(yè)群組總經(jīng)理李明遠(yuǎn)表示，在移動端的時代，百度有很多的產(chǎn)品來連接3600行，直接提升服務(wù)轉(zhuǎn)化。
與蜜芽結(jié)合在于，當(dāng)用戶在手機(jī)百度首頁看到關(guān)于育兒的專題之后，點(diǎn)擊進(jìn)入專題有更多的育兒場景化專題頁面，用戶可以一邊瀏覽信息，一邊一鍵進(jìn)入蜜芽平臺進(jìn)行購買，觸發(fā)了更多的消費(fèi)場景，真正實(shí)現(xiàn)了深度閉環(huán)電商。此外蜜芽打通百度旗下媽咪指南、寶寶知道這類獨(dú)立的母嬰產(chǎn)品，結(jié)合用戶個體化需求，打造更細(xì)致的銷售服務(wù)。
「 內(nèi)容為王的電商時代」
前期，蜜芽通過低價好貨抓住母嬰用戶”在哪兒買?哪兒買便宜?”的需求，而在經(jīng)過一年高速發(fā)展逐漸成熟后，用戶需要解決的是“什么是好的生活方式?買什么能成為更好?”蜜芽迅速建設(shè)內(nèi)容體系，通過直播、互動及更加精準(zhǔn)細(xì)致的推薦幫助用戶做決策。
從移動端戰(zhàn)略及產(chǎn)品蜜芽圈的上線，蜜芽就開始嘗到社區(qū)及UGC的“甜頭”，社區(qū)中大量UGC完成了將流量從內(nèi)容切入商品的作用。據(jù)悉，蜜芽40% 的消費(fèi)者曾在蜜芽圈里貢獻(xiàn)過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。2016年蜜芽開始發(fā)力PGC，專家來了、劉楠訂閱號、達(dá)人直播一系列的內(nèi)容板塊短時間內(nèi)迅速形成內(nèi)容矩陣，滿足不同媽媽對專業(yè)知識、購物導(dǎo)向、娛樂休閑的內(nèi)容需求，內(nèi)容流量的高轉(zhuǎn)化率也給給蜜芽貢獻(xiàn)了不錯的銷售成績。
此外像主打年輕女性消費(fèi)者的小紅書、主打高端生活用戶的Enjoy也是在這個時代各領(lǐng)域發(fā)力內(nèi)容的先鋒。電商在內(nèi)容板塊以PGC或UGC形式產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，不僅是圖片、文字或買手導(dǎo)購這樣的形式，而是有目的、有主題、有區(qū)分地提供內(nèi)容，并給予消費(fèi)建議，引導(dǎo)消費(fèi)。簡單粗暴點(diǎn)，就是通過內(nèi)容來吸引流量進(jìn)而轉(zhuǎn)化為銷售額。
從長久看，上線僅兩年多蜜芽似乎已經(jīng)走出母嬰紅海，從估值、用戶反映、市場體量多個層面進(jìn)入正循環(huán)的階段，加上用戶的高黏性高復(fù)購高客單，互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模效率優(yōu)勢帶來“馬太效應(yīng)”讓蜜芽的行業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢不斷擴(kuò)大。
