近日，本來(lái)生活在北京舉辦了“2016本來(lái)生活回家吃飯運(yùn)動(dòng)聯(lián)盟啟動(dòng)儀式暨本來(lái)生活網(wǎng)四周年慶典”活動(dòng)，本來(lái)生活創(chuàng)始人喻華峰對(duì)《商業(yè)觀察家》給出了下面6組數(shù)字和判斷：1.本來(lái)生活2016年?duì)I收體量預(yù)計(jì)在40-50億元，過(guò)去年均同比增速200%-300%。2018年可能實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。
2.從2016年看，B2B業(yè)務(wù)所占業(yè)務(wù)比重略高于B2C業(yè)務(wù)，B2C業(yè)務(wù)如果要實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，商品毛利率可能要到32%以上。
3.本來(lái)生活生鮮損耗率目前在1%點(diǎn)多，低損耗的原因包括商品周轉(zhuǎn)快，以及預(yù)售占業(yè)務(wù)比重20%左右等。
4.最近一輪1.17億美元的融資能滿足本來(lái)生活未來(lái)1年多的資金需求。長(zhǎng)期看，公司還需要新的融資。
5.加工食品占比業(yè)務(wù)比重30%左右，生鮮占到65%-70%左右。加工食品不比生鮮毛利高，因?yàn)樯r產(chǎn)品非標(biāo)準(zhǔn)化。
6.生鮮B2C增速不會(huì)放緩，2017年下半年到2018年可能進(jìn)入市場(chǎng)爆發(fā)期。生鮮O2O則是最值得嘗試方向。
本來(lái)生活12年創(chuàng)辦，近5年的拼搏換來(lái)16年預(yù)計(jì)營(yíng)收50億的成績(jī)，在2C生鮮電商平臺(tái)里應(yīng)該算是不錯(cuò)的。相比08年創(chuàng)辦的沱沱工社好太多了，沱沱到前CEO離職時(shí)年?duì)I收也才到2億。
但是，本來(lái)說(shuō)盈利依然很難，照目前這個(gè)發(fā)展速度，喻總給出了保守和謹(jǐn)慎的估計(jì)，大概在18年可以盈利。上面的數(shù)字提到了，本來(lái)5月份融的C、C+資金1.17億，可以用1年多，要撐到18年盈利的時(shí)候還有兩年半，保守估計(jì)本來(lái)至少還需要融一輪更大的資金，這里頭變數(shù)非常多。
難，生鮮電商難在盈利上，規(guī)?？梢酝ㄟ^(guò)融資助推，但是要走到盈虧點(diǎn)是一件非常非常難的事情。
為什么生鮮電商擺脫不了盈利這道魔咒?
生鮮電商遭遇這兩個(gè)坑：產(chǎn)品上加不了溢價(jià)，獲客上降不了成本。開(kāi)源和節(jié)流均沒(méi)有很好的手段，兩邊一擠壓，利潤(rùn)就沒(méi)了。這個(gè)時(shí)候別談運(yùn)營(yíng)，運(yùn)營(yíng)的成本比較剛性的，做不到大幅度優(yōu)化。戰(zhàn)略上有缺陷，戰(zhàn)術(shù)上是無(wú)法彌補(bǔ)的。生鮮平臺(tái)很多，大家運(yùn)營(yíng)水平也不會(huì)相差太多，不可能誰(shuí)整出來(lái)一個(gè)牛逼體系，將利潤(rùn)顯著提高。盈利要在戰(zhàn)略上去找機(jī)會(huì)點(diǎn)。
生鮮電商相比傳統(tǒng)生鮮，必須要做到“產(chǎn)品好，服務(wù)好”這兩點(diǎn)才有生存下去的機(jī)會(huì)。燒錢拉流量，低價(jià)打線下，早已經(jīng)證明在生鮮行業(yè)是行不通的，拼價(jià)格線上沒(méi)有成本優(yōu)勢(shì)，這一點(diǎn)不再論述。
在生鮮里，產(chǎn)品好，可以概括為產(chǎn)品質(zhì)量高再加標(biāo)準(zhǔn)化程度高;服務(wù)好，可以概括為運(yùn)輸保存和配送好，保證把優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品無(wú)損傷、及時(shí)高效無(wú)誤的送到客戶手里。
產(chǎn)品和服務(wù)兩個(gè)東西的溢價(jià)能力不一樣，中國(guó)消費(fèi)者更愿意為產(chǎn)品買單，而不愿意為服務(wù)買單。你在產(chǎn)品上再加一個(gè)運(yùn)費(fèi)，估計(jì)大部分顧客都不愿意下單了，最后其實(shí)服務(wù)的成本也都是通過(guò)產(chǎn)品的溢價(jià)承擔(dān)的。繼續(xù)做線下那些貨，溢價(jià)無(wú)法覆蓋掉服務(wù)成本，社區(qū)001和Dmall都是倒在這一點(diǎn)上，還有一個(gè)愛(ài)鮮蜂也在這個(gè)困局里掙扎。
最好的出路，是做產(chǎn)品溢價(jià)，在小而美狀態(tài)下就可以做到盈利，然后再圖復(fù)制擴(kuò)張，逐步降低邊際成本。
做高溢價(jià)必須做那些事情?
質(zhì)疑 | 生鮮電商，不把這個(gè)坑填上，指不定哪天船說(shuō)翻就翻產(chǎn)品如何提升溢價(jià)是生鮮電商的戰(zhàn)略級(jí)問(wèn)題，就是看你能不能對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量進(jìn)行整體升級(jí)和優(yōu)化。如果不能，所有平臺(tái)就是同質(zhì)化，你賣啥我也賣啥，甚至供應(yīng)商都是一樣的，這樣平臺(tái)是不可能做出利潤(rùn)來(lái)的。
生鮮農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)化要做兩件事情，一個(gè)是提升質(zhì)量水平，一個(gè)是把這個(gè)質(zhì)量水平用標(biāo)準(zhǔn)化穩(wěn)定下來(lái)。最近看到說(shuō)沱沱離職的老總杜非要?jiǎng)?chuàng)業(yè)去做產(chǎn)地供應(yīng)鏈的事情，這個(gè)方向是很對(duì)的。生鮮電商要協(xié)同生產(chǎn)端一起解決前一公里的問(wèn)題，否則生鮮電商是沒(méi)法自我造血活下去的。
農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，包括安全、好吃、新鮮等屬性。請(qǐng)注意，這些都是農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，做好一點(diǎn)就會(huì)產(chǎn)生一點(diǎn)溢價(jià)。遇到過(guò)不少農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者，只在意顧客看的見(jiàn)的東西，心里想安全反正顧客看不見(jiàn)，馬馬虎虎算了。其實(shí)呢，顧客心里看得見(jiàn)，他一直都對(duì)這些看不見(jiàn)的東西將信將疑，不會(huì)將心完全交給你。做農(nóng)產(chǎn)品的都能感受的到，要取的顧客的信任越來(lái)越難了。為啥，還不是這些方面我們做的不夠嘛。
目前絕大多數(shù)渠道(菜場(chǎng)、超市和電商)，大都用產(chǎn)品質(zhì)檢來(lái)保證質(zhì)量安全，而對(duì)產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程是缺乏保證措施的，現(xiàn)在的消費(fèi)者可是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不滿足于成品檢測(cè)保證了，人們潛意識(shí)里都知道好產(chǎn)品需要好環(huán)境需要好的生產(chǎn)過(guò)程。
農(nóng)產(chǎn)品要做到安全，需要一塊沒(méi)有污染的地，需要沒(méi)有污染的水源，然后生產(chǎn)時(shí)能按照安全標(biāo)準(zhǔn)去做，這些都是必要條件?，F(xiàn)在我們?cè)诓耸袌?chǎng)和超市賣的菜，這些方面都做到了沒(méi)有?這個(gè)問(wèn)題會(huì)在顧客心里都會(huì)留下一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。常規(guī)農(nóng)產(chǎn)品容易陷入價(jià)格戰(zhàn)的原因之一，就是顧客對(duì)產(chǎn)品的安全質(zhì)量不信任，消費(fèi)者感受不到價(jià)值和差異化，不得不按價(jià)索物。
農(nóng)產(chǎn)品做到安全還不夠，還需要讓顧客知道它安全，產(chǎn)生信任。安全不可體驗(yàn)，無(wú)法觸摸，需要有公信力的機(jī)構(gòu)來(lái)背書(shū)，這塊原先是由政府機(jī)構(gòu)、第三方機(jī)構(gòu)或者媒體來(lái)承擔(dān)，現(xiàn)在這個(gè)公信力在弱化，顧客已經(jīng)不知道該相信誰(shuí)了，出現(xiàn)信任危機(jī)了。
平臺(tái)如果想要使產(chǎn)品溢價(jià)實(shí)現(xiàn)，就必須做這個(gè)食品安全背書(shū)者，就意味著生鮮平臺(tái)需要承擔(dān)起恢復(fù)食品安全公信力的責(zé)任來(lái)。要為平臺(tái)上所售農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行食品安全背書(shū)，就必須得對(duì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的全過(guò)程進(jìn)行管控，要將整個(gè)食品安全信息和數(shù)據(jù)向平臺(tái)上的顧客透明化，對(duì)稱化。這樣才會(huì)讓顧客對(duì)平臺(tái)上的產(chǎn)品產(chǎn)生較強(qiáng)的信賴感。
獲客成本怎么下降?
生鮮電商，不把這個(gè)坑填上，指不定哪天船說(shuō)翻就翻微信朋友圈，直接賣貨的我們基本上都是直接忽略，為什么?因?yàn)楫a(chǎn)品沒(méi)有差異化，缺乏信任。信任，只要做好一個(gè)食品安全信任，獲客成本就可以大幅度降低。
至于農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，顧客自己能體驗(yàn)到，這塊的溢價(jià)就看市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的程度，你有人無(wú)，那溢價(jià)能保持，你有人有，那就拼運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷維持社會(huì)平均利潤(rùn)。
線下和線上目前的生鮮存量市場(chǎng)，產(chǎn)品質(zhì)量水平基本被固化了，這個(gè)方向基本上是做不出大平臺(tái)來(lái)的。機(jī)會(huì)應(yīng)該在產(chǎn)品質(zhì)量升級(jí)這個(gè)增量市場(chǎng)上，消費(fèi)升級(jí)是需要大量?jī)?yōu)質(zhì)的產(chǎn)品供給，原先的供應(yīng)鏈體系無(wú)法滿足這個(gè)市場(chǎng)變化，需要做重構(gòu)供應(yīng)鏈體系的創(chuàng)新層面的事情。
所以到底選擇做存量還是做增量，筆者認(rèn)為是決定平臺(tái)未來(lái)生死的關(guān)鍵。
結(jié)語(yǔ)
最近一篇“日本人在中國(guó)租下1500畝土地…10年后驚呆所有人”的文章在朋友圈傳的很厲害，引來(lái)一片稱贊。那么對(duì)照我們自己呢?在生產(chǎn)上打算什么都不做，就想坐享其成嗎，用營(yíng)銷和點(diǎn)子就能代替田間地下的辛苦勞作，讓產(chǎn)品賣上好價(jià)錢?生鮮電商們，停止幻想吧，現(xiàn)有的產(chǎn)品線和質(zhì)量支撐不起你們的上市夢(mèng)。
品質(zhì)是質(zhì)量，安全也是質(zhì)量，不把食品安全這個(gè)坑填上，不把食品安全背書(shū)公信力做出來(lái)，在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量信任這一塊上是有缺陷的，這個(gè)缺陷使平臺(tái)的溢價(jià)能力大打折扣。
生鮮電商，只有把這個(gè)不足彌補(bǔ)，盈利能力才會(huì)得到提高。
