六一來臨，全民童心大開，就連最新一期的跑男，也集體化身為七彩炫酷的“葫蘆娃兄弟”，宋仲基甚至扮演起“蛇精”大boss，著實讓葫蘆娃又火了一把。
向童年經典致敬的不只是跑男，還有美團外賣騎士。6月1日，《葫蘆兄弟之番外篇》在微信朋友圈亮相，美團外賣騎士化身“老八”，助力葫蘆兄弟與蛇精斗智斗勇，再次書寫了一段不朽的葫蘆傳說。
美團外賣此次投放的微信朋友圈廣告
作為國產動畫的代表，《葫蘆兄弟》曾經在80、90年代席卷全國，帶來歡樂與夢想。如今美團外賣借助這一經典IP，打造情懷營銷的同時，也結合時下熱點段子進行創新，再次激起了大家的童趣。
腦洞大開，葫蘆八娃的前世今生
“給我講一個故事，看在上帝的份上，麻煩講得有趣一點”，這幾乎是所有受眾的心聲。美團外賣深挖用戶痛點，攜手上海美術電影制片廠，講述了一個有趣的“葫蘆八娃”的故事。
5月底，一張葫蘆娃小人書圖片在社交網絡流傳。圖片中，七個葫蘆娃對視著一支葫蘆，等待著“八娃出世”。據說，這個八娃才是真正打敗蛇精的幕后英雄，它隱藏了30年才被發現。
葫蘆娃們的技能被蛇精甩出八十條街，之所以能在最后一分鐘絕勝，靠的是八娃以超快的速度穿越時間黑洞回到了一萬年前，打敗了修煉尚未熟練的蛇精。
其實，這些都是美團外賣為葫蘆娃“八兄弟”出世做的伏筆。通過懸念制造、話題預熱，勾起成人們的童年記憶及對“八娃”的好奇心。
六一兒童節當天，葫蘆娃八兄弟出世，也揭開了謎底——原來八娃就是送啥都快的美團外賣騎士。在《葫蘆兄弟之番外篇》中，美團外賣騎士化身葫蘆娃八兄弟，憑借殺手锏——速度快，重新演繹智救穿山甲、幫助葫蘆娃出世、勇闖蛇妖洞、葫蘆授神技等故事。
四支短視頻還原了正宗的葫蘆山劇情與懷舊的“剪紙風”美術畫面，又融入了現代生活中的梗——本寶寶、RAP、閃電， 刷新了人們對經典故事的趣味認知。
“OMG，直到現在我才真正認識了童年的葫蘆娃!”，30年后葫蘆娃與蛇精的故事，趣味再次升級，網友表示腦洞都快不夠用了。
據了解，《葫蘆兄弟之番外篇》由美團外賣與上海美術電影制片廠聯合推出。整個劇情在保持原有動畫場景基礎上，增添新梗與段子，令美團外賣騎士這一角色無縫植入;而老人物新角色的神轉折，也提供了話題營銷的引爆點。
致敬情懷，經典IP的正確激活
作為百姓心中難以割舍的“童年記憶”，葫蘆娃、猴王、西游記、熊貓都是超級IP，具有很大的商業開發空間。它們不僅是國內多檔綜藝節目中被模仿的對象，也是游戲、電影公司爭奪的稀缺資源。
IP雖好，也需要新方法來激活。會講故事引起關注只是第一步，還需要站在消費者的立場去理解他們的價值觀念。過去兩年，致敬情懷不失為一種有效方式，在國人敏感的心中留下了濃墨重彩的一筆。
因為情懷，《大圣歸來》接近10億的票房鼓舞了中國動畫;因為情懷，逐漸被淡忘的猴王六小齡童掀動了春節話題榜;因為情懷，NewBalance打李宗盛的匠心牌總能刷屏。
此次美團外賣葫蘆八娃廣告，講的是故事，但情懷卻貫穿始終。那熟悉的主題曲，熟悉的配音，熟悉的字幕與畫面，無不牽動著80、90后們的童真記憶。無限的遠方，總留存著無盡的懷念。曾經的葫蘆娃，把我們難言的情懷，累計成了此時珍貴的童趣。
在時間點、溝通方式的選擇上，美團外賣也“別具情懷”。六一前預熱、六一當天推出廣告引爆，借勢兒童節起點就高了一截兒，眾人被勾起的童心童趣也更容易被打動;小視屏、H5、漫畫、長圖文、微信紅包、信息流廣告，更socail離年輕用戶更近。
在情感消費時代，消費者購買商品所看重的不僅僅是商品的數量多少、質量好壞及價格高低，更是為了情感上的滿足和心理上的認同。葫蘆八娃打的是童心牌，劍指的卻是年輕人群。試想，在六一兒童節之時，耳邊突然傳來“葫蘆娃，葫蘆娃，一根藤上七朵花”這首兒歌神曲，身為80、90后的用戶又怎能會不為所動呢!
寓情感于營銷之中，讓有情的營銷贏得無情的競爭。當內容與廣告的邊界正在消失，致敬情懷無疑成為激活經典IP的政治正確。
內容營銷，老故事的新生命
這已遠不是靠一則廣告就能樹立形象的時代，品牌需要做的不是單方面的概念輸出、市場教育，而是以內容創新get到消費者心中的G點。所以，美團外賣沒有選擇傳統的明星代言，而是選擇了3.0時代的內容營銷。
明星代言雖然簡單粗暴，但在碎片時代下，其性價比卻大打折扣。尤其在當下明星負面新聞頻見報端的環境下，請明星代言也將承擔負面效應的可能。
而與優質內容輸出平臺合作，捆綁強勢IP則成了穩妥又有挑戰的選擇。美團外賣與上海美術電影制片廠腦洞大開，突破自己進行微創新，使得老故事有了新生命，算得上是小預算撬動了大營銷。
更具價值的是，通過合作雙方都成功打造了自己的品牌IP。葫蘆娃在美團外賣、騰訊游戲、安樂影業等一眾公司的支持下，上升為民族特色的經典IP;美團外賣也變得更有溫度，從深入市場變為深入消費者的心智，從單純的信息傳遞轉向培養深層次的關聯。
另外值得一提的是，此次campaign雖然是美團外賣小試牛刀，但玩法和模式值得借鑒。《葫蘆兄弟番外篇》視頻雖短，卻形象生動地表現出美團外賣“精選食材-品質烹飪-極速送達”的產品特點。而H5結束的尾頁，又通過紅包將用戶精準地導流到APP，完成銷售轉化，實現了閉環營銷。
如此看來，不懷著功利心地與用戶溝通，有時卻可以達到縮短“知曉-購買”路徑的效果。這種內容營銷看似泛泛，實際上卻較為精準。
一個老故事，一個新IP。美團外賣透過潮流的外表，抓住了年輕人真正在乎的東西。正如一位網友評論，“新品牌美團外賣與經典內容葫蘆娃的結合，有種穿越時空的回味”。
接下來，美團外賣能否堅持自己的品牌態度，像葫蘆娃那樣具有恒久的生命力呢?我們不妨交給時間來判定。
