【編者按】平臺搭建從無到有，要進行外部流量引入、內部流量分配以及自身盈利等探索，淘寶是經典的成功案例。而西十區創始人及CEO李明偉則認為淘寶是上一個發展階段的產物，新的形勢是超市化的垂直電商平臺，這種平臺在后臺管理、盈利渠道等方方面都和“前輩”淘寶存在巨大差異。以西十區為例，首先，不會通過內部流量分配來賺錢，通過串聯現場文化服務鏈來實現盈利;其次，免費幫助平臺商家引入外部流量;最后，該平臺成立以來一次假貨事件都沒有。
西十區網站
(背景信息：西十區是一個票務平臺，成立于2011年12月，目前公司有170人，已開通21個城市的站點，業務覆蓋36個城市，注冊用戶800萬，今年上半年要實現五十個城市的覆蓋。公開資料顯示，其已經完成四輪融資，后兩次分別是來自華人文化產業基金和創豐資本。創始人李明偉有過十年的媒體從業經歷，曾擔任《中歐商業評論》執行主編。)
西十區李明偉
以下是億邦動力網與李明偉的對話：
模式之爭：什么是超市化？
億邦動力網：西十區的模式是什么樣的?與大麥、永樂、微票其他票務網站是什么關系?
李明偉：西十區是一個超市化的垂直電商平臺，“去哪兒+天貓+淘寶”的形式，大麥、永樂、微票以及大量票代、個人都是西十區的客戶。根據個人對行業的觀察，我認為，中國電商發展歷程分為四個階段，其中超市化垂直電商平臺是最新的趨勢：
第一階段，C2C，以平臺形式發展，以淘寶、易趣為代表;
第二階段，B2C網站，主要是垂直的，例如凡客、京東、亞馬遜，而天貓作為B2C平臺的出現具有超前性;
第三階段，店鋪化或集市化的電商平臺，特點是以店鋪或集市的方法運營，以天貓和后來轉向的京東為代表;
第四階段，超市化的垂直電商平臺，以超市的方法運營，例如西十區。
集市化或店鋪化和超市化的區別在于，集市化電商的效率、資源分配不是最佳的，同質化現象嚴重，相關從業者要負責自己相關領域的各個方面，從店鋪裝潢、進貨、發貨、銷售到客服等的一條龍。然而，超市化則意味著，同質化的、會造成社會資源浪費的、不能體現自身核心價值的，都交給平臺來做，商家專注于本身自身競爭力的開拓，例如研發、設計、采購、品質把控等。
億邦動力網：京東也算不上超市化的垂直電商平臺嗎?
李明偉：京東是第二階段B2C的代表，正在向平臺方向轉型，它是店鋪化的。
它的最大問題在于自營的占比還很高，不能稱作一個完全意義上的平臺。一個平臺既讓別的商家來賣，還賣自己的東西，這是店大欺客。為什么淘寶、天貓從來不做自營?一個平臺想要做大，必須拋棄自營這個想法。合理的是停掉自營部分，當然，京東這部分占比確實在逐步縮小。
億邦動力網：每一個品類都會出現一個垂直電商平臺嗎?能出現的品類有哪些共性?
李明偉：能不能出現要看這個行業的交易頻次、市場體量、使用場景。比方說，房地產、二手車、母嬰這三個領域的垂直平臺越來越多。最基本的，平臺要有足夠豐富的貨品，然后必須保證體量、規模夠大、使用頻次高，否則它活不下去，比如婚慶行業就相對困難一點，雖然體量足夠大，但頻次相對較低，所以婚慶必須橫向拓展。
億邦動力網：為什么說西十區是一個超市化的電商，與你說的店鋪化有什么區別?
李明偉：以淘寶為例，它提供的后臺是普適性的，無論服裝、票務還是汽車所獲得的服務都是一樣的，而西十區的解決方案是專業化定制。票務行業有其特殊性，票有稀缺性、時效性、唯一性，它的出售既有批量的、區域化的，也有個性化單張的，相應地，我的賣票后臺也是針對行業的專業解決方案，西十區的模式集市化的電商平臺也可以做，但是它不會去做，因為涉及行業太多，這是一個戰略困境。
億邦動力網：像你剛才說的，超市化的意思是平臺服務于商家，那么西十區都為商家提供了哪些基礎設施?
李明偉：超市化是指統一運營、統一品牌、統一服務、統一品質、統一售后，而店鋪化則意味著這些由店鋪各自負責。在西十區上，對于賣家來講，只需完成掛票定價和物流兩個部分，提供票的信息以及定價，包括區域、排、座號、價格、日期，成交后負責發快遞或送現場。而演出本身的錄入、編輯、美化、運營、推廣、客服、售后是我們來做的。
億邦動力網：西十區成立時候對標美國的Stubhub和歐洲的Viagogo，你認為中美以及中歐市場有什么不同?由此，你對西十區做了哪些本土化的處理，也就是說西十區和這兩個網站有哪些區別?
李明偉：第一，中國市場的誠信度不夠，國外在家里用白紙打印一張票就能進場了，票面不需要做復雜的防偽;第二，中國票務市場規模不大，只是美國的百分之一;第三，中國經濟處于高速增長之中，票務市場也在成長;第四，市場發展很不均衡，北上廣的票務市場相對更繁榮一點。
事實上，西十區與這兩個網站已經有很大的差別，其中的一個網站亞太負責人曾說我們已經超越他們了。他們沒有保證金制度，沒有賠償，我們一整套有誠信保證體系，如果賣家出現沒有票的話，西十區可以幫助找票調劑，如果實在調劑不成，會退還票款并給予賠付。另外，我們的收費方式也有一定差異。比方說，我們網站的鼻祖Stubhub在美國很成功，去年據稱做到了50億美元，超過全球最大的ticketmaster，它向買方收取10%、賣方收取15%的傭金。但是，中國買方不習慣交錢，所以我們只收取賣方收入的5%，未來目標是通過向買方和賣方提供增值價值來收費。以后我們不斷迭代一些新服務，我認為中國消費者正在變得越來越理性，愿意為獲得增值的服務買單，這樣我們就可能實現雙向收費。
億邦動力網：具體來說，除了票房收益，西十區還會哪些盈利方式?理想狀態下，票房收益的占比會有多大?
李明偉：票務這塊我們雖然收費低，但市場大，所以會有很好的收益，未來在成熟狀態下，它的占比不會超過三分之一，甚至低到四分之一。其次，我們還將提供相關增值服務，比如數據服務，此外，還有一些與現場強關聯的服務，這部分還處于策劃階段，不方便對外公布。總的來說，我們要變成現場文化的門戶性平臺，凡是與現場文化有關的需求都會得到滿足。
億邦動力網：數據服務是什么意思?
李明偉：我們是一個自由的交易平臺，會有交易行為數據庫，可以由此建模，向上游主辦方提供數據分析，為它的定價、營銷做服務。這部分服務不僅會帶來收入，而且因為它是競爭對手不具備的，所以能夠換得與主辦方有更緊密的合作。主辦方的票務、營銷都會交由我們來做。
我們就像IBM一樣，是一個服務商。票是強需求，通過票，買方進場、賣方變現，西十區抓住票就抓住了這兩端。我們的盈利點不單在票務銷售環節，而且還涵蓋數據服務、二級市場轉讓、營銷環節等。
億邦動力網：同樣作為平臺的淘寶，廣告是其重要的收入來源，為此它也推出了淘寶直通車、鉆石展位等類似產品，淘寶賣家需要購買這些來提升人氣。那么，西十區會以這種廣告形式盈利嗎?你們的站內流量是如何分配的?
李明偉：我們不買賣站內流量，同一場演出供應方排名越靠前，其成交機會越大，但其排名情況不是給平臺交錢能買的，要看他自身的資質。例如，一張票位于東二看臺五排三座位，賣家可以只標明五排，甚至只寫東二看臺。因為票具有唯一性，手里有很多票的話，賣家在掛票時可能不會每張都標明位置，但是賣家商品信息越詳細其排名就越靠前。
億邦動力網：永樂、聚橙等票務B2C目前都在耕耘上游市場，建立全產業鏈，包括購買IP、承接演出、投資影院等。你覺得這是為什么?西十區會去做嗎，為什么?
李明偉：第一，上游有很多領域是賣方市場，拿到好的IP，賺的錢就很多;第二，票務市場目前競爭非常激烈，而直接控制上游，自然就不需要和其他家爭奪總代理權。但難點是IP數量有限，大家都在削尖腦袋爭搶。這部分西十區不會去做的，做平臺就只做裁判，不參與其他的，把服務做到極致，我的價值就不可替代。
新平臺的流量從哪里來？
億邦動力網：超市化的西十區對于消費者的價值有哪些?
李明偉：我們對于消費者的價值分為兩重：有保障和有票。
有保障分為四點：信息真實，票品真實，價格公道，先行賠付。其中，價格公道有包含漲價和折扣兩個含義。我們的平臺就像去哪兒一樣，有一套競價系統，如果票確實稀缺火爆，賣家就可以按超過票面價格出售。先行賠付這個是我們獨有的，包括違約和假貨，絕大多數電商最多是退款而不是賠。
有票是平臺的優勢所在——網羅市面上所有的票，包括大麥、永樂、格瓦拉、微票等，這些都是西十區的合作伙伴。在演出市場當中，很多熱門的票不經過B2C網站直接去到了二級市場，而西十區打通了一級市場和二級市場，目前已經發展成為了中國最大的二級票務市場平臺，只要保證票品真實都能在這里出售。在這里，價格可浮動，其中95%的演出是折價的。
億邦動力網：平臺創業要聚攏供需兩端，所以在初期都要面對“先有雞還是蛋”的問題，西十區是如何克服的?
李明偉：創業做平臺很有風險，我們從一開始就沒糾結：首先要有票可買，再積累買票用戶，等這些用戶積累起來，就能吸引賣票的賣家。我們先花了半年的時間來做小票代的工作，十幾個人向稍大的票代取票賣票，通過讓利和渠道合作去擴大用戶。這樣做了半年，當用戶擴大到一定程度，2013年3月份我們開始向平臺轉型，2013年底我們基本實現了轉型，標志性事件是2013年9月我們和上海東方票務簽訂系統對接，也就是說他的票我都有了。2014年開始我們轉型完成，徹底不用自己去拿票了，不用做經銷存的工作。
億邦動力網：如你之前提到的，現階段綜合平臺已經發展到了天花板。總的來說，流量市場已被幾大巨頭割據完成，而平臺對于供方最大的吸引點是流量，這也是難點。那么作為西十區是如何來給新平臺引流的?
李明偉：總結起來，我們有以下幾種方法：第一，在線的付費推廣，搜索引擎、DSP;第二，大量的BD渠道合作，比如上海我們有七八十個渠道，可以覆蓋七八百萬白領群體，比如線下十多個園區、三千多家中大型企業、中國兩個最大的人力資源公司、電信的所有營業網點、屈臣氏所有的營業終端、17條地鐵的32000塊屏幕;包括60多所高校、教育超市，大眾點評、滴滴打車、騰訊大申網、今日頭條、攜程網，我們提供文化卡、贈票，這是一種資源置換，費用在可控的范圍內;第三，場館現場地推，比如今天有誰的演唱會，我們直接去到現場推廣，這是我們用戶最精準聚集的地方。第四，通過社會化營銷，通過口碑傳播，持續吸引相關愛好者。
億邦動力網：西十區已經完成了天使、Pre-A、A、A+四輪融資了，目前是處在燒錢的階段嗎?
李明偉：由于票務行業的特殊性，我們很容易找到用戶群。我不喜歡通過燒錢來打市場，因為通過這種方式獲得的用戶忠誠度不夠，我們更喜歡結合的打法。可以花錢，但每分錢都要看到成效，畢竟我們也不是特別財大氣粗的。我們之前的單個注冊用戶獲取成本是5~8元，因為最近開始迅速擴張，這個數字可能會上升，最多不會超過20幾塊。
另外，盡管目前會員還是采用簡單粗放的運營方式，但回頭率已經很高了，每天有30%的流量是老會員。
億邦動力網：像大麥、永樂這些B2C賣票網站比西十區起步早，已經培養其了自己的票源和用戶，為什么它們愿意入駐西十區這樣的新平臺呢?
李明偉：對于大的機構來說，包括大麥、永樂、微票等，加入我們的平臺不用增加額外成本，還有利可圖。第一，它把我們作為分銷渠道，獲得了額外的銷量;第二，不用付出成本即獲得了精準的用戶數據，西十區與合作伙伴共享數據和訂單;第三，獲得了西十區大量的推廣，平臺負責渠道建設、銷售和運營;第四，大麥、永樂它們通過分銷網絡來和各級票代合作，代理費大概是10~15%，而西十區只需要成交價格的5%;第五，目前市面上沒有可以做尾票(三天內門票)的地方，西十區提供了這樣一個平臺，可以幫助上游機構減少損失，增多收入;第六，現在這些主辦商開始花費大量精力成本做IP、演出主辦，這些項目收益大但風險也高，它們需要有更多人來做推廣和銷售，分攤其成本，分散風險。
億邦動力網：西十區和這些B2C票務網站具體以怎樣的方式合作?
李明偉：票務行業有明顯的區域性，一般會有區域性的老大。票代網站在各個區域建立自己的分銷網絡，但很難靠自己的力量完全覆蓋，所以需要和其他人達成代理關系。這是一個龐大的體系，層層代理，從總代到一代、二代、三代等，根據運營規模來劃分，會簽訂不同的合同。該體系的最大特點是等級關系明確，價格固定，不能漲也不能跌。
但是，西十區與之簽訂的不是代理合同，而是平臺銷售傭金合同。代理商以票面價的9折或85折進票，票面價和進價的差額就是代理費。而我們收取的則是服務費：對方的票拿到西十區的平臺上來賣，如果對方有網站和系統，我們就直接系統對接;如果沒有，就使用我們的后臺。不管是哪一種，成交之后收取成交價的5%作為傭金。
行業痛點：黃牛黨是草根版大麥
億邦動力網：西十區的平臺上面有機構也有個人，個人有可能是黃牛。有一種說法叫“黃牛黨只是沒有網站的大麥”，你怎么看?黃牛存在的必然性是什么?
李明偉：這個說法是有道理的。黃牛有真假之分，假黃牛是做假票、純靠忽悠的;真正的黃牛黨就像草根的大麥，是代理商、經銷商，只是比較土，沒有網站。需要強調的是，真正的黃牛黨是絕對的經濟人，很愿意維護市場秩序，很龐大，也很靈活，愿意承擔風險。如我剛才所說，票務代理體系等級分明，層層代理，導致價格相對固定，不能隨市場具體情況而浮動。所以，實際操作當中主辦方、大小代理商都可能主動接觸黃牛。
億邦動力網：原來有黃牛的經營體系存在哪些問題，西十區帶來怎樣的改變?
李明偉：為什么人們抵觸黃牛呢?其一是假黃牛壞了這個群體的聲譽，讓消費者情感上產生抵觸。其二，是因為這個群體缺乏受到有效監管的陽光市場平臺，消費者有被坑之感。其實，黃牛是利益導向者，在有競爭的情況下，其價格就會被壓下去，而西十區就提供了這樣一個競價和保障體系。大大小小的票代以前是通過淘寶、趕集、58同城以及線下經營，現在到了西十區上面，但這不是簡單的陣地轉移，而是通過場外交易變為場內交易，本質上變得更規范化，更陽光透明、有保障。
億邦動力網：演出市場供小于需所造成的高價可以被一個平臺解決嗎?
李明偉：因為多方面原因，國內的熱門演出票價定價一般低于其實際價值，而且票代網站作為一個代理體系，價格不可更改，所以不能有打折、漲價行為出現，這些因素導致二級市場在短期內會持續存在。
但是，在西十區上，信息是透明公開的，票代都在平臺上公平競爭，黃牛黨就不會把價格開得太離譜。比如，你想要買一張票，在線下遇到有人報價一萬五，你根本不知道怎么還價。一張票面價格為6000的票，在線下黃牛市場能賣到一萬六，西十區賣一萬二，這就是信息透明公開和有競爭的好處。
億邦動力網：你剛才說道假黃牛就是做假票的。假票是票務行業常見的問題，特別是在平臺上面，有報道說西十區成立以來一張假票都沒有(不能說)，這是真的嗎?是如何做到的?
李明偉：假票不同于違約，違約指的是未能如約出票，比如售空或者以其他席位替代，假票指的是票面做假，不是真票。西十區成立三年半以來，確實沒有售出一張假票，主要源自流程和保證金制度兩個層面的設計安排。在流程方面，第一步對賣家進行認證，包括身份證拍照入檔、結算銀行賬戶與身份證入檔必須一致兩部分;第二步，以距離開場時間是否超過三天為標準，我們把票分為常規票和尾票，用戶看完演出、沒有申訴或者收到票10天后才能結算，其中常規票需要買家收票后自行檢驗無誤后點擊確認來完成交易。
我們的賣家分為個人和機構，凡是個人出售的票品，必須在出售的時候提供保證金，常規票至少100元/張，尾票至少是掛票價的一半，最高是“退一賠一”，賣家可以通過選擇高賠率來吸引用戶。這種保證金制度是我們獨有的，天貓、京東開店要保證金，而西十區是每個商品都需要保證金。
總之，在西十區上，一旦出現假票問題，第一，賣家得不到票款，第二，保證金全部賠給買家，所以到目前為止沒有人去做假票。
而在淘寶上，首先信息可能不真實，很多賣家明明沒有票，但掛出緊俏票來引流，有人詢問后，再向對方推薦其他類型的票，或者讓用戶現場取票，到時出售其他的票種甚至假票。而遇到這種情況，線下交易的話就無從追查;即便是線上交易，可能因距離成交日期超過14天，淘寶平臺已經和賣家完成結款。
