天下武功唯快不破，創(chuàng)業(yè)更是如此!回顧美團外賣從0到300萬單的歷程，“快”字貫穿始終。
搶灘，踩足油門快速進軍
王興曾判斷：“一個行業(yè)某個關(guān)鍵要素產(chǎn)生5到10倍變化的時候，行業(yè)可能有百倍的爆發(fā)。”前幾年，外賣行業(yè)之所以沒有實現(xiàn)規(guī)模化，關(guān)鍵原因是智能硬件技術(shù)、普及程度不夠。然而這個問題在2013年得到了解決，外賣O2O的風(fēng)口來了。
美團外賣抓住了這個時機，在2013年市場強力爆發(fā)的前夜，火速殺入。
當(dāng)時，外賣市場上餓了么一家獨大，餓了么上線了4年、共開拓了12個城市、日訂單已達(dá)10萬單。美團決定強行進入，并開啟了“搶灘”戰(zhàn)役。
2014年1月，美團外賣邊摸索邊實踐，快速完成了20個城市的骨干人員的招聘和培訓(xùn)。在沒有經(jīng)驗、摸著石頭過河的情況下，美團外賣快速拓展了20個城市。
在開拓市場的過程中，美團外賣發(fā)現(xiàn)，與白領(lǐng)市場相比，校園市場對外賣O2O的接受程度更高，而且校園市場還未被餓了么獨占。于是，美團外賣制定了“先校園再白領(lǐng)”的策略，在穩(wěn)住現(xiàn)有白領(lǐng)市場的前提下，將大部分精力放在校園市場。
在校園市場，美團外賣摸索出一套快速有效的開拓方法。例如“標(biāo)桿學(xué)校”，即先做每個城市的標(biāo)桿本科院校，這些學(xué)校具備當(dāng)?shù)氐挠绊懥Γ菀滓鸶L(fēng)。就這樣，美團外賣快速彌漫全國校園。
成都是美團外賣第一個校園市場做起來的城市。總結(jié)成都摸索出校園市場的經(jīng)驗，可以總結(jié)為“少上商家，多發(fā)傳單、多做促銷”。之后，美團外賣將成都的這些經(jīng)驗和細(xì)節(jié)在全國快速推廣。
截止到2014年6月底，美團外賣在城市數(shù)量上已取得領(lǐng)先;在業(yè)績上，美團外賣和餓了么的業(yè)績比例大概是2:3。僅用了半年多時間，美團外賣搶灘成功。
交鋒，7%之前誰“快”誰贏下市場
7%，是個門檻。
美團外賣通過分析數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，在某個區(qū)域當(dāng)日訂單量占到總數(shù)的7%以后，就能保持自然增長。
為了搶奪“7%”，美團外賣不可避免地與餓了么正面交鋒，誰快誰才能贏下市場。
燒錢打價格戰(zhàn)，是搶用戶搶市場最直接有效的方法。因為校園商家有限，配送能力不足，自然敷衍訂單量少的那家。所以在那時，價格戰(zhàn)不得不打。
2014年6月，美團外賣、餓了么都開始露出燒錢的苗頭了。美團一開始選擇的是贈送飲料的做法，后來發(fā)現(xiàn)贈送飲料學(xué)生未必喜歡，就改為首次購買用戶立減3元。餓了么立刻跟進，立減5元。
面對一時的劣勢，美團外賣開會討論，如何才能扭轉(zhuǎn)乾坤。因為訂外賣的用戶多為懶人，如果讓餓了么先搶走用戶美團外賣再去搶，那遷移成本會很高。所以美團外賣想先占領(lǐng)空白市場。
當(dāng)時，美團外賣開設(shè)60多個城市，餓了么40多個。美團外賣覺得，至少要搶占100個城市，如果餓了么不跟進的話，要搶就難了;如果跟進的話，餓了么的管理層是2009年創(chuàng)業(yè)那批人，一旦規(guī)模快速擴張，積累的管理債會爆發(fā)。最后，他們把目標(biāo)定為250個城市。
2014年9月開始，雙方進入燒錢階段。餓了么、美團外賣不斷根據(jù)戰(zhàn)爭形勢調(diào)整訂單補貼，一度燒錢大戰(zhàn)達(dá)到頂峰，出現(xiàn)了滿25元減24元的補貼。
推進，求快不能失去理智
殺紅眼后，往往近乎瘋狂，不惜一切拼得市場。
李戎在美團外賣，負(fù)責(zé)控制補貼。為了業(yè)績地推瘋狂燒錢，甚至有人說我就不要績效了，就要市場。李戎告訴他績效扣成零分，他回答：對不起，我一定要把這個市場打下來。
“我們反復(fù)灌輸，不能這樣燒，你用錢買交易額是不行的。”李戎說，他們決定給出每月預(yù)算，錢花完了就停止活動，直接裸奔。規(guī)定出來之后，有些城市到月底就沒有補貼活動了。地推被逼著想各種招數(shù)：和商家想法設(shè)法拉近關(guān)系，多發(fā)傳單多曝光。
燒錢大戰(zhàn)也引來刷單套補貼的問題，美團外賣先處理刷單問題，餓了么也跟進。但是美團對刷單商家的處理節(jié)奏比較合理，先停止活動，如果停止活動后還在刷單，才永久下線，而餓了么處理激進，發(fā)現(xiàn)之后立即凍結(jié)資金，鬧出了風(fēng)波。
趁著餓了么受影響的時候，美團外賣推出了簽獨家商家的策略，也沒有指望簽上1年，只要3個月就行。總部給下了死命令：簽不了10個的就扣KPI，10個全簽下來的有獎勵。
美團外賣由此沖了上去：2014年底，美團外賣覆蓋了2600個學(xué)校院區(qū)。
壯大，總部到一線執(zhí)行更快
美團外賣能后來居上，最關(guān)鍵的一點是其執(zhí)行力——一線團隊能快速領(lǐng)悟總部政策，并快速落地執(zhí)行。
其背后的一個關(guān)鍵點，是美團外賣非常善于推出一些簡短、一目了然的“金句”，例如“抓品質(zhì)、狂開店”等。
“這么大的地面部隊，一層層宣導(dǎo)，讓一線真正理解透徹政策，需要很長時間。你看黑貓白貓抓住老鼠就是好貓，這種話簡潔明了”。王慧文曾不留情面地對團隊管理負(fù)責(zé)人說道。
這些金句被做成橫幅，掛在各城市辦公室墻上。用于提醒、督促一線團隊，不要跑偏。
美團外賣的優(yōu)勢在于地面部隊的執(zhí)行，管理經(jīng)驗更豐富，總部政策確實能一層層落實到一線去。執(zhí)行更快一些，當(dāng)時就是這么一點點小小的差距。” 李戎說。
全勝，不能圖“快”失掉誠信
2014年9月，外賣燒錢正酣，美團外賣和餓了么日訂單量都沖到八九十萬單。誰先沖上百萬單，就能在士氣上打擊對方。
9月底，美團外賣已經(jīng)接近百萬單了，這時發(fā)現(xiàn)有刷單的存在。美團外賣內(nèi)部堅持一定要實事求是，第一時間杜絕刷單，于是放緩活動力度，快速理清如何反刷單。
2014年10月8日，餓了么公布過百萬單。該周末，美團外賣訂單是98萬單;第二個周末是99萬單。第三周末，數(shù)據(jù)出來是，99.9萬單。很多人說，咱們能不能說自己過百萬單啊?都兩周了，再沒過大家多丟人啊?內(nèi)部討論的結(jié)論是，還是得實事求是。
2015年年底，沖擊300萬單的時候，第一次還差1萬單，第二次還差1000單。這時候團隊已經(jīng)擴大到5000人，很多人沒有經(jīng)歷過沖擊100萬單的事，于是又拿出來討論，為什么我們不能說已經(jīng)沖到了300萬單?最后的結(jié)論照舊：實事求是。
“我們不能忽悠，必須通過雙手拿到結(jié)果，而不是用嘴拿到結(jié)果。如果每次都差一點，你吹牛實現(xiàn)了，我相信這個團隊未來面對任何事情都不會全力以赴。”美團外賣團隊負(fù)責(zé)人稱。
O2O行業(yè)風(fēng)云變幻，錯過時機就錯過一切。靠著一個“快”字，美團外賣得以后發(fā)制人、后來居上，兩年時間從0做到了300萬單。“快”字背后，也體現(xiàn)出了恰當(dāng)?shù)牟呗浴⑦m宜的節(jié)奏、精細(xì)的運營，以及正確的價值觀。
以上，是美團外賣“快奪江山”的故事，值得創(chuàng)業(yè)者借鑒。O2O的戰(zhàn)爭還很漫長，O2O的風(fēng)口還有很多，只要你夠“快”，創(chuàng)業(yè)的機遇其實一直都在。
