3月18日，沃頓商學(xué)院旗下《沃頓知識在線》周三撰文稱，雖然一些印度電子商務(wù)公司開始嘗試純應(yīng)用模式，但必須要結(jié)合自身的發(fā)展目標和特點才能制定決策，不能盲目跟風(fēng)。
以下為文章全文：
作為印度著名的時尚和生活方式電商公司，Myntra最近引發(fā)了廣泛關(guān)注。這家總部位于班加羅爾的企業(yè)宣布恢復(fù)適配手機和平板電腦的移動網(wǎng)站——該公司此前曾在2015年5月關(guān)閉該網(wǎng)站。彼時，該公司約90%的流量和70%的業(yè)務(wù)都來自移動應(yīng)用，而Myntra當時也宣布將探索純應(yīng)用發(fā)展模式。當時的消息引發(fā)了轟動，因為Myntra因此成為全世界第一家采用純應(yīng)用發(fā)展模式的電商企業(yè)。
Myntra恢復(fù)移動網(wǎng)站被普遍解讀為純應(yīng)用戰(zhàn)略的倒退。但該公司的高管團隊卻堅持否認這種說法。他們表示，恢復(fù)移動網(wǎng)站的目的是為了提升移動應(yīng)用的效果。雖然可以在網(wǎng)站上瀏覽商品，但要最終完成交易，仍然需要啟動應(yīng)用。“移動網(wǎng)站將促使用戶下載應(yīng)用。我們?nèi)栽趫猿旨儜?yīng)用戰(zhàn)略。”該公司CEO阿南斯·納拉亞南(Ananth Narayanan)說。
與此同時，該公司桌面網(wǎng)站(適配筆記本和臺式機)并未提供任何瀏覽功能，而是直接將用戶跳轉(zhuǎn)到應(yīng)用。
Myntra最近發(fā)推出了新版應(yīng)用，允許用戶彼此建立聯(lián)系，分享各自對產(chǎn)品、趨勢、偏好等方面的觀點。每個Myntra用戶都會根據(jù)之前的訪問記錄、偏好和Facebook等其他社交媒體插件而看到不同的著陸頁。
“人們不喜歡在廢棄的購物中心里購物。2.0版本將把在線時尚購物轉(zhuǎn)化為一種充滿社交和個性化元素的體驗。”該公司CTO沙米克·沙瑪(Shamik Sharma)說。
Myntra的應(yīng)用下載量接近2000萬次，擁有760萬活躍用戶，提供來自1,700個國內(nèi)外品牌的23萬種商品。該公司還擁有10個自有品牌。該公司目前的年交易額為5億美元。他們計劃在2016年突破10億美元，并成為印度首家實現(xiàn)盈利的大型電商公司。到2020年，該公司希望交易額能突破50億美元。
“Myntra的純應(yīng)用戰(zhàn)略很有創(chuàng)新精神。而從該公司的規(guī)模來看，這種做法尤其引人關(guān)注。”沃頓商學(xué)院運營、信息和決策學(xué)教授卡迪克·霍桑納格(Kartik Hosanagar)說。霍桑納格的研究方向是數(shù)字經(jīng)濟，他認為，由于印度的手機普及率遠超PC普及率，因此可以支撐Myntra的純應(yīng)用模式。“同時支持兩個渠道花費不菲。”他解釋說。
但問題在于：純應(yīng)用模式能否在快速增長的印度電子商務(wù)市場取得成功?這個問題的答案可能價值數(shù)十億美元。
據(jù)高盛測算，印度電子商務(wù)市場目前的規(guī)模約為260億美元，2020年有可能超過1000億美元。波士頓咨詢公司測算目前規(guī)模為170億美元，2020年達到700億美元。畢馬威的報告認為2014年為176億美元，之后保持40%的復(fù)合年增長率，2020年可達1360億美元。普華永道估計電子零售(電子商務(wù)的一個分支)目前為60億美元。Technopak Advisor認為目前約為23億美元，2020年將達到320億美元。畢馬威認為，電子零售是印度增速最快的市場之一，今后有望保持52%的復(fù)合年增長率，到2020年達到367億美元。
無論從那個數(shù)據(jù)來看，蛋糕的增長速度顯然越來越快，而所有人似乎都想從中分一杯羹。既然如此，純應(yīng)用戰(zhàn)略是否是正確的選擇呢?
跨越式發(fā)展
無論是零售、旅行、交通、銀行、教育，還是食品、健康、家政服務(wù)、支付，每個在線領(lǐng)域都在通過免費和折扣為自己的移動應(yīng)用吸引用戶。雖然印度或許只是簡單地追隨了全球的應(yīng)用發(fā)展趨勢，但它的普及速度卻很快。印度專家認為，印度是全世界增長最快的移動應(yīng)用市場。
“可以肯定地說，印度在這方面領(lǐng)先于全球。從某種意義上講，中國也是如此。”管理咨詢公司W(wǎng)azir Advisor創(chuàng)始人兼董事總經(jīng)理哈明德·薩尼(Harminder Sahni)說，“電子商務(wù)在印度市場開始增長時，幾乎正值全世界的網(wǎng)絡(luò)公司開始融入應(yīng)用經(jīng)濟之際。這與印度電信領(lǐng)域之前跳過固話，直接邁入手機時代有些相似。”
管理咨詢公司Zinnov合伙人兼全球數(shù)字變革主管普拉維恩·巴哈達達(Praveen Bhadada)補充道：“我們目前看到印度的應(yīng)用普及速度向病毒蔓延一樣迅速。我們滲透這一市場的強度非常獨特。”
多重因素在共同發(fā)揮作用。首先是智能手機和移動互聯(lián)網(wǎng)的普及。印度的智能手機正在呈指數(shù)級增長。大約會從目前的2.2億部左右(僅次于中國，位居世界第二)，增長到2020年的7.5億部。該國網(wǎng)民約為4億，約有70%通過移動設(shè)備上網(wǎng)。隨著智能手機普及率的提升，這一數(shù)字只會有增無減。
“印度的智能手機和移動互聯(lián)網(wǎng)的滲透速度，使得這里的應(yīng)用發(fā)展速度遠快于其他地區(qū)。”畢馬威印度高管斯瑞德哈·普拉賽德(Sreedhar Prasad)說。他表示，對于瞄準年輕和富有人群的印度電商企業(yè)而言，“同時推出網(wǎng)站和應(yīng)用是非常必要的。”巴哈達達說，“對企業(yè)而言，接觸首次上網(wǎng)的人群最簡單的方法就是通過手機。使用應(yīng)用的效果比通過手機瀏覽的效果要好。”
印度管理學(xué)院市場營銷教授拉米什·庫瑪爾(Ramesh Kumar)指出，手機成為了印度人“生活方式的一部分”，“需要通過不同的應(yīng)用適應(yīng)各類消費人群的生活方式。”他補充道：“從消費者行為的角度來看，能夠與人和品牌實時相連的應(yīng)用變得越來越重要。”
Wazir的薩尼表示，應(yīng)用在印度滲透的另外一個原因在于開發(fā)成本較低。與美國或歐洲相比，成本微不足道。“即使很多企業(yè)失敗了，也可以為其他企業(yè)開辟道路，并推動整個生態(tài)系統(tǒng)的進步，進而促進進一步的增長。”
應(yīng)用優(yōu)勢
無論是對企業(yè)還是用戶而言，應(yīng)用顯然都可以提供一系列的優(yōu)勢：個性化、更好的用戶界面、優(yōu)異的用戶體驗、能夠隨時隨地連接、豐富的用戶數(shù)據(jù)等。
然而，具體到純應(yīng)用戰(zhàn)略，這些企業(yè)似乎更具優(yōu)勢。“用戶被囚禁在某個應(yīng)用的環(huán)境中，因此對比商品和尋找折扣的可能性就會降低。這種環(huán)境中不太容易分神。”咨詢公司Third Eyesight CEO德旺舒·杜塔(Devangshu Dutta)說。
霍桑納格還指出，應(yīng)用可以向用戶發(fā)送個性化的促銷通知。“這可以提升瀏覽者轉(zhuǎn)化為購買者的概率，尤其是對于服裝和珠寶等決策較為隨意的產(chǎn)品，以及更多地體現(xiàn)感覺刺激而非實用價值的商品。”他補充說：“采用純應(yīng)用模式的企業(yè)可以把所有精力都投入到移動平臺上，還能為消費者提供最佳的移動體驗。另外，由于所有用戶都來自移動平臺，因此可以采用前后一致的個性化方式。”
事實上，這是Myntra采用純移動模式的重要原因之一。納拉亞南說：“從文化上講，我們希望自己的組織能夠有不同的思考方式。我們相信今后所有的移動交易都將通過應(yīng)用完成，我們希望把所有的資源(包括工程師、產(chǎn)品團隊、銷售人員等)都集中在這一領(lǐng)域。我們希望整個組織都能秉承應(yīng)用思維。”
除了Myntra外，還有幾家印度電商企業(yè)也采用了純應(yīng)用模式，包括Ola(交通)、Faasos(食品)、TinyOwl(訂餐)和Grofers(為家庭用戶配送雜貨和其他商品)。在最近接受媒體采訪時，F(xiàn)aasos CEO杰迪普·伯曼(Jaydeep Burman)表示，該公司之所以轉(zhuǎn)向純應(yīng)用模式，全盤考慮之后制定的決策。Faasos提供一種動態(tài)菜單，可以根據(jù)用戶所在的位置以及預(yù)估的送餐時間隨時調(diào)整。“如果通過電話或網(wǎng)站訂餐，是不可能實現(xiàn)這一點的。”
有趣的是，印度最大電子零售企業(yè)Flipkart原本也計劃效仿其子公司Myntra的純應(yīng)用模式(Flipkart 2014年5月收購了Myntra)，但卻并沒有推進這一計劃。相反，他們最近針對東平臺推出了新的Web輕應(yīng)用，并且提供了與應(yīng)用類似的體驗。這款名為Flipkart Lite的應(yīng)用并不需要專門的存儲空間，主要是為沒有安裝該應(yīng)用的用戶設(shè)計的。Flipkart工程主管皮尤什·蘭簡(Peeyush Ranjan)在接受《印度時報》采訪時說：“我們希望通過移動網(wǎng)站為用戶提供原生應(yīng)用的使用體驗。”
亞馬遜印度于2013年推出官方應(yīng)用，目前有70%的流量來自移動端。但該公司并不認同純應(yīng)用模式。亞馬遜印度副總裁阿密特·阿加瓦爾(Amit Agarwal)表示，雖然“移動是亞馬遜印度戰(zhàn)略的關(guān)鍵組成部分”，而且“應(yīng)用仍將繼續(xù)成為我們的關(guān)鍵體驗”，但該公司不會關(guān)閉其他渠道。他說：“我們發(fā)現(xiàn)用戶通過各種設(shè)備訪問我們的平臺，他們來自全國各地。我們將繼續(xù)發(fā)展，客戶在那里，我們就在那里。”
時尚電子零售商abof.com總裁兼CEO普拉桑特·古普塔(Prashant Gupta)也持有相同觀點。abof是2015年由印度紡織和電信集團Aditya Birla Group成立的。該公司最初發(fā)布了網(wǎng)站和應(yīng)用。“我們認為，純應(yīng)用模式不夠慎重。這減少了消費者的選擇，而且會剝奪他們可以通過大屏幕享受到的豐富視覺體驗。”古普塔說。
印度在線集市Snapdeal聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO庫納爾·巴哈爾(Kunal Bahal)也不認同純應(yīng)用模式。他認為，這是“最愚蠢、對用戶最不友好的模式”。他在接受《經(jīng)濟時報》采訪時表示，Snapdeal的調(diào)查顯示，盡管只有20%至30%的用戶使用這個平臺，但卻有多達80%的用戶希望保留PC網(wǎng)站。“我們不想違背用戶意愿。”巴哈爾說。
Wazir的薩尼認為，這其實源自企業(yè)自身的需求。他指出，同時維護應(yīng)用和網(wǎng)站的成本極高。“不只是資金的問題，工程師資源也很悠閑。企業(yè)需要權(quán)衡如何分配稀缺的工程師資源。”他還補充道，隨著越來越多的設(shè)備支持應(yīng)用，純應(yīng)用模式可以發(fā)揮更好的作用。“屏幕尺寸的確存在問題，但電視屏幕也可以接入智能手機，而且也可以運行應(yīng)用，這種局限很快就會消失。”
但并非所有人都認同這種看法。“我不認為放棄網(wǎng)站有什么好處。網(wǎng)站產(chǎn)生的額外運營成本很低。”Technopak零售高級副總裁安庫爾·比森(Ankur Bisen)說，“如果企業(yè)的商業(yè)模式需要依靠規(guī)模，而且牽扯到商品銷售，就需要廣泛的用戶界面選擇。純應(yīng)用戰(zhàn)略將形成局限。”
普拉賽德與很多純應(yīng)用模式的質(zhì)疑者觀點相仿，他說：“我認為‘點擊購買’會發(fā)生在應(yīng)用上，而‘瀏覽購買’會發(fā)生在桌面上。當用戶知道要購買什么，也知道應(yīng)該點擊哪里時候(例如雜貨或叫車領(lǐng)域)，那么應(yīng)用就會優(yōu)于桌面。但當用戶像在購買之前瀏覽一番的時候，網(wǎng)站就更受青睞。”他還補充道：“除非移動連接穩(wěn)定性大幅提升，否則在印度通過應(yīng)用來進行大規(guī)模交易就會遇到很多限制。”
此外還存在其他一些問題，包括手機內(nèi)存。雖然智能手機滲透率很高，但很多都是低端手機，功能比較有限。abof的古普塔指出，除了預(yù)裝的應(yīng)用外，內(nèi)存最小的手機通常只能安裝5至7款應(yīng)用。“在擁擠的市場中，如何讓人關(guān)注自己是一個艱巨的挑戰(zhàn)。而在應(yīng)用領(lǐng)域，這種挑戰(zhàn)還會被進一步放大。用戶往往會卸載他們不常使用的應(yīng)用。”他說。
Zinnov的巴哈達達也認同這種說法：“通常而言，普通印度用戶只會安裝18至20款應(yīng)用，而且只會經(jīng)常使用其中的五六款。如何確保下載量、粘性和定期互動是一個艱巨的挑戰(zhàn)。”
雖然老牌電子商務(wù)企業(yè)可以通過大幅折扣來吸引消費者，但小型企業(yè)卻很難提升下載量。巴哈達達認為，新的刺激模式將會涌現(xiàn)。“我認為這一領(lǐng)域?qū)⒊霈F(xiàn)許多創(chuàng)新。”他說。
前景展望
那么，印度互聯(lián)網(wǎng)公司可能采取哪種模式呢?霍桑納格認為，純應(yīng)用戰(zhàn)略“極具風(fēng)險”。他指出，“從全球來看，桌面仍然占據(jù)重要地位，”在其他移動設(shè)備占據(jù)主導(dǎo)的亞洲市場也不例外。“我懷疑不會有很多公司采用純應(yīng)用模式。我認為可能會有很多新型電子零售商采用‘移動優(yōu)先’戰(zhàn)略，隨后會發(fā)布桌面平臺。這是一種比較大的轉(zhuǎn)變，一些老牌電子零售商將面臨更精通移動平臺的企業(yè)的威脅。”
Third Eyesight的杜塔補充道：“如果電子零售商想集中精力吸引更多利潤高、粘性強的用戶，便可采取純應(yīng)用戰(zhàn)略。然而，如果正處于增長模式，而且希望成為主流選擇，我認為就不應(yīng)該關(guān)閉潛在用戶可能使用的任何渠道。”
印度管理學(xué)院總監(jiān)利什克沙·克里希南(Rishikesha Krishnan)指出，智能手機、強力網(wǎng)絡(luò)、定位服務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合催生了一批全新的應(yīng)用。他表示，這也是一個探索期。“所有人都希望找出最佳切入點，或者最好的模式。我認為，一些企業(yè)采用純應(yīng)用模式就是為了探索趨勢。”克里希南認為，現(xiàn)在就對實驗效果下結(jié)論還為時尚早。“我個人感覺，混合模式效果更好。”他補充道。
與此同時，純應(yīng)用模式的效果尚無定論，另外一種新趨勢已經(jīng)涌現(xiàn)：電子商務(wù)企業(yè)已經(jīng)開始挺進實體領(lǐng)域。UrbanLadder(家具)、Lenskart(眼鏡)和Zimave(女士內(nèi)衣)都開設(shè)了實體店。Snapdeal等企業(yè)則通過與The Mobile Store(手機)和Shopper Stop(時尚商品)等實體店合作的方式，將線上與線下渠道進行了整合，方便消費者通過附近的店面享受演示、安裝、激活和退貨等各種服務(wù)。
Flipkart建立起了“提貨店”，方便用戶直接收取訂單。該公司還計劃在整個印度增加這種商店的數(shù)量，并將其轉(zhuǎn)換成“全功能體驗區(qū)”，方便用戶先試后買，并享受導(dǎo)購和退貨等更多服務(wù)。
阿加瓦爾則表示，對亞馬遜來說，“打造超本地化的體驗是一大重點領(lǐng)域。”該公司去年在班加羅爾推出了“Kirana Now”試點項目，方便客戶從他們的本地店面內(nèi)購物，然后在90分鐘內(nèi)配送訂單。
Technopak的比森指出，多渠道模式已經(jīng)在美國等成熟電子商務(wù)市場確立起來。從全球來看，電子商務(wù)的1.3萬億美元銷售額中有50%是由老牌實體零售商完成的。比森說：“在印度這樣的市場，很多品類都需要導(dǎo)購，實體店在消費體驗中扮演了極其重要的角色。我們會看到多渠道發(fā)揮越來越重要的作用。”
Zinnov的巴哈達達則提出了另外一種觀點。雖然企業(yè)都制定了網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略、應(yīng)用戰(zhàn)略和線下戰(zhàn)略，但這些戰(zhàn)略都各自為政。他認為，真正需要的是通過全渠道戰(zhàn)略提供無縫的個性化體驗。“隨著數(shù)字化變革成為主流，全渠道戰(zhàn)略模式將帶來強大的競爭優(yōu)勢。從這一點來講，所有公司都處在一個公平競爭的環(huán)境中。真正需要的是視野、專注和投資。”
