這幾日，看到許多關于是京東的移動端流量占比高，還是天貓的移動端流量占比高的爭論。這個爭論的起源是兩張張來自聯通2015年雙11當日3G、4G用戶流量趨勢。從這兩張圖來看，淘寶遙遙領先，支付寶第二，天貓第三，京東第四、蘇寧第五。
由于中移動4G用戶占比超過8成，加之大量用戶在雙11購物期間通過WiFi聯網，因此僅從這份聯通的流量趨勢圖來分析京東、天貓的強弱，欠缺客觀性。
我們從雙11的24小時的交易額來看，天貓2015年雙十一全天交易額912億，由于各種未知原因，京東從未公布過618、雙11的當日GMV，2015年雙11最后只公布了部分時段的訂單量：截至17：00，京東商城下單量超過2000萬單。18點26分，京東雙11當日下單量已經突破了過去五年雙十一下單量總和。
據星圖數據顯示，2015年雙11當天全網總銷售額1229.4億，有媒體按此推算京東交易額為100-200億。一個成交912億，一個成交100-200億，若從這個角度來分析，這種流量趨勢的名次也是客觀合理的。
京東從騰訊獲得流量效果在降低
接下來，我們繼續看京東的活躍用戶數據與移動端訂單占比數據。
京東活躍用戶增長率從2014年的91.1%降至2015年的69.5%。移動端訂單占比增長率從2014年的144.9%降至70.5%。這兩組數據都說明，京東活躍用戶增長、移動端占比增長都在放緩。
2014年5月，京東接入微信、QQ，這曾被認為是提升京東移動端訂單占比、活躍用戶數的“法寶”。然而從活躍用戶數和移動端占比的增長率來看，是下滑的。而同期微信活躍用戶已經超過6億，但是京東移動端增長率不升反降，這是否意味著從社交平臺向電商導流的效果在降低？
此外，阿里巴巴公布其第四季度移動端訂單占比68%、蘇寧易購的移動端訂單占比60%。另據CNNIC報告顯示，2015年新網民中手機上網占比71.5%，手機網民整體占比高達90.1%。
因此，可以預見的是，隨著上網價格持續下滑，智能終端普及，各家移動端訂單占比還將再創新高。這種手機網民的紅利，對任何電商平臺都是公平的。而用戶活躍度、移動端訂單總量的提升，還要依靠電商平臺本身的競爭力，主要體現在三個方面：自營商品、第三方商品、物流的競爭力。
京東為提高毛利需繼續提升第三方GMV占比
先來看，京東的直營與第三方交易額占比變化情況。京東的直營業務占比自2014年Q1開始一直在下降，從71%降至54%。同時，第三方交易額的占比從29%升至46%。
京東正在從一家B2C直營電商平臺向類似淘寶、天貓的開放電商平臺轉變，這已經是不爭的事實。之所以要提高第三方交易額的占比，是因為京東在直營商品的交易上難以獲取利潤。
2015年Q4財報后的電話會上，京東的CFO黃宣德說：“公司自營的部分的毛利潤率比線下零售商明顯要低，但是將會逐漸隨著我們的規模擴大、從而從供應商那里獲得更高的返點而逐漸改善。”
2015年Q4財報顯示，服務和其他項目(主要來自于電商平臺業務)的凈收入為47億元，同比增長101%，第四季度的毛利潤率為14.3%。京東CFO黃宣德稱京東自營利潤率較低，但京東毛利潤率卻從2014年Q1的10%升至2015年Q4的14.3%，這都要歸功于第三方商品的銷售，從而獲得“服務和其他項目凈收入”。
京東仍然要繼續提升第三方商品的交易額，以提高利潤率，這是其盈利的唯一路徑。為此，京東需要從具有絕對優勢的天貓手中搶奪商戶，并拓展更多新的商戶。2015年Q4財報顯示，天貓的GMV為4010億，京東POP平臺第三方交易GMV為659億。
此外，兩個平臺對商家的賦能幾何？引流、含金量如何？對比一組商家店鋪數據：據良品鋪子Pr稿中宣布：“休閑零食領導品牌良品鋪子在京東平臺的銷售突破1000萬，勇奪京東11.11食品類目銷量冠軍(含京東旗艦店和京東自營店的總量)。”而在2015天貓雙十一中，良品鋪子以1.23億屈居第二，第一為三只松鼠的2.5億元。
商戶選擇平臺，主要考慮流量、用戶、大數據、成本費用、賬期等因素，最終決定商戶的利潤、成長性。這些點，讀者有興趣可以查下雙方數據進行對比。
蘇寧、國美對京東直營核心業務存在擠壓
京東一開始的定位就是“直營”，現在直營商品占比持續下滑，這讓京東的定位開始偏移。而在主營的家電、3C產品上，其供應鏈的管理能力也難以與蘇寧、國美抗衡。這在其CFO對Q4財報解讀中也談到這一點。
再來看蘇寧、國美的毛利率，蘇寧2015年Q2的毛利率在15.8%以上，Q3毛利率微降，大概仍在15%以上。國美2015年半年報顯示，其毛利率為17.7%。而蘇寧的線上商品中第三方交易占比只有19.9%，超過80%都是直營商品的交易。國美則有超過65%的商品為家電、3C。
這組數據說明蘇寧、國美在電商平臺針對京東的“永遠比京東低價”策略是建立在線下店鋪全國覆蓋和整體家電、3C供應鏈管理能力基礎上的，即使線上采取低價策略仍然可以獲取較高毛利率。同時，蘇寧易購的GMV增長率為94.93%、國美在線為151.13%，京東僅增長了69%。
所以蘇寧、國美對于京東的直營業務來說，具有極大的壓力，因為網購用戶仍然會采取比價，然后在價格低的平臺購物。
京東的物流競爭優勢不再突出
京東的另一個優勢是“物流”。據京東2015年Q4財報，截至2015年12月31日，京東在全國運營213個大型倉庫，覆蓋全國50個城市，總面積約400萬平方米，其中包括6個自建亞洲一號倉庫。京東運營的配送站和自提點達到5367個。
但是隨著對手、行業物流水平的提升，京東的物流優勢也變得不再明顯。蘇寧云商最新財報顯示，截至2015年末,公司投入運營3個自動化揀選中心、30個區域配送中心,物流基地數比2014年底增加10個，另有6個自動化揀選中心、12個區域配送中心在建。已在全國擁有6051個快遞點(兼具自提功能)。
與蘇寧云商一樣，國美也利用其線下門店優勢，以及之前積累的物流配送網絡，發力極速達、當日達。數據顯示，國美在線在倉儲以及物流配送在全國有428個物流倉儲中心，195萬平方米倉庫總面積，網絡輻射600個城市，日常宅配車輛15000輛，全國1600多家門店支持上門自提。配送范圍觸及三四線城鎮。
目前，京東商城的免運費金額為大于79元，蘇寧易購的免運費金額為大于69元。同時，京東針對極速達收費每單99元。京東免運費的金額從49元一直提到了79元，這也說明京東在通過提價的方式降低物流成本。
除了蘇寧、國美加大物流投入外，阿里巴巴入股蘇寧、投資圓通、日日順，并建立菜鳥網絡，也正在加大物流、倉儲的投資，天貓、淘寶的大量賣家都已經實現了免運費，其免單價格多比京東、蘇寧等平臺還要低。
綜上分析，京東看似總體GMV增長率不錯，但確實也面臨活躍用戶增長放緩、直營商品價格競爭力降低、擴展第三方商戶壓力、物流競爭優勢不明顯等隱患，京東與最初賴以生存的直營業務正在漸行漸遠，這也值得投資者關注。3月9日，國泰君安(香港)將京東的目標價削減至28.00美元,投資評級為“中性”。
