移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，數(shù)據(jù)也進(jìn)入了完全動(dòng)態(tài)的階段——移動(dòng)社交產(chǎn)品可以透過(guò)手機(jī)隨時(shí)定位，線上線下的瀏覽軌跡也被實(shí)時(shí)獲取。對(duì)于電商企業(yè)來(lái)說(shuō)，數(shù)據(jù)對(duì)運(yùn)營(yíng)的幫助越發(fā)明顯，不僅商品推薦、露出的精準(zhǔn)性要求比PC時(shí)代提高了很多，對(duì)用戶的引導(dǎo)也需要更加精準(zhǔn)命中。
2016年3月出版的《京東平臺(tái)數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)》一書，就對(duì)商家們?nèi)绾卫么髷?shù)據(jù)進(jìn)行電商運(yùn)營(yíng)給出了實(shí)用性指導(dǎo)。近日，結(jié)合本書的內(nèi)容，京東數(shù)據(jù)專家通過(guò)在線訪談，就讀者對(duì)于電商運(yùn)營(yíng)中的種種問題進(jìn)行了細(xì)致解答，展示了不少京東數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)的干貨。
數(shù)據(jù)推動(dòng)服務(wù)創(chuàng)新
基于交易量級(jí)和技術(shù)實(shí)力，京東是最早開始實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)變現(xiàn)的電商企業(yè)之一，通過(guò)建立數(shù)據(jù)分析模型和產(chǎn)品，以產(chǎn)品化的方式挖掘數(shù)據(jù)這座金礦，持續(xù)致力于以大數(shù)據(jù)推動(dòng)服務(wù)創(chuàng)新。
例如，京東物流以數(shù)據(jù)為指導(dǎo)優(yōu)化倉(cāng)儲(chǔ)配送，推出了極速達(dá)、211限時(shí)達(dá)，讓送貨變得更快、更放心;通過(guò)創(chuàng)建商品銷量預(yù)測(cè)模型，極大提高了自營(yíng)團(tuán)隊(duì)在采購(gòu)、庫(kù)存、補(bǔ)貨的效率;通過(guò)數(shù)據(jù)產(chǎn)品“數(shù)據(jù)羅盤”的開放，指導(dǎo)平臺(tái)商家通過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)優(yōu)化運(yùn)營(yíng)。
京東商城營(yíng)銷研發(fā)部POP平臺(tái)部總監(jiān)王彪表示，只有從商業(yè)價(jià)值出發(fā)才能體現(xiàn)數(shù)據(jù)的價(jià)值。除了在平臺(tái)層面對(duì)于電商企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生影響，數(shù)據(jù)對(duì)于平臺(tái)中的商家也有著巨大價(jià)值，因?yàn)樯碳以诘赇伻粘＿\(yùn)營(yíng)中的種種決策，都離不開數(shù)據(jù)的支持。
眾所周知，京東從自營(yíng)模式起步，并堅(jiān)持自建倉(cāng)儲(chǔ)物流體系，數(shù)據(jù)鏈條的完整程度屬行業(yè)領(lǐng)先。在此基礎(chǔ)上，京東推出了數(shù)據(jù)產(chǎn)品“數(shù)據(jù)羅盤”，針對(duì)電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)，為商家建立起一整套數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)。從經(jīng)營(yíng)報(bào)告、實(shí)時(shí)洞察、銷售分析、流量分析、無(wú)線端分析、商家評(píng)級(jí)、裝修分析、客戶分析、營(yíng)銷分析、倉(cāng)儲(chǔ)分析、配送分析、承諾時(shí)效分析到售后服務(wù)，“數(shù)據(jù)羅盤”提供了多個(gè)維度的數(shù)據(jù)分析功能，也為商家的數(shù)據(jù)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)奠定了基礎(chǔ)。
解密運(yùn)營(yíng)之道與營(yíng)銷之術(shù)
電商行業(yè)有一個(gè)黃金公式：“銷售額=流量×轉(zhuǎn)化率×客單價(jià)”，商家想要獲得銷量，第一個(gè)維度就是獲取流量。京東的流量來(lái)自四個(gè)方面，分別是自主訪問、免費(fèi)流量、付費(fèi)流量和京東站外流量。通過(guò)數(shù)據(jù)羅盤，商家可以查看到各流量來(lái)源的占比情況、了解流量的高峰時(shí)期與低谷時(shí)期，以及查看到衡量流量質(zhì)量的平均訪問深度、平均停留時(shí)間和跳失率三個(gè)指標(biāo)等。基于這些數(shù)據(jù)分析的結(jié)果，商家就可以做出決策，在何時(shí)推出活動(dòng)促銷能夠有效拉高低谷期的銷量，如何通過(guò)頁(yè)面布局在高峰流量中獲得更高的銷量等，做到時(shí)時(shí)心中有數(shù)。
商家想要獲得銷量的第二個(gè)維度是轉(zhuǎn)化率，這也和第三個(gè)維度客單價(jià)息息相關(guān)。那么，如何通過(guò)運(yùn)營(yíng)的方式將獲取的流量轉(zhuǎn)換成銷售額?在《京東平臺(tái)數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)》這本書中，將影響轉(zhuǎn)化率的因素細(xì)分到幾十種。在線下購(gòu)物場(chǎng)景中，導(dǎo)購(gòu)只能通過(guò)到店用戶的穿著、年齡、表情和語(yǔ)言等細(xì)節(jié)判斷應(yīng)該推薦何種商品。到了線上，就可以掌握幾十種細(xì)分的影響因素。通過(guò)數(shù)據(jù)羅盤的數(shù)據(jù)報(bào)表，商家可以清晰直觀地分析出是哪一種因素影響了轉(zhuǎn)化率，還可以通過(guò)這些數(shù)據(jù)生成報(bào)表，與行業(yè)里的優(yōu)秀店鋪、與自己相似的店鋪、自己店鋪的同期，甚至自己店鋪的上期這四個(gè)維度進(jìn)行綜合的對(duì)比、分析，從而使商家實(shí)時(shí)、精準(zhǔn)地判斷出沒有產(chǎn)生轉(zhuǎn)化的原因，找到問題的癥結(jié)所在。
轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)率都意味著源源不斷的收入和利潤(rùn)，那么復(fù)購(gòu)率從何而來(lái)?此時(shí)，商家需要認(rèn)真審視自己的會(huì)員管理情況。數(shù)據(jù)羅盤會(huì)通過(guò)數(shù)據(jù)分析給出會(huì)員黏度的健康度、會(huì)員復(fù)購(gòu)的深入程度、復(fù)購(gòu)的渠道占比、影響復(fù)購(gòu)率的關(guān)鍵環(huán)節(jié)等，讓商家一目了然。
綜上所述，電商高速成長(zhǎng)的秘訣究竟是什么?是需要越來(lái)越多像京東這樣的企業(yè)將自身的數(shù)據(jù)積累開放出來(lái)，幫助商家獲得更高收益。這其中除了對(duì)數(shù)據(jù)產(chǎn)品自身實(shí)用性的考量，還需要積極開展對(duì)商家的專業(yè)指導(dǎo)。
此次京東數(shù)據(jù)專家的在線訪談，就是一場(chǎng)運(yùn)營(yíng)之道與營(yíng)銷之術(shù)的分享，只有真實(shí)、有效、能落地的案例才對(duì)商家具有正確的導(dǎo)向。用數(shù)據(jù)為商家謀福利，無(wú)疑是京東的明智之舉，畢竟商家活的更好才是對(duì)平臺(tái)自身發(fā)展的最大助力。正如京東商城CEO沈皓瑜在《京東平臺(tái)數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)》一書序言中所寫：“京東一直以來(lái)都在堅(jiān)持做一件事：創(chuàng)造價(jià)值。”
